También con relación a los atributos de los productos domésticos y foráneos, Kaynak y Kucukemiroglu (1993) encontraron diferencias significativas en los atributos del servicio de transporte aéreo que afectan a la elección de aerolíneas entre los usuarios de líneas aéreas extranjeras y los de líneas aéreas domésticas (Estados Unidos). Los primeros situaron como más importante el entretenimiento en vuelo, las bebidas alcohólicas gratis y la disponibilidad y frecuencia de vuelos, mientras que los segundos concedieron mayor importancia al servicio de mostrador de billetes del aeropuerto. No obstante, el precio fue el factor más importante para ambos en la elección. Estos resultados, de ser generalizables, indicarían la existencia de diferencias en la importancia concedida a los atributos de una categoría de producto entre los consumidores que prefieren los domésticos y los que prefieren los importados, lo que debería condicionar el desarrollo de los planes de marketing estratégico de las empresas.
Finalmente, Kim y Pysarchik (2000) predijeron las intenciones de compra para productos uninacionales y binacionales utilizando el examen de las relaciones entre la etnocentricidad del consumidor, evaluación del producto, actitud de marca, país de fabricación y actitud hacia el producto.
Compra y utilización de producto doméstico o foráneo
Por último, otras variables del marketing mix de las diversas marcas, que no se tuvieron en cuenta en el proceso de evaluación, como las promociones, situación en el punto de venta, garantías y otros servicios, precio, etc. podrían influir a la hora de la adquisición y propiciar la compra de una marca concreta doméstica o foránea (Figura 2.1). No obstante, la etnocentricidad del consumidor podría jugar un rol más importante en las decisiones de compra de importaciones que el de la estrategia de marketing tradicional (Herche, 1994).
Herche (1994), en su estudio para determinar el grado de importancia, en relación con la estrategia de marketing, de la influencia de las tendencias etnocentristas del consumidor en las decisiones de compra importado/doméstico, sometió a encuesta a 200 estadounidenses propietarios de ordenadores personales. Los resultados destacaron aún más la importancia de las tendencias etnocentristas del consumidor en las evaluaciones de los consumidores de productos importados. También Grazin y Olsen (1998) encontraron que la compra de productos
domésticos por parte de los consumidores americanos está positivamente relacionada con una orientación etnocéntrica, una responsabilidad internalizada por ayudar, un interés social por los miembros de la sociedad y un sentimiento de compartir destino común por los obreros americanos a los que la venta de productos importados ha costado sus trabajos, y negativamente relacionada con los costes de ayudar percibidos por los consumidores. Por su parte, Acharya y Elliot (2003) encontraron que, en Autralia, la etnocentricidad del consumidor y la elección de productos fabricados y diseñados domésticamente estaban relacionadas positivamente.
Así mismo, y aunque existe escasez de investigación sobre la influencia de la etnocentricidad del consumidor en la evaluación de los servicios, parece que ésta podría influir en la elección del tipo de establecimiento utilizado para comprar los bienes. En este sentido, Good y Huddleston (1995) llevaron a cabo un estudio para investigar las tendencias etnocentristas de los consumidores polacos y rusos, realizando un diseño experimental con una muestra de 947 consumidores de dos tipos de tiendas (privada/propiedad del estado), a fin de conocer sus estimaciones de calidad percibida y precio de dos productos (suéter y camisa) de diferentes países de origen (Polonia/Rusia, Alemania, China y Estados Unidos). Los resultados mostraron que los consumidores que compraban en tiendas anteriormente propiedad del estado eran significativamente más etnocentristas que los que lo hacían en tiendas privadas, tanto entre los consumidores polacos como entre los rusos. Sin embargo, cuando los consumidores realizan compras en países vecinos (outshopping) por razones económicas (precios más competitivos) no experimentan un bajo etnocentrismo del consumidor, como sugiere el estudio de Piron (2002) sobre los comportamientos de compra de los consumidores de Singapur en su vecina Malasia.
Por último, cabe comentar que Yu y Albaum (1999 y 2002) encontraron en sus investigaciones pre y post transferencia de la soberanía de Hong Kong, del Reino Unido a la República Popular China, que el grupo post-entrega era más etnocéntrico y tenía mayores preferencias por los productos de Hong Kong y de China que el grupo pre-entrega. Aunque la etnocentricidad del consumidor fue conceptualizada como un rasgo propio de la personalidad de los individuos (Shimp y Sharma, 1987) y, como tal, es una característica relativamente consistente y perdurable (Bigné y Marín, 1998), el cambio podría justificarse por lo
extraordinario de la situación. Las puntuaciones de etnocentricidad estuvieron relacionadas con las preferencias de producto y éstas al comportamiento de compra actual.
