Steam Trap Applications
6.5 Vibration Analysis
De acuerdo a lo indicado por la empresa, los valores que predominan y comparten Supermercados Peruanos y Vivanda son:
Honestidad
Ser cuidadoso y ordenado Ser servicial
10 Supermercados Peruanos del Perú. “Somos empresa”. <http://www.supermercadosperuanos.com.pe>. 11 Página web oficial de Vivanda. <http://www.vivanda.com.pe>.
12 Supermercados Peruanos del Perú. “Somos empresa”. <http://www.supermercadosperuanos.com.pe>. 13 Página web oficial de Vivanda. <http://www.vivanda.com.pe>.
Ser muy trabajador Ser creativo e innovador Ser buen miembro del equipo
Una de sus preocupaciones fundamentales radica en ofrecer a sus clientes una muy buena calidad de productos acomodados de manera estratégica en cada uno de los “universos” creados por ellos dentro de sus establecimientos, para brindarles una experiencia de compra placentera basada en la facilidad para encontrar los productos dentro de la tienda, además de la atmósfera creada con base en una decoración muy agradable. Otro de sus pilares radica en el asesoramiento de especialistas para promover la sofisticación del consumo de productos como los vinos. Finalmente, cabe destacar su preocupación por ofrecer productos distintos, de gran calidad y muy frescos, lo cual traducen a través de su lema: “Piensa fresco”.
Del mismo modo, manifiestan su preocupación por el cuidado del medio ambiente, creando conciencia de la importancia de este tema, tanto en sus trabajadores como en sus clientes. Es así que han desarrollado una serie de aportes en esta línea entre los cuales se encuentra la utilización de bolsas que sean amigables con el medio ambiente ya sea por ser biodegradables o de papel.
3.5 Mezcla de productos
Supermercados Peruanos S.A. es una cadena de supermercados peruana que al año 2012 contaba con 78 tiendas en el Perú, divididas en los tres formatos de supermercados que existen en el mercado: hipermercados, bajo la razón comercial “Plaza Vea” (42 tiendas); 24 supermercados, de los cuales 16 funcionan bajo el nombre comercial de “Plaza Vea Súper”; y 8 tiendas como “Vivanda”. Finalmente, tienen 12 tiendas de descuento, de las cuales 4 funcionan la denominación “Mass” y 8 como “Economax”.
Como se indicó, Supermercados Peruanos ha desarrollado tres formatos de autoservicios con distintas características y beneficios, de acuerdo al público objetivo al que se dirigen, para adecuarse a las necesidades de este.
a. Hipermercados
Plaza Vea: se lanzó al mercado en octubre del 2001. Está centrado en ofrecer una gran variedad de productos a bajos precios, lo que se refleja en su eslogan: “En Plaza Vea, todo cuesta menos”. Su público objetivo está conformado por personas de los NSE A, B, C y D que acostumbran realizar compras semanales, para lo cual Plaza Vea ofrece a sus clientes la tarjeta de Crédito Plaza Vea Visa, que les permite acceder a beneficios exclusivos, descuentos y ofertas. Dado el gran tamaño que presenta este formato, además de los productos de consumo masivo y limpieza, se ofrece Delivea (venta de comida al peso), venta de artefactos eléctricos, artículos para el hogar y diversos servicios tales como: óptica, lavandería, banco, farmacia, juegos, Tu Entrada, etc.
b. Supermercados
Vivanda: es el segundo formato en orden de importancia de Supermercados Peruanos; cuenta con un área de 900 metros cuadrados aproximadamente y tiene como objetivo ofrecer una experiencia diferente durante la compra, para lo cual ofrece un ambiente cálido y acogedor que genere una estancia agradable durante la compra. Su público objetivo está conformado por los NSE A y B, de mayor poder adquisitivo. Adicionalmente, cuenta con un programa de fidelización de clientes que se administra a través de la tarjeta Vivanda, para que los clientes puedan acceder a promociones, descuentos y sorteos. Plaza Vea: en este grupo también se cuenta con Plaza Vea Súper, que brinda la misma oferta que Plaza Vea Hiper a nivel de alimentos pero en áreas de menor tamaño.
cados Peruanos – Campaña “V
ivanda r
ecomienda”
c. Tiendas de descuento
Mass (Minisol): ofrece productos básicos a precios bajos en un formato pequeño para competir con el canal tradicional. Su público objetivo son las personas de los NSE C y D.
Economax: son tiendas que vienen a ser una mezcla de mercado con bodega, cuya estrategia es la de otorgar precios bajos todos los días en un ambiente familiar para competir con el canal tradicional.
4. La marca
Supermercados Vivanda surgió como un nuevo concepto de supermercados en septiembre del año 2005 y fue desarrollándose gracias a la aceptación del mercado hasta convertirse en la segunda marca, en orden de importancia, de Supermercados Peruanos S.A. Al año 2012, Vivanda contaba con 8 tiendas ubicadas en los distritos de San Isidro, Surco, La Molina, Miraflores y Magdalena. Desde un principio, Vivanda se dirigió a las personas de los NSE A y B, caracterizándose por la alta calidad de sus productos unida a la excelencia de sus servicios, que, junto con su promesa de ofrecer buenos productos a través de su eslogan “Piensa fresco”, buscaban generar una grata experiencia en el consumidor.
4.1 Escenario
El mercado de vinos en el Perú ha experimentado durante los últimos años un interesante crecimiento. Durante el año 2011, se produjo un incremento importante en la demanda de bebidas alcohólicas, lo cual aumentó las oportunidades de desarrollo del vino en el mercado peruano. Esta situación se explica por el aumento del poder adquisitivo de la población, el mayor conocimiento de vinos por parte del público objetivo, la aparición de nuevas marcas de buena calidad, el desarrollo del turismo, el boom de la gastronomía, que impulsa el mayor consumo de vino14, y la gran variedad de precios existentes que les permiten adecuarse a todos los consumidores.
