Steam Trap Applications
6.6 Motor Analysis
a. Lineamientos estratégicos: fijar como base para la construcción de las estrategias de márketing, los pilares fundamentales de la marca:
Expertos en frescura: brindado por el asesoramiento de los especialistas (sommelier y chef), que constituían las principales personas en las que recaía la credibilidad a la promesa de los especialistas.
Experiencias agradables: que soportara el concepto único e innovador que promovía la marca Vivanda, de brindar experiencias placenteras tanto dentro como fuera de tienda.
b. Selección del target: para optimizar los limitados recursos con los que se contaba, se decidió optar por realizar acciones dirigidas solo a aquellas personas que tuvieran el perfil definido para alcanzar los objetivos de márketing propuestos, es decir, la realización de una segmentación rigurosa que implicara la inclusión tan solo de clientes con potencial de ser desarrollados en estas categorías, establecida por factores RFM (recencia, frecuencia y monto) en vinos y otros como carnes importadas, productos gourmet, licores especiales, etc., que dieran indicios de su potencial y preferencias.
4.7 Estrategias de comunicación
La estrategia de comunicación se basó en los “expertos”, por lo que los especialistas debían comunicarse en primera persona con los clientes elegidos mediante mailings directos, dosificados de acuerdo a la programación regular y el timing más apropiado para obtener la maximización de los resultados. Esta campaña fue denominada “Vivanda recomienda”.
Adicionalmente, se ofrecieron catas-marinaje presenciales, dirigidas por especialistas, en exclusivos restaurantes. Cada noche se presentaban cuatro vinos que eran combinados con sendos platos para el grupo de amigos seleccionado que sería asesorado por un experto. Cada evento cata-maridaje tenía una o más fechas por tienda, para contar con grupos reducidos de personas y lograr momentos más íntimos, lo que se tradujo en 11 fechas para 8 tiendas en el 2011. El círculo de la experiencia se cierra cuando el cliente se acerca al punto de venta a ejecutar la compra de lo recomendado. Para mayor detalle, la programación de “Vivanda recomienda” 2011 se puede encontrar en el anexo 5.
La clave radicó en el hecho de que todas las actividades programadas tenían consistencia suficiente para atar la recomendación de los expertos con la acción de compra del consumidor final, triangulando a los especialistas, productos y marcas, en búsqueda de una sofisticación en el consumo y en el boca a boca en los clientes.
4.8 Estrategia de medios
El canal más importante que se utilizó en esta campaña fue el márketing directo a través del mailing directo, que se concentraba en la recomendación e información acerca de la procedencia, historia y los tips recomendados por los especialistas de Vivanda. Adicionalmente, se incluyeron cupones de descuento en las bodegas y categorías sugeridas. El uso del telemárketing y de la página web sirvió de soporte a la campaña para ofrecer mayor profundidad de contenidos y recetas.
5. Resultados atribuidos a la campaña
Tras la implementación, uso de medios y producción de la estrategia Vivanda Recomienda, se contabilizó un gasto total de US$ 25.473, es decir, S/. 68.776.
Los objetivos y resultados de la campaña se midieron con base en promedios mensuales del grupo objetivo para tres períodos: precampaña (enero-febrero 2011), campaña (marzo-octubre 2011) y postcampaña (enero-febrero 2012).
a. Sofisticación del consumo (valor de botella promedio): el grupo objetivo, como ya se mencionó, gastaba en promedio S/. 30 por botella (superior en 30% al promedio de
cados Peruanos – Campaña “V
ivanda r
ecomienda”
todo Vivanda). Luego de las acciones de “Vivanda recomienda”, este grupo movilizó su consumo promedio a botellas de S/. 55, es decir, +83% (objetivo: +30%). El efecto de sofisticación superó el período de campaña, logrando mantenerse en postcampaña +27% superior que el consumo promedio inicial (objetivo: +15%).
