State Graphs

La literatura o bibliografía física especializada respecto al marketing digital del sector hotelero aún está en desarrollo, sin embargo, los estudios académicos elaborados en centros de investigación universitarios, análisis de consultoras especializadas en el sector y otros especialistas de la industria de viajes y turismo han aportado una vasta definición, dimensiones, estrategias y tendencias (ver Anexo 17, 18 y 19), del marketing digital en el rendimiento y éxito dentro de la estrategia de marketing de los hoteles con el fin de convertir esa inversión en cifras de venta tangibles y una percepción de marca mejorada.

Definir el marketing digital hotelero implica englobar las herramientas en internet enfocadas a mejorar distintos aspectos alrededor de una marca y/o empresa, para poder generar nuevos clientes se hospeden en las instalaciones del hotel y de igual forma hacer que éstos puedan generar información relevante respecto a su experiencia durante su estancia. TurisTIC (2014) expone que ante la existencia de más hoteles con similares atributos en un destino, el marketing digital hotelero permitirá destacar al hotel dentro de los demás. Igualmente agrega que lo que logrará esa diferenciación será:

“Tener una web que este bien posicionada en los motores de búsqueda, apoyar la notoriedad de marca desde las redes sociales, donde el voz a voz se potencializa por el alcance digital. Conseguir que los huéspedes dejen

recomendaciones digitales y lograr ser un referente sobre tu destino” (TurisTIC, 2014)

Respecto al problema de como poder expandir y hacer conocida una marca hotelera en internet dentro un ambiente altamente competitivo, Guest Centric (2011) propone que la solución disruptiva para este complejo problema es “una arquitectura y herramientas de marketing digital que provean una consistente experiencia multicanal para los huéspedes del hotel y preparar a los hoteles para futuras demandas de marketing digital” (Guest Centric, 2011) .

De manera global, La investigación respecto al rol de internet en el segmento turístico y de viajes ya iniciaba desde los años 90s y a lo largo de los 2000s (Zheng & Gretzel, 2009). En el 2008, Gretzel & Yoo y Varmeulen & Seeger como se cita en Zheng & Gretzel (2009), afirmaban que como se evidenciaba por el éxito de sitios web como TripAdvisor.com y Zagat.com, las revisiones de viajes en internet de los consumidores “representan una significativa cantidad de medios sociales [generado por el usuario] para propósitos de viaje” (2009, p. 181).

Respecto a los buscadores en internet, como Google™, y su relación con la búsqueda de información sobre información relacionada a las industrias del turismo, Kim & Fesenmaier, Pan, Hembrooke et al. y Spink & Jansen como se citan en Zheng & Gretzel (2009) describen que los buscadores pueden ser vistos como “un espacio de información donde los negocios de la industria de turismo compiten por la atención de viajeros en internet, porque la representación de ésta está basada en la posición de los resultados de búsqueda (…) que pueden ser influenciados por publicidad en internet” (2009, p. 181) .

Adicionalmente su estudio identificó una relación entre los buscadores y los medios sociales (o social media) indicando que al ser las redes sociales actualizadas con frecuencia, esto

también invita a los buscadores a indexarlas con más frecuencia, haciendo a las redes sociales extremadamente “amigables” con los buscadores (Zheng & Gretzel, 2009) . Finalmente, Zheng & Gretzel (2009) también concluyeron que algunos sitios web como TripAdvisor, VirtualTourist y otros sitios relacionados se estaban volviendo más populares y se convertirían en fuentes de información primaria en la búsqueda de información relacionada con los viajes y su planeación, algo que ya es un hecho hoy en día, pero que es necesario identificar si el uso es también activo en los turistas que visitan Trujillo.

La industria del turismo comprende distintos sectores de los cuales el sector Hotelero es a donde se enfoca la presente investigación, por lo cual es necesario definir cuál es el panorama actual para el marketing digital hotelero, sus dimensiones, retos y algunas estrategias clave. Respecto a ello, Pete & Lanz (2014) comentan que es necesario adecuarse a la tendencia actual de la reserva en internet durante los viajes proponiendo nuevos canales para llegar a estos clientes. Más específicamente ellas presentan los hallazgos de Travelclick que indican que el 60.3% de los huéspedes de negocios, como de turismo, hacen sus reservas en línea, y el 39.7% lo hacen a través de medios más directos como llamadas, elección en el destino después de la llegada o en oficinas centrales de reserva (CRO) (Pete & Lanz, 2014).

