Reliability Centered Maintenance (Pro-Active or Prevention Maintenance) Basic philosophy
6.2.6 Case Studies IR Diagnostics of Pump
Aumentar los valores de DirecTV respecto a la relación calidad/precio, servicio al cliente, calidad de programación y confiabilidad y seriedad de marca.
Para la segunda etapa:
Mejorar la percepción de atributos de DirecTV para el NSE C, en relación con el precio, la accesibilidad y la cercanía.
Mejorar el top of mind y la percepción de liderazgo. 4.3.2 Estrategias de comunicación
Para la primera etapa:
Evidenciar las fortalezas de DirecTV. Se buscó evidenciar, con un toque de humor, el descontento de los consumidores con sus proveedores actuales.
Para la segunda etapa:
Con una propuesta comercial competitiva, se buscó hacer llegar un mensaje con una perspectiva local que busca afinidad y conversión en las regiones del país.
4.4 Estrategia de medios
La inversión en la campaña fue de US$ 6.201.022, de los cuales US$ 4.105.998 se utilizaron en la primera etapa y US$ 2.095.024 en la segunda.
En la primera etapa se desarrolló un comercial de televisión de 40 segundos y los canales de comunicación fueron la televisión, prensa y cines. En la segunda etapa se desarrolló un comercial de 45
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segundos que se lanzó a nivel nacional y 3 comerciales de 25 segundos para el mantenimiento a nivel regional. Los canales de comunicación fueron la televisión, la prensa, la vía pública y el material POP.
5. Resultados atribuidos a la campaña
La empresa obtuvo muy buenos resultados de márketing con esta campaña. Respecto a la etapa 1, se registró un aumento de ventas de 101% en el período agosto-diciembre 2011 respecto al mismo período del año anterior. Además, se registraron 89.178 llamadas al call center, lo que significó un aumento de 237% respecto al año anterior. Respecto a la etapa 2, se realizaron 28.942 contactos en el mes de lanzamiento (noviembre 2011), lo cual representó un aumento de 493% respecto al mismo período del año anterior.
En el anexo 6 se presenta el total de suscripciones del servicio de televisión de paga de DirecTV a nivel nacional para el período 2011 y primer trimestre del año 2012.
En cuanto a los resultados de comunicación:
Aumentó en 9% su percepción de buena relación calidad/precio.
Aumentó 7% en marca accesible y masiva y en 5% de marca amigable y cercana. El top of mind a nivel nacional aumentó de 8 a 28%.
La percepción de liderazgo en el NSE C subió de 29% a 38%, y en los NSE D y E, de 22% a 38%.
La percepción de liderazgo a nivel regional aumentó en la Sierra de 25% a 38%; en la Costa Norte, de 23% a 40%; en la Costa Sur, de 41% a 44%; en la Selva, de 25% a 40%; y en Lima, de 20% a 30%.
DirecTV obtuvo el Premio EFFIE Oro a la categoría “Servicios de cualquier tipo” el año 2012.
6. Preguntas
a. Explique las características de los productos de DirecTV.
b. Comente sobre las características del servicio que ofrecía la competencia. c. ¿Cuál es el perfil de los clientes de DirecTV?
d. ¿Cuál es el posicionamiento de DirecTV?
e. ¿Cuáles son las principales acciones de promoción de su paquete Prepago?
f. ¿Cuáles son los principales factores que determinaron el éxito de la campaña “Nuevo posicionamiento de marca” de DirecTV?
7. Anexos
Anexo 1Suscripciones por Principales Empresas en Lima*
Valores expresados en unidades. No incluye conexiones en corte temporal o definitivo
Año 2010**
Trim. I Trim. II Trim. III Trim. IV
A&P Servitel 152 168 187 198
Angel Banlbín (Cable Mundo) n.d. n.d. n.d. n.d.
Antenas Cable Visión Satelite S.A. 7.929 8.976 8.881 8.808
Aselec Ingenieros S.R.L. 728 735 n.d. n.d.
Benjamím Cárdenas Saldaña (TV Card) 819 797 819 832
Cable América S.A. n.d. n.d. n.d. 4,688
Cable Max S.A.C. 316 326 n.d. n.d.
Cable Unión 651 394 408 436
Cable Virtual S.A.C. 340 344 327 318
CATV Systems E.I.R.L. (Best Cable) 28.844 22.287 21.591 24.032
Dante Daniel De La Cruz Castro 477 490 n.d. n.d.
