Constraint Propagation
32 CHAPTER 4 CONSISTENCY TESTS
La historia de la marca empieza en 1955 cuando Luciano Benetton un vendedor italiano, decidió que quería crear su propio negocio textil.
Fig. 78 Retrato de Luciano Benetton
La muerte de su padre cuando él tenía 10 años hizo que tuviese que abandonar muy joven los estudios y comenzar a trabajar para mantener a su familia, compuesta por su madre y por tres hermanos menores.
Trabajó como dependiente en una tienda de ropa en Treviso, y conocedor del negocio de la moda, advirtió que podría abrirse paso en el negocio textil con un estilo de ropa más alegre y colorido que parecía ser el gusto local.
Con la inversión de una pequeña maquina de tejer de segunda mano, abrió su propio negocio vendiendo una pequeña colección de jerséis entre las tiendas locales del área de Véneto.
La reacción positiva de los comercios antes su diseño permitió que su proyecto prosperase y que sus hermanos se uniesen a la iniciativa formando un negocio familiar
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que pronto comenzó a crecer.
Después de unos comienzos difíciles, en 1964 la familia Benetton pudo inaugurar su primera fábrica que se ubicó en Ponzano. Fue realizada por los arquitectos Tobia Scarpa y su mujer Afra Bianchinn, amigos de Luciano y fue considerada una obra maestra de la arquitectura. Con este edificio buscaron crear un ambiente de trabajo agradable, con abundante espacio, iluminación natural y vistas a la campiña.
Fig. 79 Vista de la fábrica de Ponzano
Fig. 80 Detalle del los patios interiores de la fábrica
Además, fue una empresa pionera en la renovación tecnológica del sector textil ya que implementaron nuevas y revolucionarias tecnologías, con máquinas de tejer que funcionaban con ordenadores.
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No obstante, la principal innovación que introdujo Benetton en el ámbito textil se centró en los colores de sus prendas, ya que la técnica que utilizó la fábrica desde sus comienzos fue la de producir la ropa en lana o algodón crudos, que luego pasarían a una segunda etapa en la que se realizaba el teñido de los productos ya terminados.
En 1965 fundaron la firma comercial Benetton y en 1966 abrieron su primera tienda en Belluno, el primer punto de venta exclusivo de la marca.
Debido al éxito obtenido y tras abrir varias tiendas más en Belluno, decidieron comercializar la marca a nivel nacional y dar el paso al mercado internacional con la apertura en 1966 de una tienda en París. Desde este momento se expandieron por todo el mundo mediante las franquicias hasta llevar a la empresa a cotizar en la bolsas de Milán en 1986, de Frankfurt y de Nueva York.
Esta iniciativa los condujo al éxito inmediato, ya que fueron el primer gran grupo italiano que pensó en las franquicias de la firma que incluía no sólo los productos, sino también el logotipo, el mobiliario, la publicidad y todo lo necesario para montar nuevos negocios, como medio de desarrollo de una compañía. En el año 1986 ya contaban con más de 800 puntos de venta exclusivos de Benetton.
Su negocio principal es la ropa con la línea casual (informal) United Colors of Benetton, que incluye además de líneas de ropa interior, perfumes, aseo personal, accesorios y complementos, artículos para el hogar, accesorios para cocina, etc.. Pero también han creado la marca Sisley que está más orientada hacia la alta costura y la marca Playlife, que definen como ropa para toda ocasión y opera en el mercado con su marca propia y las enseñas Jean’s West, Killer Loop y Anthology of Cotton.
La constante orientación hacia las novedades, entendida como factor relevante de desarrollo de la empresa, ha sido aplicado a todos los sectores de la organización empresarial: de la comunicación a los sistemas informáticos, de la investigación aplicada a los nuevos materiales a la logística integrada. Un aspecto muy importante al que se dedica un especial esfuerzo innovador es a la estructura de producción, cuyos sistemas y dotaciones se renuevan completamente cada cinco años.
Esta organización tiene su núcleo en centro de coordinación en Castrette (Treviso), uno de los complejos logísticos industriales más modernos del mundo dedicados a la confección.
Los temas sociales y las actividades culturales también han sido asuntos primordiales para el Grupo Benetton.
En 1987 instauró la Fondazione Benetton Studi e Ricerche con sede en el centro histórico de Treviso, cuya principal área de investigación se refiere a la gestión y el diseño del paisaje de lugares de todo el mundo, pero especialmente en Europa y zonas del Mediterráneo, prestando especial atención a aspectos ambientales de interés común.
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Fig. 81 Bomben Área de la Fondazione Benetton
Organizan conferencias, seminarios, viajes de estudio y talleres experimentales y también lanzan varias publicaciones destinadas a impulsar su reconocimiento, valor y protección; coordinan muchas iniciativas culturales dirigidas al público: algunos de ellos tienen la intención de documentar los resultados de la investigación llevada a cabo por la Fundación, mientras que otras consisten en conferencias y reuniones científicas, literarias, musicales, cinematográficos o teatrales y exposiciones de arte.
