Constraint Propagation
CHAPTER 4. CONSISTENCY TESTS notations Initially, possible start times of i are in the interval The appearing
La publicidad de la marca ha sido uno de los mayores pilares para las campañas de marketing. Luciano Benetton definió el concepto de la publicidad de la empresa la cual consiste en “humor con un mensaje, el tipo de humor que quiere hacer que la gente piense”. Así mismo Benetton puntualizó que su objetivo es “crear una publicidad que toque el corazón y espíritu de la gente. Hablar de productos seria una pérdida de dinero”81.
Cabe señalar que esta empresa surgió en los años sesenta con el mismo concepto de marca que en la actualidad, sin embrago ésta ha sufrido cambios drásticos en la manera de transmitir su identidad como marca en su publicidad. Debido a las exigencias del mercado y a las situaciones que acontecen en el mundo, han decidido modificar la manera de expresarse de forma que ha habido momentos en los que ha ofrecido una publicidad agresiva con el fin de generar controversia, que ha sido objeto de polémica e incluso ha sido prohibida su presentación.
Los primeros diseños y campañas de publicidad fueron creados por Giuliana Benetton, en 1969 quien además diseña los primeros jerséis para niños y los incluye en las campañas en las que intenta cambiar la idea de la ropa para niños, en esta primera fase nacen las marcas 012 y la línea Jean'West.
Fig. 84 Primeros carteles publicitarios de 1969
Benetton y los colores de la realidad
En 1982 Benetton inicia la colaboración con el fotógrafo Oliviero Toscani y en las primeras campañas de publicidad se vende Benetton como un producto universal en todos los colores y para niños de todas las razas y partes del mundo. Al querer lograr un alcance internacional, la publicidad se publicaba a color y se basaba en la diversidad cultural, que se mostraba a través de fotografías de personas de diferentes países vestidas con la ropa de la marca.
Fig. 85 Campaña de ropa para niños de 1979
En los años 90 Toscani continuó al frente de la publicidad de la marca y firmó todas las campañas hasta el 2000, desde ese momento propuso un cambio en la estrategia de comunicación: no era necesario mostrar el producto en la publicidad, sino manifestar la realidad tal cual era sin intentar vender un mundo de fantasía tal y como se venía haciendo en la publicidad tradicional.
Fig. 86 Primera campaña de Toscani en 1982
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Fig. 87 Campaña de 1985
A partir de entonces, los anuncios titulados United Colors of Benetton incluían imágenes que, aparentemente, no se relacionan en lo absoluto con la ropa que se vendida. Se grabaron anuncios de larga duración, centrados en temas actuales como el sida, multitudes en pánico saltando de un barco o retratos de sentenciados a muerte. Estas imágenes eran calificadas a veces incluso de ofensivas, y provocaron que un gran número de críticos de los medios de comunicación acusaran a la compañía de crear deliberadamente una profunda controversia para lograr vender sus productos.
Fig. 88 Campaña Piedad de 1991 con un infectado de VIH
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Estas imágenes enseñan la realidad de una manera descarnada. Toscani, mencionaba que “cuando en la publicidad “tocas” un problema real, todos reclaman y protestan diciendo que es de “mal gusto”; lo que pareciera ser que la publicidad que miente es considerada más correcta. Sin embargo no se dan cuenta del daño psicológico que esto provoca”82; su imágenes lo que pretendían es estimular el pensamiento crítico y la discusión reconstructiva entre personas “reales” de todas las culturas del mundo.
En el 2011 lanzó la campaña Unhate en la que se mostraban a los líderes políticos y religiosos del mundo besándose. A la vez creó de la Fundación Unhate instituida con la voluntad de contribuir a establecer una nueva cultura de la tolerancia para contrarrestar el odio, a partir de los valores fundacionales de Benetton como otro paso importante en la estrategia de responsabilidad social.