Fuente: Supermercados Vivanda.
b. Incremento de ventas en la categoría vinos: el impacto que se obtuvo en la categoría vinos sobrepasó las expectativas. Durante la campaña, las ventas obtuvieron un +108% por encima del objetivo original de 40%, mientras que las unidades vendidas, que tenían un objetivo de incremento de 15%, obtuvieron un 36%. Los valores en postcampaña también fueron buenos, ya que las ventas aumentaron en 21%, 11% más que el objetivo y las unidades vendidas, +18%, a pesar de haber tenido un objetivo de 5%.
Fuente: Supermercados Vivanda.
Estos dos primeros resultados prueban, aún más, que la sofisticación del consumo se dio por la relación del crecimiento en ventas (+108%) versus las unidades vendidas (+36%). El S/. 60 S/. 50 S/. 40 S/. 30 S/. 20 S/. 10 S/. 0 S/. 23 S/. 38 S/. 55 S/. 30 GO* Postcampaña GO* Campaña GO* Precampaña Vivanda + 27% + 83% S/. 60 S/. 50 S/. 40 S/. 30 S/. 20 S/. 10 S/. 0 GO* Postcampaña GO* Campaña GO* Precampaña +36% +108 +18% +21%
cliente aprendió a elegir y gastar un poco más en la categoría, dando como resultado un promedio de valor por botella de S/. 55 en vez del S/. 30 habitual, cerrando en 12 litros per cápita (+3 litros).
c. Crecimiento de categorías de posicionamiento: las categorías de posicionamiento asociadas, como carnes, quesos, fiambres, frutas y verduras, mostraron una mejora aún más significativa, creciendo en +110% durante campaña (objetivo: 30%) y +56% en postcampaña (objetivo; 20%). Usar la categoría vinos como palanca para mover las categorías de posicionamiento probó ser consistente y eficaz.
De la misma forma, se logró superar y duplicar el objetivo planteado de obtener un ROI de 5, obteniéndose finalmente un resultado de 1015, y los resultados de la estrategia comunicacional se vieron reflejados en mayor fidelización y la llegada de notas de agradecimiento que felicitaban la iniciativa y la labor del personal por la buena atención y servicio.
6. Preguntas
a. Realice un análisis situacional.
b. ¿Qué oportunidad del mercado supo aprovechar Vivanda? c. ¿Cuál fue el público objetivo de su campaña promocional?
d. ¿Qué valor agregado ofrecía la campaña “Vivanda recomienda” a sus clientes?
e. Conociendo los resultados obtenidos, ¿cuáles serían sus recomendaciones para futuras campañas de Vivanda?
7. Anexos
Anexo 1Evolución indicadores de la industria (2008-2011)
Fuentes: INEI, BCR. Elaboración: Equilibrium.
15 Recuperación de S/. 10 por cada sol invertido en la campaña.
12,30% -2,90% 13,10% 7,20% 8,80% 2,40% 6,00% 6,40% 24,60% 8,50% 13,60% 19,20% -5,00% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 2008 2009 2010 2011
cados Peruanos – Campaña “V
ivanda r
ecomienda”
Anexo 2
Tipos de supermercados en el Perú
Formato Nombres Empresa Nº tiendas NSE objetivo
Hipermercados
Metro
Área promedio: 7.100 m² Grupo Supermercados Wong 13 B, C y D Wong
Área promedio: 4.900 m² Grupo Supermercados Wong 1 A, B, C y D Plaza Vea
Área promedio: 2.000 m² a 7000 m² Supermercados Peruanos 40 A, B, C y D Tottus
Área promedio: 3.000 m² a 9.000 m² Grupo Falabella 21 A, B, C y D
Supermercados
Metro
Área promedio: 1.900 m² Grupo Supermercados Wong 44 A, B y C
Wong
Área promedio: 3.100 m² Grupo Supermercados Wong 16 A, B y C
Vivanda
Área promedio: 1.117 m² Supermercados Peruanos 8 A y B
Plaza Vea Súper
Área promedio: 1.421 m² Supermercados Peruanos 11 B y C
Tottus
Área promedio: 1.178 m² Grupo Falabella 6 C y D Makro
Área promedio: 10.000 m² Makro Supermayoristas S.A. 7 C y D Tiendas de
descuento
Mass
Área promedio: 278 m² Supermercados Peruanos 5 C y D
Economax
Área promedio: 1.333 m² Supermercados Peruanos 5 C y D Fuentes: GSW, SPSA y HT.