Demetrio Rigoberto Picón Acosta 780 840 900 920
DirecTV Perú S.R.L. 27.652 32.037 33.827 33.169
J.R. Telecom S.R.L 3.476 3.486 n.d. n.d.
Jesús Napurí Dávila n.d. n.d. n.d. n.d.
Nedtel 877 989 989 989
Telecomunicaciones Sechín S.A.C. 373 381 n.d. n.d.
Telefónica del Perú S.A.A.1/ 194.910 201.210 n.d. n.d.
Telefónica Multimedia S.A.C.2/ 356.568 362.337 351.958 330.103
Telmex Perú S.A. 55.675 62.377 65.058 69.440
TV Cable del Norte S.R.L. 774 809 n.d. n.d.
VIP Channel S.A.C. (Cable Color)3/ 3.002 3.102 3.118 3.183
Total 680.043 702.085 488.063 477.116
(*) Información a fin de período.
(**) La información del segundo semestre del 2010 y del año 2011 se encuentra en proceso de validación estadística y en supervisión del Osiptel. 1/ Corresponde a la comercialización de servicios empaquetados (servicios telefónicos de voz y/o acceso a Internet de banda ancha y televisión de paga). Este cuadro no incluye las suscripciones de Telefónica del Perú para los trimestres 3 y 4 del 2010 y los cuatro trimestres del 2011 al no reportar la empresa dicha información.
2/ Corresponde a sus usuarios finales (comercialización minoristas).
3/ La empresa ha adquirido la concesión del servicio de radiodifusión de TV por cable por transferencia de la empresa Radio TV H.P CD E.I.R.L. mediante Resolución Viceministerial No 705-2007-MTC/03 de fecha 2 de octubre de 2007.
Fuente: empresas operadoras.
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Anexo 2
Paquetes DirecTV Postpago Paquete Plata
Tarifa mensual: S/. 99,00*
Acceso a más de 105 canales.
Incluye canales como ESPN, FOX Sports, TNT, Warner Bros, entre otros. Programación con menús interactivos.
Cambio de idioma de audio y subtítulos. Guía de programación en pantalla.
Función de búsqueda de programación por nombre, actor y palabra clave Incluye hasta 3 decodificadores digitales sin pagar más.
Acceso exclusivo a DirecTV Sports con los partidos de las mejores ligas mundiales. Canal DirecTV Cinema (canal 400), portal con hasta 5.000 películas al mes.
* Incluye servicio de DirecTV Garantía: servicio prestado por DirecTV que consiste en cubrir servicios adicionales requeridos por el abonado, tales como mudanza de los equipos DirecTV a otro domicilio, recableado / reubicación de equipos dentro del domicilio; así como cubrir total o parcialmente el valor de reposición de los equipos por causas imputables al abonado, tales como extravío o deterioro de los equipos.
Paquete Plata DVR Tarifa mensual: S/. 99,90*
Acceso a más de 105 canales.
Incluye canales como ESPN, FOX Sports, TNT, Warner Bros, entre otros. Programación con menús interactivos.
Cambio de idioma de audio y subtítulos. Guía de programación en pantalla.
Función de búsqueda de programación por nombre, actor y palabra clave. Acceso exclusivo a DirecTV Sports con los partidos de las mejores ligas mundiales.
Incluye 1 decodificador DirecTV Plus y hasta 3 decodificadores digitales sin pagar más (no incluye tarifa de conexión). Con el decodificador DirecTV Plus se puede:
– Grabar hasta 100 horas en señal estándar. – Retroceder la TV en vivo.
– Pausar la señal en vivo y retomarla cuando se desee.
Control Plus, que permite grabar programas cuando y como se desee, sin necesidad de estar en casa. Esta aplicación permite usar un teléfono celular o computadora para programar el decodificador DirecTV Plus. Canal DirecTV Cinema (canal 400), portal con hasta 5.000 películas al mes.
* Incluye servicio de DirecTV Garantía: servicio prestado por DirecTV que consiste en cubrir servicios adicionales requeridos por el abonado, tales como mudanza de los equipos DirecTV a otro domicilio, recableado / reubicación de equipos dentro del domicilio; así como cubrir total o parcialmente el valor de reposición de los equipos por causas imputables al abonado, tales como extravío o deterioro de los equipos. * Tarifa a nivel nacional.