La venta de vinos en el Perú se da fundamentalmente en grandes licorerías, tiendas especializadas, restaurantes, bares y hoteles, así como en hipermercados y supermercados. Sin embargo, la mayor frecuencia de compra de vinos se da fundamentalmente en supermercados, de acuerdo con el estudio realizado por la Oficina Comercial de ProChile en Lima-Perú. Este hecho es utilizado como herramienta de negociación de los supermercados frente a los proveedores, ya que saben que los compradores que conocen poco de vinos se verán fuertemente influenciados por los especialistas en el punto de venta, pudiendo favorecer o restringir la venta de una determinada marca de vinos en particular. El canal de distribución del vino en el Perú se puede ver en el anexo 4.
4.2 El producto
Como se ha indicado, Vivanda es un supermercado con un formato innovador que busca la satisfacción de sus clientes a través de la generación de una experiencia de compra grata brindada en un ambiente cálido y acogedor, que facilita la compra al presentar los productos ordenados en universos dentro de las tiendas, lo cual les permite comprar de forma fácil, rápida y sencilla.
Su objetivo es posicionarse como el supermercado que ofrece frescura y calidad en sus productos, además de una grata experiencia de compra complementada con el asesoramiento especializado que ofrece.
En Vivanda existen diferentes universos claramente diferenciados, como son:
Licores (La Cava) Lácteos (El Rincón) Fiambres
Carnes y Aves Pescados y Mariscos Frutas y Verduras
Abarrotes (también cuidado personal y hogar) Alimentos (El óvalo)
Panadería (El rincón, junto a lácteos)
Otros negocios (La Tinka, Tu Entrada y Banco o cajero Interbank)
Cabe señalar que el principal competidor de Vivanda es Wong, supermercado que cuenta con 30 años en el mercado gracias al éxito obtenido por haber enfocado su posicionamiento en torno a la excelencia en el servicio y en su programa de fidelización de clientes Bonus, que permite ganar puntos por las compras realizadas en sus establecimientos, los cuales posteriormente pueden ser canjeados por premios. Vivanda, por su parte, lanzó un programa de fidelización a través de su tarjeta Vivanda, el cual, a diferencia del anterior, no acumula puntos por las compras de manera expresa, pero sí premia a sus clientes por sus consumos en sus establecimientos pero de manera sorpresiva, a través de distintos medios como descuentos en los precios, cupones, regalos, invitaciones a eventos especiales, etc.
4.3 El mercado objetivo
El mercado objetivo de Vivanda son personas entre los 25 y 50 años, primordialmente mujeres, de los NSE A y B, que tienen un estilo de vida conservador y se preocupan por la alimentación y la calidad de vida de su familia. Como mercado secundario, se encuentran las personas entre los 25 y 50 años, primordialmente mujeres, de los NSE A y B que tienen un estilo de vida moderno que las lleva a preocuparse más por la calidad del producto y el servicio que por el precio. Son personas que valoran su tiempo y les interesa hacer una compra rápida sin sacrificar calidad y servicio.
4.4 La campaña promocional
A partir del año 2010, la categoría “vinos” concitó gran interés por parte de Vivanda, tanto por la diferenciación que representaba en términos de especialización, como por la la rentabilidad que podía generar al haberse puesto de moda.
Por ello, el vino surgía como una interesante línea por desarrollar dado que tenía una estrecha vinculación con las categorías que habían generado su posicionamiento en torno a una experiencia, como son los quesos, las fiambres y las carnes.
Por tal motivo, desde el año 2010 se emprendieron diversas iniciativas en torno al vino pero sin buenos resultados, hasta que decidieron implementar una estrategia de márketing directo e inteligencia de mercados basada en tres pilares:
Surtido: cuidadosa selección de vinos nacionales, importados y exclusivos, dispuestos en ambientes especiales con un diseño de “cavas”, que favorecen la experiencia de compra. Asociación a categorías del posicionamiento: el vino tiene una estrecha relación con la
mayoría de categorías de posicionamiento de la marca Vivanda como son quesos, fiambres, carnes, e incluso frutas y verduras.
cados Peruanos – Campaña “V
ivanda r
ecomienda”
Asesoramiento de especialistas: se dispuso que en cada tienda Vivanda se contara con un sommelier y un chef que brindaran asesoría en la selección de productos, entrenamiento al personal de venta de licores, y asistencia en la elaboración del contenido.
Por ello, en la campaña se diseñó la promoción de la categoría “vinos” con base en los conceptos de frescura y asesoría de expertos, para enfatizar en la sofisticación. Por otra parte, se tuvo una adecuada negociación con los proveedores de las principales bodegas de vino para poder llegar a un presupuesto adecuado.
Se fijó como mercado objetivo para la campaña a los hombres y mujeres que consumían la categoría vinos en una proporción superior al promedio de clientes de Vivanda: Por ejemplo, el valor promedio de compra por botella debía ser de S/. 30 cuando el promedio de la tienda era de S/. 26, y su consumo per cápita debía ser de 9 litros cuando el promedio de la tienda era de 4. Así, la campaña se centró en identificar a estos clientes que gustaban del vino y lo consumían regularmente, pero tenían poco conocimiento y se limitaban a comprar opciones conocidas a precios promedio, para intentar sofisticar su consumo.
De forma paralela, se realizaron alianzas con restaurantes y proveedores de prestigio, donde se realizaron catas-maridaje para redondear el concepto a través de la experiencia.