Geometry definition and experimental procedure

Todavía se discute acaloradamente sobre estos anuncios. ¿Son completamente cínicos o indican que los anunciantes quieren evolu- cionar y desempeñar un papel social más positivo? Los anuncios de Benetton de mediados de la década de 1990 pasaban desvergonzada- mente de los inteligentes y bellos desafíos a los estereotipos raciales, por una parte, y a una grotesca explotación comercial del sufrimiento humano, por otra. Sin embargo, formaban parte de un indiscutible in- tento de emplear el amplio peso cultural de la empresa para lanzar mensajes que fueran más allá del «comprad más jerséis», y desempe- ñaron un papel esencial para que el mundo de la moda abrazara la lu- cha contra el sida. Del mismo modo no se puede negar que The Body Shop marcó un hito al demostrar al sector empresarial que una cade- na internacional puede intervenir franca y honestamente en polémicas políticas, aunque gane millones con las sales de baño y las lociones corporales. En el próximo capítulo se expondrá con más profundidad las complicadas motivaciones y las incoherencias básicas de muchas de estas firmas «éticas». Pero para numerosos militantes que poco tiem- po antes habían creído que el mundo podía mejorar si los medios de comunicación ofrecían un reflejo mejor de él, hay una cosa que quedó del todo clara: la política de la identidad no luchaba contra el sistema, y ni siquiera lo subvertía. En lo referente a la vasta industria nueva de las marcas, lo alimentaba.

Comprensiblemente, la coronación de la diversidad sexual y racial como nuevas superestrellas de la publicidad y de la cultura popular ha provocado una suerte de Crisis de Identidad de la Identidad. Algunos

antiguos luchadores de la identidad incluso sienten nostalgia de los buenos días pasados cuando los símbolos de su radicalismo, aunque les oprimían, no estaban a la venta en Wal-Mart. Como observó la mu- sicóloga Ann Powers sobre la muy cacareada aparición del Poder de las Chicas, «en la intersección de lo femenino convencional y la Chica Moderna lo que apareció no fue una revolución, sino un centro co- mercial (...). Así, un movimiento político genuino se convierte en una gigantesca excursión de compras, donde se anima a las muchachas a coger de las perchas la identidad que más les guste».3 De manera se-

mejante, Daniel Mendelsohn ha escrito que la identidad gay ha pasado a ser «básicamente un conjunto de opciones de productos (...). Cultu- ralmente hablando, al menos, la opresión puede haber sido lo mejor que le haya sucedido a la cultura gay. Sin ella no somos nada».

Por supuesto, esta nostalgia es absurda. Hasta el luchador más pin- tado de la identidad reconoce, si se le presiona, que tener a Ellen De- generes y a otros personajes homosexuales en la televisión tiene algu- nas ventajas concretas. Probablemente sea bueno para los muchachos, y en especial para los que no viven en entornos urbanos, sino rurales o en pueblos pequeños donde es más probable que ser gays los condene a una vida de rechazo de sí mismos. (La tasa de intentos de suicidio entre homosexuales y bisexuales masculinos estadounidenses en 1998 fue del 28,1 %, mientras que entre los varones heterosexuales del mis- mo grupo de edades fue del 4,2 %.)9 De manera semejante, muchas fe-

ministas reconocen que aunque el tema de las Spice Girls «Si quieres ser mi novio tienes que aceptar a mis amigos» no va a destruir el mito de la belleza, aún así es un progreso comparado con ei elogio de la vio- lación que hizo Snoop Dogg en 1993, «No es divertido si mis amigue- tes no pueden mojar también».

Y sin embargo, aunque todo esto eleva la autoestima de las adoles- centes y es valioso que dispongan de modelos positivos, aún así el lo- gro es mezquino, y desde la perspectiva de los militantes, es inevitable preguntarse: ¿es esto lo que queríamos? ¿Todas nuestras protestas y nuestra teoría supuestamente progresista sólo han servido para alegrar las industrias de la cultura, para proporcionar una imaginería feminis- ta a la nueva campaña publicitaria «What's True» de Levi's y para per- mitir que las discográficas logren ventas récord de discos con mensa-

8. Powers, «Everything and the Girl», pág. 74.

9. Gary Remafedi, Simone French, Mary Story, Michael D. Resnick y Robert Blum, «The Relationship between Suicide Risk and Sexual Orientation: Results of a Population-Based Study», American Journal of Public Health, enero de 1998, n" 1, págs. 57-60.

jes sobre el poder de la mujer? En otras palabras, ¿por qué nuestras ideas sobre la rebelión política resultan tan poco amenazadoras para la buena marcha de los negocios?

Por supuesto, la pregunta no es por qué, sino por qué diablos no. Del mismo modo que los inteligentes empresarios adoptaron la ecua- ción «marcas sí, productos no», tampoco tardaron en darse cuenta de que los inconvenientes a corto plazo —ya se tratara de la exigencia de contratar más mujeres o de cuidar más el lenguaje en una campaña publicitaria— eran un precio pequeño a pagar por la inmensa cuota de mercado que les prometía la diversidad. Así que aunque puede ser verdad que el proceso ofreció progresos reales, también lo es que Den- nis Rodman viste formalmente y que Disney World celebra el Día del Orgullo Gay no tanto porque sean progresistas, sino porque les resul- ta financieramente rentable. El mercado se ha apoderado del multi- culturalismo y de los géneros del mismo modo que de la cultura juve- nil en general, no sólo en tanto que sectores del mercado, sino como fuente de una nueva imaginería carnavalesca. Como señalan Roben Goldman y Stephen Papson, «sencillamente, la cultura blanca ya no funciona».10 Los 200 mil millones de giro de la industria de la cultura

—que ahora es el mayor artículo estadounidense de exportación— ne- cesita un suministro ininterrumpido y siempre diferente de estilos ca- llejeros, de vídeos musicales de última y toda la gama de colores del arco iris. Y los críticos radicales de los medios de comunicación que exigían estar «representados» en ellos a comienzos de la década de 1990 virtualmente regalaron su identidad a las marcas para que las em- paquetaran y las vendieran.

La necesidad de una mayor diversidad, que era el grito de guerra de mis años universitarios, no sólo es aceptado por la industria de la cultura, sino que se ha convertido en el mantra del capital mundial. Y la política de la identidad, tal como se practicaba en la década de 1990, era una mina de oro. «Esta revolución», escribe el crítico de la cultura Richard Goldstein en The Village Voice, «resultó ser la salva- dora del capitalismo tardío».11 Y llegó a tiempo.

10. Goldman y Papson, Sign Wars, pág. v.

11. Richard Goldstein, «The Culture War ls Over! We Won! (For Now)», Village Voicc, 19 de noviembre de 1996.

EL CONDIMENTO DEL MARKETING: LA DIVERSIDAD Y EL TONO DE LAS