Parametric analysis on geometric parameters influence

Casi al mismo tiempo en que mis amigos y yo luchábamos por lo- grar una mejor representación cultural, las agencias publicitarias, las emisoras de radio y de televisión y las grandes marcas estaban ocupa- das en algunos problemas propios de ellas. Gracias a la mayor libertad de comercio y a otras formas de desregulación acelerada, el mercado mundial estaba convirtiéndose por fin en una realidad, pero se plantea- ban preguntas nuevas y acuciantes. ¿Cuál es la mejor manera de ven- der productos idénticos en distintos países? ¿Con qué voz deben ha- blar los anunciantes a todo el mundo a la vez? ¿Cómo pueden las empresas adaptarse a las diferencias culturales y al mismo tiempo mantener la coherencia interna?

Para algunas empresas, hasta hace poco la respuesta era sencilla: hay que obligar al mundo a hablar nuestro idioma y a absorber nuestra cultura. En 1983, cuando el mercado global era una fantasía para todos menos para unas pocas compañías, el profesor de ciencias empresaria- les de Harvard, Theodore Levitt, publicó el ensayo «The globalization of Markets», donde mantenía que toda empresa dispuesta a inclinarse ante los hábitos o los gustos locales era un fracaso absoluto. «Las nece- sidades y los deseos del mundo han quedado irrevocablemente homo- geneizados», escribía en lo que se convirtió instantáneamente en un manifiesto del marketing global. Levitt trazaba una rígida distinción entre las empresas multinacionales débiles, que cambian según el país donde operan, y las grandes corporaciones globales, que por definición son siempre las mismas, se hallen donde se hallen. «La empresa multi- nacional opera en diversos países y adapta sus productos y sus prácti- cas a cada uno, con un coste relativamente elevado. Las corporaciones globales funcionan con imperturbable constancia, con costes relativa- mente bajos, como si todo el mundo (o sus principales regiones) fuera una entidad única, y venden lo mismo en todas partes (...). Las antiguas diferencias de gustos o costumbres comerciales locales desaparecen».12

Las corporaciones «globales» de Levitt eran, por supuesto, las esta- dounidenses, y la imagen «homogeneizada» que promovían eran las imágenes de EE.UU.: niños blancos y rubios que comen cereales Ke- llogg en la televisión japonesa; el Hombre Marlboro que traslada las

12. Theodore Levitt, «The Globalization of Markets», Harvard Business Review, mayo-ju- nio de 1983.

praderas agrícolas americanas a las aldeas de África, y Coca-Cola y Mc-

Donald's que venden al mundo los sabores de EE.UU. Aquello dejó de ser un sueño algo loco y se hizo realidad; las antiguallas del marketing volvieron a erguirse sobre sus pies. En años más recientes, el fantasma cultural del siglo XX, «el imperialismo cultural norteamericano», ha provocado protestas contra el «Chernobil cultural» en Francia, ha lle- vado a crear el movimiento de las «comidas lentas» en Italia y ha lleva- do a quemar gallinas ante el primer restaurante de KFC en la India.

Los estadounidenses nunca han sido conocidos por su especial sensibilidad cultural, y por ello no es sorprendente que el camino que lleva al marketing global de Levitt esté empedrado con faux pas cultu- rales. El más grave de ellos se produjo después del colapso del comu- nismo europeo, cuando los grandes medios de difusión se disputaron el mérito de promover la libertad y la democracia en todo el mundo, pretensión que luego pagaron muy cara. «Hemos llevado la MTV a Alemania del Este, y eso el día después de la caída del muro de Ber- lín», dijo Sumner Redstone, presidente de Viacom International.13 Ted

Turner atribuyó el mérito a la CNN y a los Goodwill Games. «Yo dije: "Tratemos de solucionar esto. Juntemos a nuestros jóvenes, hagamos esto juntos, intentemos lograr un poco de paz para el mundo y termi- nar con la Guerra Fría." Y por Dios que lo hicimos».14 Mientras tanto,

Rupert Murdoch decía al mundo que «las emisiones por satélite per- miten a muchas personas de sociedades desinformadas prescindir de la televisión controlada por el Estado».15

Las bravatas que se oyeron después de la Guerra Fría no cayeron bien en países como China, donde la oposición a los llamados valores occidentales sigue siendo un objetivo político sacrosanto. En conse- cuencia, varios grandes de la prensa occidental, ahora implacable- mente decididos a penetrar en toda Asia con sus satélites, han hecho todo lo posible para distanciarse de su anterior retórica libertaria, y ahora colaboran de cerca con dictaduras que restringen el flujo de in- formación, situación que examinaré con más detalle en el capítulo 8.

13. Sumner Redstone hizo la observación durante la conferencia anual de medios de co- municación Drexel Burnham Lamben en enero de 1990. Hizo un comentario similar en octu- bre de 1994 cuando fue entrevistado por Forbes: «MTV está asociada con las fuerzas de la li- bertad y la democracia en todo el mundo. Cuando cayó el muro de Berlín, los guardias de seguridad de Alemania del Este sostenían paraguas con el logo de MTV. La MTV es la van- guardia. Es irreverente. Está contra el sistema».

14. Scripps Howard News Service, 19 de julio de 1997.

15. Times, Londres, 2 de septiembre de 1993, pág. A5, versión periodística de un discur- so pronunciado por Rupert Murdoch el uno de septiembre de 1993.

Fue en este campo minado donde apareció el marketing de la «diver- sidad», presentándose como la solución de todos los problemas de la expansión mundial. En vez de crear distintas campañas publicitarias para los diferentes mercados, las campañas podían vender la diversi- dad misma a todos los mercados a la vez. La fórmula mantenía los be neficios de la uniformidad del antiguo imperialismo cultural, pero con menos riesgo de ofender las sensibilidades locales. En vez de ex- hortar al mundo a que pruebe los sabores de América, propone el «Sabor del arco iris», como el eslogan de Skittles. Este multicultura- lismo con cobertura de caramelo se presenta como un envoltorio más humano y gentil del efecto homogeneizador de lo que el físico indio Vandana Shiva denomina «la monocultura»; y en efecto, es monocul- turalismo.

Actualmente, la palabra clave del marketing mundial no es vender Estados Unidos al mundo, sino lograr una especie de condimento de marketing para todos los habitantes del mundo. A finales de la década de 1990, el tono ya no lo dicta el Hombre Marlboro sino Ricky Mar- tin: una mezcla bilingüe de Norte y Sur, algo de latino y algo de R&B, con letras de canciones que celebran la fiesta mundial. Este enfoque de restaurante étnico crea una ubicuidad, un mundo unívoco, un cen- tro comercial global donde las corporaciones pueden vender un pro- ducto único en diversos países sin provocar las antiguas protestas con- tra «Coca-Colonización».

A medida que la cultura se hace más homogénea, la tarea de la co- mercialización consiste en retrasar el tenebroso momento en que los productos de marca dejen de parecer estilos de vida y grandes ideas y demuestren ser los artículos ubicuos que en realidad son. En esta et- nicidad líquida, se ha introducido el condimento del marketing como antídoto contra el horror de la homogeneidad cultural. Al encarnar identidades corporativas que son radicalmente individualistas y per- petuamente nuevas, las marcas intentan vacunarse contra la acusación de que en realidad están vendiendo una sola cosa y la misma.