Concepto Creencias que tienen los consumidores sobre la idoneidad, verdadera moralidad, de comprar productos hechos en el extranjero
Es consecuencia del temor a los efectos de las importaciones Implica buena voluntad para no comprar productos extranjeros Alude al nivel personal de prejuicio contra las importaciones Escala de medida Tipo Likert de 7 puntos y 17 ítems: CETSCALE
Influencias Junto con las imágenes del país y de la marca de los productos, en Actitud global hacia la compra y utilización de los importados Actitud hacia la importación de productos específicos Disposición a ayudar a los trabajadores amenazados Preferencias de productos específicos locales o no Intención de compra de productos específicos locales o no Compra y utilización de producto doméstico o foráneo Pueden darse con relación a productos de áreas geográficas de
El mismo estado-nación
El mismo idioma /similitud cultural
Agrupaciones supranacionales político/económicas La misma región dentro de un estado-nación Factores relacionados Antecedentes psico-sociales
Variables socio-demográficas Capacidad predictiva Es el determinante causal de
La actitud hacia la importación de productos foráneos Evaluaciones de los productos propios vs foráneos Las preferencias por los productos domésticos
La intención de compra de producto doméstico o importado La compra de productos locales o foráneos
Específica de cada producto ya que puede variar por intervenir Variables relacionadas con el país exportador
Variables relacionadas con cada categoría de producto FUENTE: Elaboración propia
La medición de las tendencias etnocentristas del consumidor fue operacionalizada mediante la CETSCALE (Shimp y Sharma, 1987). Se trata de una escala de siete puntos, tipo Likert, de diecisiete ítems. La escala ha sido validada en diferentes contextos culturales: USA, Francia, Japón, Alemania del Este, Australia, Corea, Malta, Rusia, Suecia, Alemania, Inglaterra, España, Turquía, etc. (Netemeyer, Durvasula, y Lichtenstein, 1991; Pecotich, Presley y Roth, 1993; Babb, Lascu y Vann, 1993; Sharma, Shimp y Shin, 1995; Caruana y Magri, 1996; Durvasula, Andrews y Netemeyer 1997; Marín y Miquel, 1997; Hult, Keillor y Laferty, 1999; Bigné, 1999; Luque e Ibáñez, 2000, Kaynak y Kara, 2002 etc…). Su medida es estable en el tiempo cuando se considera la población como un todo (Nielsen y Spence, 1997).
La etnocentricidad del consumidor influye, junto con las imágenes de los países de origen y las imágenes de las marcas de los productos locales y foráneos (Shimp, Samiee y Maddem, 1993; Supphellen, Rittenburg y Falkenberg, 1998; Huddleston, Good y Stoel, 2001; Yagci, 2001; Supphellen y Gronhaug, 2003), en la actitud global hacia la compra y utilización de productos importados, en la actitud hacia la importación de productos específicos y la utilización de tiendas foráneas (Shimp y Sharma, 1987; Sharma, Shimp y Shin, 1995; Marín y Miquel, 1997; Bigné y Marín, 1998; Bigné, 1999; Zarpada-Fraser y Fraser, 2002), y en las preferencias por los productos domésticos (Balabanis y Diamantopoulos, 2004), así como en la disposición a ayudar a los trabajadores amenazados por las importaciones (Olsen, Grazin y Biswas, 1993). También en la intención de compra de productos específicos locales o importados y en la compra y utilización de marca concreta doméstica/foránea (Shimp y Sharma, 1987; Herche, 1992; Herche, 1994, Good y Huddleston, 1995; Miquel y Marín, 1997; Supphellen, Rittenburg y Falkenberg, 1998; Kim y Pysarchik, 2000; Acharya y Elliot, 2003). Finalmente, estas influencias pueden darse tanto con relación a productos de áreas geográficas coincidentes con el estado-nación del consumidor, como de países del mismo idioma o culturalmente similares, de agrupaciones político/económicas supranacionales o de la misma región dentro de un estado-nación (González, 1997; Balabanis, 1998; van Ittersum y Candel, 1998; Watson y Wright, 2000).
Las creencias etnocentristas están relacionadas con un conjunto de influencias psico- sociales, del que forman parte, y de influencias socio-demográficas. Entre los factores psico- sociales se encuentran: el etnocentrismo, el patriotismo/conservadurismo, el nacionalismo, el
internacionalismo, el colectivismo, el dogmatismo, el estilo cognitivo, el estilo de vida, la apertura cultural, el sistema de valores culturales o la ATSCI (atención a la información de comparación social) (Shimp y Sharma, 1987; McIntre y Meric, 1993; Babb, Lascu y Vann, 1993; Sharma, Shimp y Shin, 1995; Balabanis, Melewar y Mueller 1996 y 2002; Caruana y Magri, 1996; Kucukemiroglu 1999; Bigné, 1999; Balabanis, Diamantopoulos, Mueller y Melewar , 2001; Kaynak y Kara, 2002; Suh y Kown, 2002; Sullivan y Duncan, 2003; Lee, Hong y Lee, 2003; Nijssen y Douglas, 2004). El género, la edad, el nivel de educación y el nivel ingresos forman parte de las influencias sociodemográficas (Herche, 1992; Sharma, Simp y Shin, 1995; Good y Huddleston, 1995; Caruana y Magri, 1996; Marín y Miquel, 1997; Bigné, 1999; O’Cass y Lim, 2002a y 2002b; Lee, Hong y Lee, 2003; Nijssen y Douglas, 2004), siendo más etnocentristas los consumidores de género femenino, con estudios e ingresos familiares inferiores al resto y con edades superiores.