En 1991 Luciano Benetton, junto con el fotógrafo Oliviero Toscani y bajo la dirección del diseñador gráfico Tibor Kalman crearon la revista Colors, en ella se trataba las problemáticas sociales, abarca temas como la ecología, los conflictos del mundo, la lucha contra el SIDA, hasta temas más divertidos como compras, moda, juguetes, pero siempre recreados con un ojo anti convencional y desacralizador, y expresándose especialmente a través de imágenes. La revista continúa publicándose en tres ediciones bilingües: inglés con italiano, francés o español76.
Fig. 82 Ediciones de la revista Colors
76 Colors Magacine. About. Disponible en web:
<http://www.colorsmagazine.com/about/.> [ref. del 18 de marzo de 2013]
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Más tarde, en 1994 fundó Fabrica77 un centro de investigación para la comunicación con
el objetivo de conjugar cultura e industria, y ofrecer a los jóvenes de todo el mundo la oportunidad de un desarrollo creativo y un intercambio multicultural. La sede de su actividad se encuentra en el complejo restaurado y ampliado por Tadao Ando en Treviso.
Fig. 83 Edificio de Farbica en Villa Pastega Manera
Fabrica ofrece a jóvenes artistas-‐diseñadores una beca anual la cual les proporciona una formación, recursos y relaciones que, con la tutoría de expertos, les permite desarrollar proyectos de comunicación cultural y social en el ámbito del diseño, la comunicación visual, la fotografía, la interacción, el vídeo, la música y la actividad editorial.
Por último ha creado la Unhate Fundation que tiene como objetivo contribuir a la creación de una nueva cultura contra el odio78, sobre la base de los valores que sustentan
Benetton. El objetivo de la Fundación es el de convertirse en un grupo de reflexión para atraer a las personalidades y talentos de la cultura, de la economía, del derecho y de la política, y a todas aquellas personas que de simples ciudadanos se transformaron en líderes de movimientos.
El Grupo Benetton también participa de los proyectos relacionados con el deporte. Destina recursos al rugby, al voleibol y al baloncesto así como a la Fórmula-‐1 (con la escudería Benetton Formula Ltd. entre los años 1986 y 2001). La idea deportiva de Benetton propone, no sólo alcanzar un nivel de excelencia en la competición, sino lograr un carácter social de encuentro, de coparticipación y de bienestar físico, con la iniciación a la práctica deportiva de miles de jóvenes todos los años.
Además del negocio textil y de todas las organizaciones sociales y culturales en la que se ha involucrado, Luciano Benetton entró en el mundo de la política y fue senador de la República Italiana de 1992 a 1994.
77 Fabrica. About. Disponible en web:
<http://www.fabrica.it/about>.[ref. de 17 de marzo de 2013]
78 Unhate Foundation. The foundation. Disponible en web:
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En abril de 2012 Luciano Benetton traspasó el mando del grupo a su hijo Alessandro, que ya era vicepresidente de la compañía y había desempeñado el cargo de Presidente de Benetton Formula de 1988 a 1998, período en que la escudería ganó dos campeonatos del mundo de pilotos y uno de constructores de Fórmula 1.
Actualmente han surgido varias críticas a la marca, a pesar de la las normas de gestión política social de la empresa que incluye la publicación de sus balances y cuentas de resultados en su web, existe una denuncia por parte de organizaciones mapuches por usurpación de tierras ancestrales en la Patagonia argentina.
Actualmente han surgido varias críticas a la marca, a pesar de la las normas de gestión política social de la empresa que incluye la publicación de sus balances y cuentas de resultados en su web, existe una denuncia por parte de organizaciones mapuches por usurpación de tierras ancestrales en la Patagonia argentina. Benetton es el mayor latifundista de Argentina con más de 970.000 hectáreas en terrenos que llegan hasta la Patagonia, donde elaboran el 10% de su producción de lana y según denuncian las comunidades mapuches de Argentina fueron arrinconadas y empujadas a vivir en las peores tierras, las más áridas e inhóspitas.
Asimismo PETA79 se encuentra en campaña contra ella debido al uso que tienen de la
lana australiana en sus prendas, debido a la controversia en el proceso de la obtención de la lana80.
79 Las siglas PETA corresponden a las palabras inglesas People for the Etical Treatments of Animals una organización
creada a favor de los derechos de los animales. Para más información se puede consultar su web:
<http://www.peta.org>. [ref. del 22 de marzo de 2013]
80 El país. Benetton y la herencia. Art. del 3 de Septiembre de 2006. Disponible en web:
<http://elpais.com/diario/2006/09/03/eps/1157264808_850215.html>.[ref. del 20 de marzo de 2013]
Benetton. Group History. Disponible en web:
<http://www.benettongroup.com/group/profile/group-‐history>.[ref. del 20 de marzo de 2013]
Wikipedia. Benetton. Disponible en web:
<http://es.wikipedia.org/wiki/Benetton>. [ref. del 20 de marzo de 2013]
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