La respuesta que provocó la política de la identidad logró ocultar- nos el hecho de que las empresas, los responsables de los medios de comunicación y los productores de cultura popular aceptaban con gran rapidez muchas de nuestras exigencias de representación, aun- que quizá no por las razones que nosotros esperábamos. Si me pi- den que señale el momento en que se produjo este cambio de actitud, diría que fue en agosto de 1992, en medio de la «crisis de las marcas» que culminó en el Viernes de Marlboro. Fue entonces cuando descu- brimos que nuestros enemigos jurados del mundo «normal» —que no- sotros creíamos que eran un cuerpo monolítico exterior a nuestros es- pacios universitarios— no nos temían ni odiaban, sino que en realidad nos encontraban interesantes. Una vez que comenzamos a buscar nue- vas fuentes de imaginería de vanguardia, las identidades sexuales y ra- ciales extremas por las que luchábamos fueron reemplazadas por es- trategias de contenido de marca y de marketing sectorial. Si lo que queríamos era la diversidad, parecían decir las marcas, eso era exacta- mente lo que pensaban darnos. Y con eso, las empresas y los medios se precipitaron, con aerosoles en mano, a dar el último toque a los colo- res y a las imágenes de nuestra cultura.
Los cinco años siguientes fueron una orgía de cintas rojas, de som- breros de baloncesto con la imagen de Malcom X y de camisetas que decían «Silencio = Muerte». Hacia 1993, las notas periodísticas sobre el Armagedón académico fueron reemplazadas por otras sobre la in- vasión sexual, como «Do-Me-Feminism» de Esquire y «Lesbian Chic» de New York y de Newsweek. El cambio de actitud no fue resultado de
una conversión política en masa, sino de ciertos cálculos políticos cla- ros. Según Rocking the Ages, un libro que publicó en 1997 la impor- tante empresa de investigación del consumo Yánkelovich Partners, «la diversidad» era la «idea definitoria» de los defensores de los géneros, opuesta a la «individualidad» de los hijos de la explosión demográfica y el «sentido del deber» de sus padres.
Las actitudes de los defensores de los géneros en favor de la plurali- dad son las más fuertes que hemos evaluado nunca. Cuando pronostica- mos lo que va a suceder en los próximos cinco años, resulta claro que la aceptación de los estilos alternativos de vida se hará más fuerte y extendi- da a medida que sus defensores crezcan y tomen las riendas del poder, convirtiéndose en el grupo dominante del mercado del consumo (...). Para ellos, la diversidad es el hecho clave de la vida, la base de la perspectiva que imponen al mercado. La diversidad en todas sus formas: cultural, política,
sexual, racial, social, es el sello de su generación (...) [el subrayado es de los autores].4
La agencia Sputnik, mientras tanto, explicaba que «los jóvenes de hoy son una gran muestra de diversidad» y alentaba a sus clientes a bucear en los sicodélicos «Estados Unidos de la Diversidad», sin te- mer las variedades locales. Dee Dee Gordon, autora de The L. Report, animaba a sus clientes a vengarse del Girl Power: «Las chicas jóvenes quieren ver a alguien que se corte solo»:5 y, con expresiones sospecho-
samente parecidas a las que utilizábamos en la universidad, el publici- tario Tom Peters reprendía a sus empresarios por ser unos «BV», esto es, «Blancos Viejos».
Como hemos visto, esta información seguía inmediatamente a otras dos revelaciones relacionadas con ella. La primera era que las empre- sas de artículos de consumo sólo sobrevivirían si creaban imperios ba- sados en «identidades de marca». La segunda era que el creciente sec- tor demográfico juvenil era la clave del éxito en el mercado. Por ello, por supuesto, si los investigadores de mercado y los cazadores de lo
cool decían al unísono que la diversidad era el rasgo distintivo de perso-
nalidad de este lucrativo sector, sólo había que hacer una cosa: toda empresa con visión de futuro debería adoptar variaciones del tema de la diversidad como identidad de marca.
4. J. Walker Smith y Ann Clurman, Rocking the Ages, Nueva York, HarperCollins, 1997, pág. 88.
Que es exactamente lo que ha tratado de hacer la mayoría de las corporaciones que se basan en las marcas. En un intento de com- prender cómo fue que Starbucks consiguió convertirse de golpe en un nombre familiar en 1996 sin una sola campaña publicitaria nacio- nal, Advertising Age especulaba que tenía algo que ver con su aura mestiza y del Tercer Mundo. «Para sus devotos, la "experiencia"de Starbuck es algo más que el café cotidiano: es una inmersión en un re- fugio culto y políticamente correcto...».6 Sin embargo, Starbucks era
sólo un participante más de la locura del marketing. Los anuncios de Abercrombie & Fitch mostraban hombres en ropa interior mirándo- se cariñosamente entre sí; Diesel fue más lejos aún, con dos marineros que se besaban, y en un anuncio televisivo de Virgin Cola se vio «la primera boda homosexual de la publicidad televisiva», como anun- ciaba con orgullo el comunicado de prensa. También aparecieron mar- cas dirigidas a gays como Pride Beer o Wave Water, cuyo eslogan es «Ponemos marcas a las botellas, no a las personas», y aparecieron ca- zadores de lo cool especializados en la comunidad homosexual, que eran investigadores de mercado que recorrían los bares gays con cá- maras ocultas.7
Mientras tanto, The Gap llenaba sus anuncios con arco iris racial- mente mixtos y modelos delgados y de aspecto infantil. Diesel com- pensó la frustración que le producía ese ideal inalcanzable de belleza con carteles irónicos que mostraban una mujer a la que le servían una mesa con cerdos para la cena. The Body Shop evitó la reacción que provocaron los anuncios anteriores negándose a hacer publicidad, y en lugar de ello llenó sus escaparates con cintas rojas y letreros que condenaban la violencia contra las mujeres. La búsqueda de la dife- rencia se adaptaba bien a la boga del estilo afroamericano y a los hé- roes que empresas como Nike y Tommy Hilfiger ya habían detectado como poderosas fuentes de marketing. Pero Nike también se dio cuenta de que las personas que consideraban pertenecer a grupos oprimidos constituían sectores del mercado ya hechos: se agrega algu- nos tópicos al producto, y ¡listo!, no sólo es un producto más, sino también un aliado en su lucha. De este modo, las paredes de la Ciudad Nike se adornaron con citas de Tiger Woods que declaraba que «en Estados Unidos todavía hay pistas donde no puedo jugar a causa del
6. «Starbucks Is Ground Zero in Today's Coffee Culture», Advertising Age, 9 de diciem- bre de 1996.
7. Jared Mitchell, «Out and About», Report on Business Magazine, diciembre de 1996, pág. 90.
color de mi piel». Las mujeres de los anuncios de Nike nos dijeron «creo que «nena» es una mala palabra» y «opino que los tacones altos son una conspiración contra las mujeres».
Y parecía que todo el mundo se había puesto a jugar con la fluidez de los géneros, desde el maquillaje MAC que utilizaba a la drag queen RuPaul como modelo y portavoz hasta los anuncios de tequila que in- forman al público que la mujer del biquini es en realidad un él; desde las colonias de Calvin Klein que nos dicen que el género es en sí mis- mo una invención hasta el desodorante Sure Ultra Dry, que a su vez nos hace callar a todos los que nos inclinamos ante el género: «¿Hom- bre? ¿Mujer? ¿Qué importa?».