Figura 21

Fuente: Elaboración Propia en Español basado en el Cuadro elaborado por TravelClick como se cita en Pete & Lanz (2014, p. 2)

CANALES DE RESERVA PARA UN ESTABLECIMIENTO HOTELERO Y

PORCENTAJE DE USO POR LOS VIAJEROS EN EL 2013

Estos hallazgos sugieren la enorme relevancia de el marketing digital para el sector. Además, algunos de los motivos, como se citan en Pete & Lanz (2014) , por los cuales los hoteles deben iniciar a priorizar el marketing digital son:

o Statistic Brain: Las reservas hechas en los hoteles el mismo día de llegada a través de un teléfono inteligente es de 65%

o PhoCusWright: para el 2014, las reservas hechas desde tabletas o teléfonos inteligentes llegaran a ser el 20% de las reservas totales en la misma página web del hotel (2014, p. 2)

Esto implica que en el desarrollo de estrategias digitales para los hoteles deben tenerse en cuenta las plataformas móviles que ya son parte de la vida de los viajeros del siglo XXI. Además de ello, Pete & Lanz (2014) son concluyentes en la segunda parte de su estudio al afirmar que:

A medida que los huéspedes y los clientes leales identificaron a internet como un medio de confianza, eficiente y seguro, la oportunidad para dirigir el marketing hacia los consumidores a través de internet se convirtió tangible y, en efecto, vital para el crecimiento (…) El marketing digital en particular fue mantenido como un medio económico y efectivo para llegar a los consumidores. (2014, p. 2)

Pete & Lanz (2014) comentan los aspectos o fundamentos claves del marketing digital para el sector hotelero y en los que se han asignado más presupuesto, los cuales están resumidos

y comentados por el autor de la presente investigación en la siguiente figura:

Figura 22

La ilustración precedente muestra las principales herramientas del marketing digital que el sector hotelero puede usar como parte de su estrategia en internet, ya sea con el objetivo de ganar notoriedad hasta poder cerrar una venta. El hotel debe seguir el uso de estas herramientas a lo largo de las etapas de consumo de un potencial y actual cliente, que se describieron en la Figura 4, propuestos por Maciá Domene & Gosende Grela (2012, págs. 44-46), con lo cual se puede afirmar que sus fundamentos con los de Pete & Lanz (2014) son compatibles al momento de definir la estrategia de marketing digital. Los argumentos de Maciá Domene & Gosende Grela son más genéricos y aplicables a cualquier sector, y los de Pete & Lanz acogen algunos de los fundamentos básicos de Maciá Domene & Gosende Grela, agregando algunas herramientas más específicas para el sector

Fuente: Elaboración Propia basado en los argumentos de Pete & Lanz (2014, pp. 2-4), en la Primera Parte de su Estudio. (1) _{Matos Fernandez y} (2) (3) _{HeBS Digital como se citan en Pete & Lanz (2014)} (4) _{(Matos Fernandez, 2013)}

FUNDAMENTOS E IMPORTANCIA PARA EL PRESUPUESTO DEL

MARKETING DIGITAL HOTELERO

y dirigiendo las ya mencionadas por estos hacia la relevancia para un hotel.

Para poder identificar claramente las estrategias digitales de un hotel es preciso definir sus dimensiones o categorías visibles. Para este objeto, Pete & Lanz (2014) segmentan tres categorías del marketing digital hotelero:

o De Contenido de Pago

“Incluyen a los esfuerzos de marketing que el hotel compra, como los anuncios de pago por click y el uso de OTA (agencias de viaje en línea)”. (2014, pág. 2)

o De Contenido Propio

“Incluye a la página web del hotel y sus páginas y/o perfiles en redes sociales”. (2014, pág. 2)

o De Contenido Ganado o Generado.

“El más elusivo de los tres y el que está fuera del control directo de los hoteles. Incluye las revisiones [opiniones] de los usuarios y la cobertura de medios [externos]” (2014, pág. 2)

Con estas dimensiones ya se pueden identificar los puntos esenciales para medir qué tanto movimiento han generado las marcas hoteleras en todas las herramientas disponibles en internet. Es necesario aclarar que las intenciones de usar alguna estrategia no pueden definirse salvo que se entreviste a los responsables directos de aplicar esas estrategias.

Pete & Lanz (2014) describían que el marketing digital de contenido ganado o generado provienen de los comentarios y revisiones de los clientes. A esto se debe agregar que los comentarios pueden ser hechos tanto en los sitios web de opiniones de viaje como TripAdvisor como en las Redes Sociales de los Hoteles, por lo que vale agregar que los contenidos “propios” en redes sociales son aquellos publicados y controlados por la empresa, mas no los comentarios o reacciones generados por éstos. Asimismo, las revisiones hechas en sitios especializados de viaje (cobertura de medios externos) como Lonely Planet, en su plataforma web como en su versión impresa, ofrecen una plataforma de información al usuario que puede permitirle decidir por algún establecimiento.

Es vital prestar una especial atención al contenido ganado generado por el usuario en internet y su impacto en el sector hotelero. Pete & Lanz (2014) afirman que éste contenido “se ha vuelto un aspecto absolutamente vital en la forma como la imagen del hotel es percibida (…) [y] los hoteles ya comprenden la necesidad de mantener su credibilidad al responder y gestionar estas opiniones” (2014, pág. 2). Además Bain & Company, como se cita en Pete & Lanz (2014), agregan que:

Los huéspedes que interactúan con las empresas a través de redes sociales, gastan entre 20% a 40% más con esas empresas, que otros, no debido al contenido publicitario de pago, sino porque se sienten más cómodos gastando con marcas que llegaron a ellos. (2014, pág. 2)

Por otro lado Anderson, como se cita en Pete & Lanz (2014) comenta que:

“TripAdvisor, uno de los sitios web de contenido [generado] del usuario, con más de 32 millones de usuarios (…), es una

fuente confiable para monitorear tendencias en la forma cómo el contenido generado es visto”. (2014, pág. 2)

Incluso TripAdvisor, como se cita en Pete & Lanz (2014) resalta que es necesario mantener una positiva reputación en internet.