Elaboración: Equilibrium.
Anexo 3
Evolución de la participación de mercado (2008-2011)
Fuente: información pública. Elaboración: Equilibrium. 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2011 2010 2009 2008
SPSA Wong Tottus
30,30% 52,00% 17,70% 33,30% 48,80% 17,90% 33,30% 43,50% 23,20% 34,20% 45,10% 20,70%
Anexo 4
Canal de distribución del vino en el Perú:
Anexo 5
Programación Vivanda recomienda 2011
Impactos Períodos
Vivanda recomienda edición I 24/02 al 09/03 (14 días)
Catas-maridaje 1* 25 y 26 de marzo
Vivanda recomienda edición II 09/05 al 22/05 (14 días) Vivanda recomienda edición III 23/05 al 05/06 (14 días) Vivanda recomienda edición IV 20/06 al 06/07 (17 días) Vivanda recomienda edición V 18/08 al 31/08 (14 días) Vivanda recomienda edición VI 24/10 al 07/11 (15 días)
Catas-maridaje 2* 4, 5, 6, 11, 12, 19, 25 y 26 de octubre y 8 de noviembre
Fuente: Supermercados Vivanda.
8. Bibliografía
CLASS & ASOCIADOS S.A. CLASIFICADORA DE RIESGO
2012 Informe de clasificación de riesgo de Supermercados Peruanos S.A. 2012.
COLLIERS INTERNATIONAL
2012 Reporte de investigación & pronóstico 4T 2011 y 1T 2012 Comercial.
DIARIO PERÚ 21
2011 “Consumo de vino se duplica y se refina”, sábado 8 de octubre. <http://peru21.pe/ noticia/1314604/consumo-vino-se-duplica-se-refina>.
EQUILIBRIUM CLASIFICADORA DE RIESGO S.A.
2012 Informe de clasificación de Supermercados Peruanos 2011-2012.
Productor exportador Importador / distribuidor Distribuidor mayorista Hiper/supermercados Restaurantes Hoteles Licorerías Bodegas Consumidor final
cados Peruanos – Campaña “V
ivanda r
ecomienda”
OFICINA COMERCIAL DE PROCHILE EN LIMA-PERÚ
2011 Estudio de mercado de vinos en el Perú 2011. <http://www.chilealimentos.com/
medios/Servicios/noticiero/EstudioMercadoCoyuntura2011/JUGOS/estudio_ mercado_vino_Peru_prochile_marzo_2011.pdf>.
REVISTA dE LA CÁMARA dE COMERCIO dE LIMA
2012 “Informe sectorial: industria de alimentos”, lunes 9 de abril, año 11, Nº 519. Páginas web
COMPAÑÍA PERUANA DE ESTUDIOS DE MERCADO Y OPINIÓN PÚBLICA (CPI) http://www.cpi.com.pe/descargas/AUTOSERVICIOS.PDF
INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR (ICEX)
http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519172_ 5547593_4331314_0_-1,00.html
SUPERMERCADOS PERUANOS S.A.
http://www.supermercadosperuanos.com.pe/ VIVANDA
http://www.vivanda.com.pe Otros
Entrevista con la señorita Luigia Garofalo Ruiz, jefa de Mercadeo Directo y Servicio al Cliente de Supermercados Peruanos S.A.