Animosidad del consumidor (hacia el país exportador) Riesgo de mal funcionamiento
Capacidad de producción/marketing local Conocimiento de sus atributos
Implicación
Necesidad para la vida diaria
Amenaza económica que supone su importación
• Personal (para el individuo)
• Doméstica (para el país)
FUENTE: Elaboración propia
Klein, Ettenson y Morris (1998) encontraron que la animosidad que tiene el consumidor hacia una nación exportadora específica (en este caso los consumidores chinos hacia Japón) estaba relacionada negativamente con su predisposición a comprar productos de este país, y, lo que es más importante, este efecto era independiente de sus juicios sobre la calidad de los productos del mismo. Su propuesta fue que el constructo animosidad del consumidor - definido como “remanentes de antipatía relacionados a previos o continuos eventos militares, políticos o económicos” – afectará al comportamiento de compra de los consumidores en mercado internacional. Este constructo es diferente del de la etnocentricidad del consumidor (medida con la CETSCALE). La evidencia empírica de la validez discriminante entre ambos constructos fue proporcionada por el estudio llevado a cabo con los datos de una encuesta representativa nacional de 2.225 ciudadanos estadounidenses (Klein y Ettenson, 1999). Así mismo, el perfil del consumidor etnocentrista es diferente del perfil del consumidor que tiene animosidad hacia una
nación exportadora específica, ya que se encontraron 6 antecedentes para predecir la etnocentricidad del consumidor solamente y otros 3 que eran únicos para la animosidad del consumidor. También Klein (2002) y Fernández, del Río y Bande (2003) presentan evidencia de que la animosidad y la etnocentricidad del consumidor son constructos distintos. La animosidad hacia una nación extranjera está relaciona con elecciones entre productos foráneos, mientras que la etnocentricidad del consumidor está relacionada con elecciones entre productos domésticos y extranjeros (de los consumidores estadounidenses respecto de Japón y sus productos) encontrándose efectos de la animosidad, aunque los niveles de enojo sean generalmente bajos (Klein, 2002). Ambos constructos tienen antecedentes y consecuencias distintas (en los consumidores yugoslavos hacia los productos de E.E.U.U.): la etnocentricidad del consumidor tiene un fuerte efecto negativo sobre la disposición a comprarlos y otro más ligero en los juicios sobre su calidad, mientras que la animosidad no tiene ningún efecto en los juicios sobre la calidad y sólo tiene un impacto muy débil en la disposición a comprarlos (Fernández et al., 2003). Nijssen y Douglas (2004) también encontraron que los sentimientos de animosidad y la etnocentricidad del consumidor (de Holanda, hacia Alemania y sus productos) predicen la aversión a comprar productos de países extranjeros, incluso en una pequeña sociedad abierta y cuando no hay marcas domésticas disponibles. Respecto a la evaluación, cuando no se perciben alternativas domésticas ni la animosidad ni la etnocentricidad del consumidor predicen significativamente la evaluación de los productos foráneos, pero cuando las marcas domésticas estás disponibles la evaluación es más negativa (Nijssen y Douglas, 2004).
En cuanto a las variables relacionadas con la categoría de producto, los consumidores etnocentristas podrían buscar información sobre el país de origen cuando compran un producto con bajo riesgo de mal funcionamiento, puesto que si el riesgo es pequeño preferirán comprar productos domésticos (Babb, Lascu y Vann, 1993). De hecho, ni en Gran Bretaña ni en España se dan las preferencias de productos domésticos en los bienes de alta tecnología, industriales o de electrónica de consumo, los cuales tienen un riesgo mayor de mal funcionamiento, mientras que sí se dan en los productos de uso frecuente y de especialidad, como encontraron Bigné, Miquel y Newman (1993) en su encuesta sobre 273 estudiantes para determinar la preferencia de compra de compra de una serie de categorías de
productos fabricados en Francia, Alemania, Italia, Reino Unido y España, desde la perspectiva española y británica.
Balabanis, Melewar y Mueller (1996) proponen en su modelo la intervención de otras variables como el tipo de producto (de fuerte producción local o de débil capacidad de producción y de marketing), el conocimiento del producto (atributos percibidos del producto específico) o implicación del consumidor con el producto específico (mayor búsqueda de información y visión de los países foráneos menos influida). La implicación, es decir, el grado en el que los consumidores están sumidos en diferentes aspectos del procedimiento de consumo, es uno de los determinantes centrales del proceso de compra y podría ser percibida como una actitud de compra motivacional (motivación por implicación de riesgo, normativa, duradera o situacional). Los consumidores con similares niveles de implicación podrían exhibir similares comportamientos motivacionales hacia un producto (Broderik, Greenley y Mueller, 1998). Además, la implicación normativa y de riesgo pueden ser influidas por las comunicaciones de marketing. Por ello, Broderik, Greenley y Mueller (1998) proponen un marco para, basándose en la similitud y niveles de implicación, tomar decisiones de estandarización/localización en estrategias de marketing internacional.
Sharma, Shimp y Shin (1995) postularon dos factores moderadores de la fuerza del efecto de las tendencias etnocéntricas sobre las actitudes hacia la importación de productos: la amenaza económica percibida y la necesidad percibida del producto. La percepción de amenaza económica se refiere a la que plantean los competidores foráneos a los consumidores personalmente o a la economía de su país. La percepción de necesidad del producto se refiere a si los productos son necesarios para los consumidores personalmente o para la economía doméstica. Los autores usaron en ambos casos el análisis de regresión moderado (Sharma, Durand y Gur-Arie, 1981) que incluye, además de la CETSCALE (CET), la variable moderadora (M) y la interacción entre ambas (CETxM) para contrastar si la variable es predictora (el parámetro de regresión de M es significativo), moderadora (el parámetro de regresión de CETxM es significativo) o “cuasi” moderadora (ambos parámetros son significativos). Así mismo utilizaron la regresión de raíz latente en lugar de la ordinaria de mínimos cuadrados para identificar las variables moderadoras porque la inclusión de un término
de interacción crea multicolinealidad, la cual podría ocultar la identificación de las variables moderadoras (Morris, Sherman y Mansfield, 1986).
No obstante, debería contrastarse previamente si existen problemas de multicolinealidad y entre qué variables y, posteriormente, si éstos son superados por la regresión de raíz latente. Los resultados de Sharma, Shimp y Shin no parece que superen los problemas de multicolinealidad, es decir, que aunque los coeficientes de regresión de la amenaza económica aparecen como significativos, tienen los signos erróneos (Tabla 2.16).
TABLA 2.16
RESULTADOS DE REGRESIÓN DE MODERADOR PARA LAS AMENAZAS