Fig. 89 Imagen de la campaña Unhate del 2011
La marca apoya su estrategia de identidad de marca para proyectar sus valores y atributos los siguientes elementos:
1) La importancia de los colores.
La manipulación de los colores se convierte en un distintivo de la identidad cultural e industrial de la marca. Los diversos colores de los suéteres que diseña se convirtieron en una metáfora de los tonos de piel de la juventud de diversos países.
82 BASAÑES ORTEGA, Natalie. Análisis semiótico-‐comunicacional de la publicidad de United Colors of Benetton.
Director: BAEZ MARTINEA, Martha. Universidad de las Américas Puebla de México, Escuela de Ciencias Sociales, Artes y Humanidades. Departamento de Ciencias de la Comunicación, 2007, pp. 23-‐24. Disponible en web:
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Los catálogos y campañas de moda que realiza se centran en el color, utilizando la diversidad cultura como principal recurso.
2) Espacios para la creatividad y el intercambio.
Entre estos proyectos se encuentra Fabrica el centro del Grupo Benetton dedicado a la investigación y al desarrollo de la comunicación. Este lugar se considera como un espacio donde se conjuga la cultura y la industria a través de la comunicación, la cual no se manifiesta simplemente en las formas publicitarias tradicionales, sino que se vale de otros medios que abarcan desde el diseño industrial hasta la música, el cine, la fotografía, la producción editorial e Internet.
A este proyecto hay que añadir la participación continua en el mundo del deporte con patrocinios y creación de instalaciones.
3) El aspecto humano.
La estrategia de publicidad ha conseguido capitalizar su imagen a través de los valores que transmite. Al proponer un mundo lleno de valores positivos como las relaciones interraciales o la denuncia de los prejuicios y de las injusticias se ha convertido en una organización capaz de producir una mercancía que se identifica con un modelo de sociedad determinado. De tal forma que su potencial cliente es definido como un individuo con unos valores relacionados con el humanismo y la tolerancia.
Este proceso de construcción de los valores a través de la publicidad lo sustenta en tres temas:
a) El ciclo de la diferencia.
En estas campañas se retratan personas de diferentes razas, ideas políticas o religiosas para mostrar un mundo multicultural. Suponen un manifiesto contra el racismo y los prejuicios sociales.
Fig. 90 Campaña de Toscani, Priest and Nun, de 1990
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b) El ciclo de la realidad.
Como una estrategia para denunciar los problemas de la sociedad actual de manera impactante, se idean anuncios agresivos en los que se muestra con realismo y crudeza temas como el SIDA, la guerra o el hambre entre otros.
Fig. 91 Food for life, fotografía de James Mollison de 2003
c) El ciclo de Hablar y Expresar.
Junto con las propuestas anteriores, se conciben campañas compuestas por imágenes que a priori pueden impresionar menos al espectador, pero destinadas a exponer problemas cotidianos que afectan a la sociedad actual y sobre los que se incita a reflexionar: el paro o los conflictos internacionales entre otros.
Fig. 92 Campaña de Unhate, Unemployee of the year, de 2012
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La estrategia de Benetton de dar a conocer a través de anuncios publicitarios los diversos problemas por los cuales pasa el hombre, problemas sociales tales como las enfermedades, racismo, la guerra, la inmigración, la hambruna, etc. ha sido un éxito y continua siéndolo; ha creado una imagen que vas más allá de la moda, es un medio para la reivindicación social y la reflexión. La marca continua realizando estas campañas junto con a publicidad tradicional que lanza paralelamente83.
83 BASAÑES ORTEGA, Natalie. Análisis semiótico-‐comunicacional de la publicidad de United Colors of Benetton.
Director: BAEZ MARTINEA, Martha. Universidad de las Américas Puebla de México, Escuela de Ciencias Sociales, Artes y Humanidades. Departamento de Ciencias de la Comunicación, 2007, pp. 14-‐34. Disponible en web:
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