La etnocentricidad del consumidor tiene capacidad para predecir las actitudes hacia la importación de productos foráneos, las evaluaciones de los productos propios vs foráneos y las preferencias por los productos domésticos, así como las intenciones y los comportamientos de compra de los consumidores con relación al origen - importado o no - de los productos, mostrándose como el determinante causal de estos criterios (Herche, 1992; Sharma, Shimp y Shin, 1995; Miquel y Marín, 1997; Orth y Firbasova, 2003; Shoham y Brencic, 2003; Balabanis y Diamantopoulos 2004). Así mismo, se ha verificado que la validez predictiva de la CETSCALE es específica de cada producto. Estas variaciones en la validez predictiva podrían deberse a la intervención, en la evaluación de los mismos, de otras variables relacionadas con el país exportador o con cada categoría de producto: animosidad del consumidor hacia el país exportador, riesgo de mal funcionamiento, capacidad de producción/marketing local, conocimiento de sus atributos, implicación, necesidad para la vida diaria, o amenaza económica que supone la importación del producto, tanto personalmente para el individuo como para su país (Bigné, Miquel y Newman, 1993; Babb, Lascu y Vann, 1993; Sharma, Shimp y Shin, 1995; Balabanis, Melewar y Mueller 1996; Klein, Ettenson y Morris, 1998; Broderik, Greenley y Mueller, 1998; Klein y Ettenson, 1999; Huddleston y Good, 2001; Klein, 2002; Fernández, del Río y Bande, 2003; Balabanis y Diamantopoulos, 2004; Nijssen y Douglas, 2004).
5. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA ACTITUD HACIA LOS PRODUCTOS DOMÉSTICOS Y FORÁNEOS
El conocimiento por parte de los consumidores, sobre todo de los más etnocentristas, de las consecuencias de sus decisiones de compra de productos domésticos en el empleo y en la economía del país, influye directa o indirectamente en los efectos de la etnocentricidad del consumidor en relación con los productos locales e importados (actitudes, intenciones de compra, etc.).
En este sentido, Olsen, Grazin y Biswas (1993) encontraron que la disposición de los consumidores para ayudar a los trabajadores domésticos estaba influida directa o indirectamente por la trascendencia de la ayuda reconocida por el potencial auxiliador. La influencia positiva de la trascendencia indica que los consumidores están más dispuestos a ayudar a los trabajadores cuando consideran cuestiones que ellos encuentran importantes, concretamente cuando ven que la competencia extranjera es perjudicial para la industria doméstica y sus trabajadores.
Jo (1998) encontró que un anuncio etnocentrista es efectivo en un país donde los consumidores perciben un alto nivel de amenaza extranjera, salvo para productos cuya calidad es evaluada neutralmente por los consumidores. Por el contrario, un anuncio etnocentrista es más bien contraproducente en un país donde los consumidores sólo perciben un bajo nivel de amenaza extranjera, no obstante, todavía sería efectivo para productos domésticos de superior calidad.
Moon y Jain (2001) investigaron los impactos de la percepción del país de origen y de la etnocentricidad del consumidor en las respuestas y actitudes a los anuncios extranjeros, encontrando efectos negativos de la etnocentricidad del consumidor en las respuestas de los consumidores a los mensajes comunicados por la publicidad internacional y efectos positivos de la percepción del país de origen a la propuesta de compra de la publicidad.
Es de suponer que la comunicación de mensajes informativos o persuasivos, que pongan de manifiesto la existencia de amenaza económica, incremente la actitud negativa de los consumidores hacia la importación de productos foráneos. En este sentido Bigné y Marín (1995)
llevaron a cabo un estudio exploratorio previo para averiguar si la comunicación de mensajes dirigidos a los consumidores españoles, que pongan de manifiesto la relación entre el consumo de productos fabricados en su país y la creación de empleo, mejora su actitud hacia los productos domésticos. Para ello utilizaron un experimento pre-post, con una muestra de 42 estudiantes universitarios, a los que interrogaron sobre la importancia relativa que concedían a los atributos de tres productos (pantalón vaquero, camisa/blusa y zapatillas deportivas) antes y después de ser informados, mediante comunicación personal, de la relación entre consumo de productos domésticos o foráneos y producción y empleo. Los resultados de la investigación pusieron de manifiesto que el conocimiento de las consecuencias de las decisiones de compra en el empleo y en la economía del país, tiene una clara repercusión en el aumento de la importancia del atributo “made in Spain”, lo que influye en la actitud hacia los productos domésticos y consiguientemente hacia los importados.
Investigación previa
Bigné y Marín (1998) desarrollaron una de las investigaciones previas a la de esta tesis doctoral para averiguar si las acciones publicitarias con mensajes (informativos y persuasivos), que pongan de manifiesto la relación entre el consumo de productos domésticos y la creación de empleo, aumentan la percepción de amenaza económica y el interés social en paliarla y, como consecuencia de ello, mejora la actitud hacia los productos domésticos versus foráneos. El diseño básico consistió en un experimento pre-post de campaña publicitaria, administrándoles a los participantes sendos cuestionarios para determinar la significación estadística de las diferencias en las evaluaciones pre-post. Se realizaron evaluaciones de su actitud hacia los productos domésticos/foráneos, de sus tendencias etnocentristas medidas con la CETSCALE y de su percepción de la amenaza económica que, para sus intereses económicos personales y para los de su país, suponen las importaciones. Tras las evaluaciones del pretest y previamente a la realización del postest, se llevó a cabo la campaña publicitaria (Tabla 2.18).
TABLA 2.18