b Feeling Devalued and Downgraded

La teoría de la argumentación, tal como se explicó en las secciones anterio- res, puede llamarse «teoría estándar» de la pragma-dialéctica. Esta teoría está destinada a permitir al analista del discurso argumentativo hacer una reconstrucción del discurso que resulte en un resumen analítico de todos los elementos pertinentes para una evaluación crítica. Las herramientas teóricas desarrolladas para este fin proporcionan al analista todos los me- dios necesarios para construir un resumen analítico del discurso y para ex- plicar este resumen utilizando los recursos disponibles. Con el fin de mos- trar de qué modo la teoría estándar de la pragma-dialéctica, como método de análisis del discurso argumentativo, todavía no es del todo adecuada, presentaré una reconstrucción del discurso que demuestre que, en algunos casos, hay mucho más en juego en la realidad argumentativa que escapa al método pragma-dialéctico «estándar» aquí desarrollado.

Debido a que el discurso argumentativo centrado en puntos de vista normativos, lo cual posee una importancia particular en mi empresa, a me- nudo se descuida en el estudio de la argumentación, tomaré este tipo de discurso como objeto de mi análisis. Brindaré una reconstrucción (parcial) de un discurso en el que el punto de vista prescriptivo en cuestión reco- mienda un determinado curso de acción, en este caso, instando a los desti- natarios a que se abstengan de tomar un cierto hábito.

El caso se deriva de un «anuncio publicitario» que apareció en varias revistas norteamericanas a mediados de la década de 1980 en el momento

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27 _{Si dos o más fuentes conducen a resultados inconsistentes, el analista debe reconocer}

en el que, en los Estados Unidos, la actitud pública hacia el tabaquismo comenzó a cambiar radicalmente. En el marco de una convocatoria de au- diencias en el Congreso para considerar nuevas restricciones a las publici- dades de cigarrillos, el argumento alegado fue que las empresas tabacaleras estaban haciendo publicidad destinada a niños a fin de sustituir el crecien- te número de fumadores adultos que estaban tratando de abandonar dicho hábito o que estaban muriendo a causa de él. Entre los anuncios tratados estaba el producido por la compañía tabacalera R. J. Reynolds Tobacco Company:

Algunos consejos sorprendentes de R. J. Reynolds Tobacco destinados a los jó- venes.

No fume.

Por un lado, el fumar siempre ha sido una costumbre de adultos, e incluso para los adultos, el fumar se ha vuelto un hábito muy controvertido y polémico. Así que, aunque seamos una compañía de tabaco, no creemos que sea bue- na idea que los jóvenes fumen.

Hoy por hoy, sabemos también que aconsejar de este modo a los jóvenes a veces puede ser contraproducente.

Pero si ustedes comienzan a fumar sólo para demostrar que son adultos, en realidad están demostrando todo lo contrario.

Porque la decisión de fumar o no fumar es algo que debe hacerse cuando uno no tiene nada que demostrar.

Piensen en eso.

Después de todo, puede que ustedes no tengan la edad suficiente para fu- mar, pero son lo bastante mayores como para pensar.

Análisis. Tras el anuncio que precede al texto que ha creado la «sor-

prendente» perspectiva deseada por Reynolds, el texto comienza con la or- den «No fume». Esta orden inicia la etapa de la confrontación al expresar —a través de un consejo— el punto de vista normativo que radica en afir- mar que la gente joven no debe fumar, lo cual, visto dialécticamente, el protagonista Reynolds espera sea defendido en contra del antagonista que, en este caso, está conformado por los jóvenes a los cuales se dirige esta pu- blicidad. Después de haber tratado de establecer, como punto de partida común, en la etapa de apertura, que el fumar siempre ha sido una costum-

bre de adultos y se ha vuelto muy controvertida y polémica, estos puntos de partida se utilizan después como argumentos para apoyar el punto de vista presentado por Reynolds. Esto significa que la etapa de la argumenta- ción se desarrolla de una manera que, desde un punto de vista dialéctico, podría haberse esperado después de que Reynolds desarrolle su punto de vista en la etapa de la confrontación. Una reconstrucción de la estructura de la argumentación presentada por Reynolds, en defensa de su punto de vista, pone de manifiesto que esta argumentación es coordinada, porque los argumentos que se esgrimen son interdependientes:

