En Kraft Foods tenemos algo más que una misión o visión. Tenemos un propósito superior que nos inspira a hacer que cada día sea, para nuestros consumidores, clientes, proveedores y trabajadores, un día delicioso.
Para hacer un día delicioso, empezamos con nuestros consumidores, escuchándolos, entendiéndolos y aprendiendo. Conocemos sus motivaciones y deseos porque también somos uno de ellos.
3.2.2 Valores
a. Inspiramos confianza.
b. Sentimos a la empresa como nuestra y así es como actuamos. c. Estamos abiertos a todo tipo de ideas.
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o uno de Facebook en el 2011
e. Lideramos con la mente y el corazón. f. Lo hacemos simple.
g. Opinamos, decidimos, damos resultados. 3.2.3 Mezcla de productos2
Actualmente, Kraft Foods Perú participa en varias categorías con un gran portafolio de marcas. Estas son las siguientes:
Bebidas Clight
Tang
Chocolates Cua Cua
Doña Pepa
Galletas dulces Coronitas
Oreo Charada Vainilla Field Choko Soda Choko Aros Chips Ahoy Belvita (Hony Bran)
Galletas saladas Club Social
Cream Crackers Soda Field Ritz
Belvita (Kraker Bran)
Goma y caramelos Chiclet´s
Trident Halls Bubbaloo Sparkies Clorets Postres Royal
Quesos, untables y salsas Philadelphia Macaroni & Cheese Kraft Real Mayo Kraft American Singles Kraft Swiss Singles Planters
4. La marca
4.1 Historia
Para Kraft Foods Perú, la marca Cua Cua es una de las más emblemáticas. Fue creada a finales de 1970 por Arturo Field como un wafer bañado con sabor a chocolate y logró convertirse en una de las golosinas icónicas del Perú (de esas que llevamos de regalo cuando vistamos a alguien en el exterior). Desde sus inicios, Cua Cua estuvo dirigido principalmente a niños (siendo consumido primordialmente por los mismos y también por jóvenes adultos), pero con el tiempo la marca ha ido evolucionando su imagen tratando de posicionarse como una marca más juvenil, buscando captar al público adolescente.
4.2 El producto
Cua Cua es un wafer relleno de crema con cobertura sabor a chocolate. Su portafolio es el siguiente: Cua Cua regular
Wafer bañado en chocolate de 18 g. Cuenta con tres presentaciones: display (que contiene 30 unidades), pack x 9 y unitario.
Cua Cua Minis
Presentación con cuadraditos de wafers bañados en chocolate (42 g).
Cua Cua regular (18 g) Cua Cua Minis (42 g)
4.3 El mercado objetivo
El público objetivo al cual se dirige la marca Cua Cua son adolescentes entre 13 y 17 años. Este grupo en particular es muy diferente del resto; para ellos la tecnología es sumamente importante, los amigos son todo porque son los únicos que los entienden, tienen su propio lenguaje y distintos códigos de comunicación y humor frente a los adultos, y les gusta hacer las cosas a su manera.
Utilizan diversos medios de comunicación a la vez (ven TV a la vez que están en Internet). Buscan comunicación “fuera de lo convencional” y los mensajes que llegan a impactarlos los transmiten y comparten con sus amigos como propia forma de expresión. Todo gira en torno a Internet (el 61% tiene una cuenta en Facebook en la que pasan por lo menos una hora al día)3. Más que en cualquier generación anterior, hoy pasan tiempo con sus amigos virtualmente y en la realidad.
4.4 La campaña promocional
La disruptiva y novedosa campaña “Eso que te gusta” convirtió a Cua Cua en la marca Nº 1 de Facebook en el Perú en el 2011, según medición de Socialbakers.com, alcanzando la cifra de 663.000 seguidores (se comenzó con tan solo 2.500) a la finalización de la campaña, con lo que superó a importantes marcas como Inka Cola, CinePlanet, e Interbank, y logró mediante el canal online un alcance masivo comparable con el de los medios tradicionales.
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o uno de Facebook en el 2011
Cua Cua identificó una oportunidad en un segmento al que no estaba llegando y por eso se propuso recapturar a los adolescentes (13 a 17 años).
En períodos previos a la campaña, el estudio diagnóstico anual de chocolates – Cuore CCR evidenció que los adolescentes abandonaban a Cua Cua porque la percibían como una marca infantil que no se conectaba directamente con ellos, y como resultado la reemplazaban con otras marcas de Barras Bañadas. La clave: la imagen infantil del pato de Cua Cua no ayudaba a generar identificación. Para lograrlo, la marca debía entender el particular mundo adolescente, su comportamiento, sus códigos y el consumo de medios de comunicación.
Se apostó por diseñar un formato de campaña totalmente fuera de lo convencional, utilizando redes sociales (Facebook y YouTube) como medio principal para atraer y generar interacción con los adolescentes. La televisión fue utilizada como medio de soporte para generar tráfico a la plataforma digital.
El elemento central de esta exitosa campaña fue la producción de 14 comerciales diseñados para generar un efecto viral en redes sociales. Estos spots divertidos, irreverentes, algunos sin sentido, expresaban el estilo y los códigos con los que los adolescentes se identifican en el mundo online. En todos estos videos, el icónico pato Cua Cua protagonizaba las más disparatadas historias develando una nueva personalidad de marca nunca antes vista.
Cua Cua quería lograr que los adolescentes percibieran al pato como uno más de ellos, con sus mismos intereses, mismo lenguaje y canales de comunicación. Por eso, la campaña se llamó “Eso que te gusta”.
4.5 Objetivos y estrategias de márketing
4.5.1 Objetivos de márketing
Mantener el liderazgo de la marca en el segmento Barras Bañadas, amenazado por los nuevos lanzamientos y la constante actividad promocional.
Incrementar las ventas en un 5% durante el período de octubre a diciembre del 2011. 4.5.2 Estrategias de márketing
La estrategia central radicaba en conquistar al público adolescente, para poder incrementar el consumo de la marca Cua Cua (no la consumían regularmente por considerarla infantil).
El insight: a los adolescentes siempre les ha gustado lo novedoso, lo diferente. Mientras menos sentido tenga, más sentido tiene para ellos.
Para conseguirlo, convirtieron al pato de Cua Cua en un auténtico adolescente, generador de contenido relevante y divertido para ellos. Esto además los inspiraría a compartir los mensajes con otros adolescentes, logrando también maximizar el presupuesto.
Primero se creó la personalidad del pato Cua Cua diseñando un personaje que tuviera la vestimenta y actitud de un adolescente, pero con una cabeza de pato. Se descartó del todo que el pato fuera un disfraz porque podría haberse visto muy infantil.
Cua Cua tenía que ser eso novedoso y diferente que todos quisieran compartir, sin cometer el error de muchas marcas que dicen “soy adolescente” sin demostrarlo.
A través de la fanpage de Facebook, Cua Cua empezó a moldear su nueva personalidad publicando cotidianamente contenido relevante para el target: videos, imágenes, posts, comentarios, concursos, etc., logrando una fuerte interacción con los fans.