Paquete Oro
Tarifa mensual: S/. 120,00*
Acceso a más de 135 canales.
Incluye la programación del Paquete Plata. Además de canales como: Cinecanal, HBO2, ESPN3, VH1, entre otros. Programación con menús interactivos.
Cambio de idioma de audio y subtítulos. Guía de programación en pantalla.
Función de búsqueda de programación por nombre, actor y palabra clave Incluye hasta 3 decodificadores digitales sin pagar más.
Acceso exclusivo a DirecTV Sports con los partidos de las mejores ligas mundiales.
* Incluye servicio de DirecTV Garantía: servicio prestado por DirecTV que consiste en cubrir servicios adicionales requeridos por el abonado, tales como mudanza de los equipos DirecTV a otro domicilio, recableado / reubicación de equipos dentro del domicilio; así como cubrir total o parcialmente el valor de reposición de los equipos por causas imputables al abonado, tales como extravío o deterioro de los equipos.
Paquete Full HD
Tarifa mensual: S/. 195,00*
Acceso a más de 160 canales.
Incluye Programación Oro. Además, incluye 12 canales en HD y 17 canales de películas premium. Imagen con 5 veces más detalle, superior al cable analógico.
Formato cine con 33% más de imagen. Calidad de sonido Dolby Digital 5.1.
Incluye un decodificador DirecTV HD y hasta 3 decodificadores digitales. Con el decodificador DirecTV HD se puede:
– Grabar hasta 100 horas en señal HD o hasta 400 horas señal estándar. – Retroceder la TV en vivo.
– Pausar la señal en vivo y retomarla cuando se desee.
Además, con Control Plus se puede grabar programas cuando y como se desee, sin necesidad de estar en casa. Esta aplicación permite usar un teléfono celular o computadora para programar el decodificador DirecTV HD. Canal DirecTV Cinema (canal 400), portal con hasta 5.000 películas al mes.
* Incluye servicio DirecTV Garantía: servicio prestado por DirecTV que consiste en cubrir servicios adicionales requeridos por el abonado, tales como mudanza de los equipos DirecTV a otro domicilio, recableado / reubicación de equipos dentro del domicilio; así como cubrir total o parcialmente el valor de reposición de los equipos por causas imputables al abonado, tales como extravío o deterioro de los equipos. Nota: la tarifa mensual aplica para Lima Metropolitana y Callao. Los precios de Provincias son S/. 10,00 menores que en los paquetes de Lima Metropolitana.
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Anexo 3
Paquetes Prepago10
Paquete Familiar S/. 49,9010
Entretenimiento con una variada programación.
35 canales de video y, adicionalmente, 30 canales de audio y 9 canales de radio. Imagen y sonido digitales.
Menús interactivos, guía de programación en pantalla, bloqueo de programación y cambio de idioma. Decodificadores a comodato, propiedad de DirecTV.
Un solo decodificador. No se acumula deuda. Precio al alcance del bolsillo. Excelente calidad de imagen.
Programación variada para toda la familia.
Paquete Familiar Movie S/. 59.9011
Entretenimiento con una variada programación.
39 canales de video y, adicionalmente, 30 canales de audio y 9 canales de radio. Imagen y sonido digitales.
Menús interactivos, guía de programación en pantalla, bloqueo de programación y cambio de idioma. Decodificadores a comodato, propiedad de DirecTV.
Hasta 2 decodificadores. No se acumula deuda. Precio al alcance del bolsillo. Excelente calidad de imagen.
Programación variada para toda la familia.
Paquete Bronce Movie S/. 69,9012
El más completo y variado entretenimiento para toda la familia.
55 canales de video y, adicionalmente, 30 canales de audio y 9 canales de radio. Imagen y sonido digitales.
Menús interactivos, guía de programación en pantalla, bloqueo de programación y cambio de idioma. Decodificadores a comodato, propiedad de DirecTV.
Hasta 3 decodificadores. No se acumula deuda. Precio al alcance del bolsillo. Excelente calidad de imagen.
Programación variada para toda la familia.
Fuente: <http://www.directv.com.pe/paquetes/ver-paquetes/prepago?link=nav>.1112
10 Costo de programación promocional por un mes. 11 Ibídem.
Anexo 4
Suscripciones del servicio de DirecTV a nivel nacional
2011** 2012**