En consecuencia, la presente investigación dará una especial atención a TripAdvisor, un sitio web de opiniones de viaje en donde los viajeros publican, comentan y valoran (bajo la modalidad de estrellas) los distintos destinos, establecimientos y sitios turísticos que visitan.

Según Wohl (2013) las reseñas u opiniones en línea, como parte del contenido generado por el usuario, están modificando la forma en que los hoteles obtienen datos sobre las preferencias de sus clientes, siendo éstas una fuente de datos para poder satisfacerlos a través de los aspectos que pudieron no gustarles. A partir de ahí, como idea principal de los argumentos de Wohl, se puede afirmar que las herramientas de marketing tradicional, como las encuestas, serian rezagadas al contar con datos mucho más espontáneos de los clientes que no sesgan sus opiniones al expresarse en una comunidad de viajeros en internet. La clave es “hacer caso a tales comentarios [positivos o negativos] para mejorar las operaciones de la empresa” (2013, pág. 22) y asegurar su éxito.

De igual manera, Carter, como se cita en Wohl (2013), propone las dimensiones para medir la popularidad basadas en las reseñas en línea (o el “contenido ganado” definido Pete & Lanz (2014)):

o La calidad de las reseñas (puntuación que otorgan las mismas).

o La cantidad (la frecuencia de las reseñas). o Lo recientes que éstas sean.

o Otras opiniones disponibles en internet (menciones en redes sociales, blogs, etc.).

(2013, pág. 22)

El análisis de las reseñas y la popularidad en internet de los hoteles pueden ejecutarse usando algunas de las herramientas de marketing digital de medición y monitoreo definidos previamente en este marco teórico. Los resultados que se obtengan de ésta deberán permitir mejorar las acciones en internet de los encargados de marketing del sector hotelero y así atraer clientes de todo el mundo, pues como afirman Gómez y Suarez (2012), una empresa en internet “se vuelve automáticamente en una empresa internacional.” (2012, pág. 13)

Finalmente, la importancia de la reputación en internet basada en las revisiones en línea que se generan en redes sociales o en diferentes sitios web relacionadas a la industria de turismo o viaje y del sector hotelero no solo tiene un impacto en la imagen de la empresa, sino un impacto directo en los ingresos e indicadores financieros y de venta de un hotel. La investigación de Anderson (2012) demostró este hecho analizando la elasticidad del Índice Global de Revisión o GRI (Puntaje Agregado de la Reputación en Línea de un hotel o grupo hotelero, elaborado por ReviewPro) , comparándolo con índices claves como el ADR (Tarifa Diaria Promedio), el Índice de Ocupación y el RevPAR (Ingreso por Habitación Disponible) de una muestra de hoteles de 11 ciudades como Berlín, Chicago, Londres, Madrid, Miami, Milán, Los Ángeles, Nueva York, Praga, Roma y San Francisco. Sus hallazgos fueron los siguientes:

 Existe un impacto mayor del Índice Global de Revisión hacia la capacidad de asignación de tarifas (Tarifa Diaria Promedio) que en el índice de ocupación, lo que significa que “mejores revisiones o reseñas conducen a precios más elevados, mientras que bajas revisiones conducen

a precios más bajos para lograr una ocupación similar” (2012, pág. 11) al de los hoteles que mejores reseñas. De igual manera, “el impacto en (…) el RevPAR [Ingreso por Habitación Disponible] es incluso mayor” (2012, pág. 11).

 Debido a la variada calidad servicios en hoteles de escala mediana, los clientes potenciales “podrían experimentar más incertidumbre respecto al nivel de servicios en hoteles de menor escala” (2012, pág. 11), lo que explica que el GRI tiene un efecto mayor en este tipo de hoteles.  “La mejora de la reputación en línea, representada por un fuerte Índice Global de Revisión, reduce el nivel de incertidumbre de los consumidores respecto a la calidad de servicios” (2012, pág. 11).

 “Los Hoteles con alta calificación tienen un mayor poder para asignar sus tarifas que los que tienen menores calificaciones” (2012, pág. 11).

Estos fundamentos presentados y comentados indican que el marketing digital hotelero, además de proporcionar herramientas para el posicionamiento de una marca hotelera en internet, notoriedad, lealtad o percepción de marca y o gestionar mejor un canal de ventas en línea, genera también rentabilidad y un positivo rendimiento financiero.

2.2.2. El Turista Internacional y su Búsqueda de Hospedaje en Internet