1. Los jóvenes no deben fumar

1.1a. Fumar siempre ha sido una costumbre de adultos

1.1b. Incluso para los adultos fumar se ha convertido en un hábito con- troversial

Aunque hay más para decir sobre los argumentos que se utilizan, sobre los esquemas argumentativos que se emplean, y sobre otros varios aspectos del discurso, dejo el análisis en este punto, ya que esta reconstrucción par- cial debe ser suficiente para dejar en claro en qué sentido un análisis re- constructivo sobre la base de la teoría pragma-dialéctica estándar sigue siendo poco eficaz.

En la publicidad de Reynolds hay más elementos en cuestión que son pertinentes en una evaluación de este fragmento de discurso argumentativo y que mi análisis no proporciona. A pesar de que Reynolds reconoce —co- mo ellos explícitamente lo postulan— que los jóvenes usualmente no se sienten inclinados a aceptar estos consejos sobremanera paternalistas que ellos están brindando, la compañía expresa estos consejos directamente y de la forma más contundente posible y, por ende, corre el riego de que, precisamente, a causa de cómo presentan estos consejos, los mismos sean resistidos por los jóvenes. Está totalmente claro también que existe algo inusual en los argumentos presentados por Reynolds. Ellos dejan conspi-

cuamente sin mencionar los clásicos argumentos de que el cigarrillo puede convertirse en una adicción y causar cáncer, que son mucho más evidentes y fuertes que los argumentos que de hecho ellos esgrimen. Además, la re- dacción de los argumentos también se efectuó de una manera extraña. Que fumar es un «hábito controvertido y polémico», como afirma Reynolds, implica que hay razones válidas para no fumar, pero también que hay razo- nes válidas para que otros fumen. En otras palabras, ellos establecen que las opiniones sobre este asunto están (literalmente) divididas. Paradójica- mente, está claro desde el principio que los argumentos que desarrolla Re- ynolds no serán de interés para los jóvenes. Es más que dudoso —por decir lo menos— que consideraciones etéreas y meras convenciones serán razo- nes decisivas para que los jóvenes decidan no fumar. Es mucho más pro- bable que, al hacer hincapié en el presupuesto convencional de que el ta- baquismo es el privilegio de los «adultos», esto dará un motivo al joven promedio para querer participar de ese privilegio. Y que el tabaquismo se haya convertido en un «hábito controvertido» o «polémico» hará que el ci- garrillo sea aún más interesante para los jóvenes.

Debido a que Reynolds debe haber sabido que era probable que la for- ma en que diseñaron su anuncio publicitario tuviera el efecto negativo que acabo de describir, parece plausible que en este anuncio ellos, de hecho, hayan querido lograr una argumentación contraproducente. Aunque una evaluación final del discurso es, por supuesto, posible sólo después del análisis completo que he brindado, sin embargo, me atrevo a afirmar que las observaciones que hice al comentar la forma en la que el discurso debe- ría ser analizado de acuerdo con los estándares pragma-dialécticos nos permiten llegar a la conclusión de que algo pertinente está ausente de este análisis, porque, en un sentido fundamental, se pierde el foco. Según mis observaciones, la causa de este olvido es que no se tiene en cuenta el efecto interactivo previsto («perlocutivo») de los movimientos hechos en el dis- curso argumentativo.28 _{Por tanto, parece que vale la pena hacer un esfuerzo}

para ampliar el alcance del análisis pragma-dialéctico de manera tal que, junto a la dimensión de la razonabilidad del discurso argumentativo, la di-

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28 _{Para una clarificación conceptual de la noción de efecto perlocutivo, véase Van Ee-}

mensión de su eficacia sea metódicamente tomada en cuenta en el análisis y la evaluación del discurso argumentativo. Éste es un reto asumido en este libro.