4.5. Factores relacionados con la etnocentricidad del consumidor
Las creencias etnocentristas y las actitudes hacia las importaciones no se desarrollan en solitario, sino que forman parte de un conjunto de influencias psico-sociales y socio- demográficas. Algunos de los factores psico-sociales que pueden influir en el desarrollo de las tendencias etnocentristas del consumidor son: el etnocentrismo, el patriotismo/conservadurismo, el colectivismo, el dogmatismo, el estilo cognitivo, el estilo de vida, la apertura cultural, el sistema de valores culturales o la ATSCI (atención a la información de comparación social) (Shimp y Sharma, 1987; McIntre y Meric, 1993; Babb, Lascu y Vann, 1993; Sharma, Shimp y Shin, 1995; Balabanis, Melewar y Mueller 1996 y 2002; Caruana y Magri, 1996; Kucukemiroglu 1999; Bigné, 1999; Balabanis, Diamantopoulos, Mueller y Melewar , 2001; Kaynak y Kara, 2002; Suh y Kown, 2002; Sullivan y Duncan, 2003; Lee, Hong y Lee, 2003; Nijssen y Douglas, 2004). Por su parte, el género, la edad, el nivel de educación y el nivel ingresos forman parte de las influencias sociodemográficas (Herche, 1992; Sharma, Simp y Shin, 1995; Good y Huddleston, 1995; Caruana y Magri, 1996; Marín y Miquel, 1997; Bigné, 1999; Lee, Hong y Lee, 2003; Nijssen y Douglas, 2004).
En el capítulo 1 de esta tesis doctoral se mostraba al marketing ecológico como prototipo de marketing de orientación social que podía tomarse como ejemplo para una posible estrategia de diferenciación por producción local. En este sentido, Beckmann, Kilbourne, van Dam y Pardo (1998) proponen un modelo que denominan de interés medioambiental cuya secuencia causal comienza en el nivel institucional de la sociedad y continúa sucesivamente con sistema de valores, creencias medioambientales generales, creencias medioambientales específicas, intenciones comportamentales y comportamiento. Con el objetivo de examinar, con carácter exploratorio, las relaciones entre los tres niveles más altos del modelo, entrevistaron a 264 estudiantes universitarios de España, Holanda y Dinamarca. La posición de los entrevistados en el paradigma social dominante se fijó midiendo su antropocentrismo; así mismo, los valores representativos del sistema de valores que resultaron ser los determinantes
más importantes de las actitudes medioambientales de los individuos fueron auto-trascendencia (interés por los demás y universalismo de sus acciones) y auto-elevación (interés personal propio y logros a costa de otros). Los resultados mostraron que los individuos más antropocéntricos tenderían hacia la auto-elevación, mientras que los más ecocéntricos serían más auto- trancendentes. Igualmente la auto-transcendencia estaba relacionada positivamente con las actitudes medioambientales y la autoelevación, negativamente. Por último, los entrevistados españoles mostraron mayores niveles de interés medioambiental porque resultaron menos antropocéntricos (más ecocéntricos), con mayor auto-trascendencia y menor auto-elevación.
Por todo ello, cabe investigar en el entorno etnocentrista cuales son las influencias psicosociales que producen presiones normativas en relación con las actitudes y comportamientos de los individuos hacia los productos domésticos e importados, por una parte, y si la mayor auto-trascendencia y menor auto-elevación de los consumidores españoles dan lugar a un segmento etnocentrista, los suficientemente amplio, que justifique una estrategia de diferenciación por producción local.
El modelo gráfico de la figura 2.3 explica la etnocentricidad del consumidor como constructo focal determinante de la actitud global hacia las importaciones y de la actitud hacia la importación de productos específicos, así como su relación con las variables sociodemográficas y otros constructos psicológico-sociales.
Antecedentes psico-sociales
La etnocentricidad del consumidor está relacionada con los estilos cognitivos, los cuales varían en sus puntuaciones en la CETSCALE (McIntyre y Meric, 1993). De mayor a menor, el orden en las puntuaciones de los consumidores es: 1º) los sensible-pensadores, 2º) los sensible- tocadores, 3º) los intuitivo-tocadores y 4º) los intuitivo-pensadores. Los primeros puntuaron significativamente más alto que los terceros y cuartos, mientras que los segundos puntuaron significativamente más alto que los últimos. McIntyre y Meric (1993) obtuvieron estos resultados sometiendo a una encuesta a 162 estudiantes universitarios estadounidenses.
Otro rasgo de la personalidad asociado a la búsqueda de información sobre el país de origen del producto podría ser la Atención a la Información de Comparación Social (ATSCI), es decir, el grado al cual los individuos son propensos a estar informados de las reacciones de otros a su comportamiento y están interesados o son sensibles a la naturaleza de esas reacciones (Babb, Lascu y Vann, 1993). Ambos rasgos favorecen las presiones internas del consumidor relacionadas con el efecto normativo del país de origen.
Con respecto a otros antecedentes, la CETSCALE está positivamente relacionada con las tendencias colectivistas (Sharma, Shimp y Shin, 1995), y con actitudes patriótico/conservadoras (Sharma, Shimp y Shin, 1995; Bigné, 1999), pero negativamente relacionada con apertura
FIGURA 2.3