Fuente: Elaboración propia
6.3 Alcance y delimitación del campo de marketing social
Muchos de los aspectos de interés que ha tenido el marketing social, ha sido sin lugar a duda los temas que tienen que ver con la salud de los individuos, seguido a esto las preocupaciones por aportar a la sociedad soluciones, se hacen cada vez más visibles e importantes, y en este aspecto las investigaciones de muchas personas entre ellos teóricos, investigadores, estudiantes, y personas que se dedican a tratar de entender, y dar sus conclusiones en cuanto se refiere a temas que tienen que ver con mercadeo social.
Son diversos los avances en los que ha incursionado el marketing social; en el caso de la salud, que de una u otra manera han generado campañas y programas de marketing social para dar soluciones y satisfacer las necesidades que presenta la sociedad. Cabe mencionar el estudio realizado por Rezende et al. (2015), identificaron “un bajo impacto en las campañas de marketing social, que desarrollaron para la donación de órganos, los resultados de este estudio arrojaron que el 92% de la población afirma conocerlas, pero el 64% de ellos, no recuerdan el mensaje que dejaban algunas de estas campañas”. (Ǫ 2:111). Por lo tanto, es importante focalizar el plan de estudio y mejorar la estrategia de marketing social ante este tipo de necesidades sociales, para que realmente impacten y sensibilicen a las personas.
Otros estudios que se han realizado frente a este eje desarrollado por Bolaños et al. (2015), quienes afirman que frente al uso del marketing social para impulsar campañas del usa del condón en Cuba, y concluyen que “el mercadeo social posee un avance con respecto a las acciones de información, capacitación, aceptación y uso del condón por la población, quedan brechas en la estabilidad de la oferta y distribución de los condones en los puntos de ventas no tradicionales. (Ǫ 2:97), esto implica que las campañas de marketing social que se han desarrollado para evitar la epidemia del VIH SIDA, ha tenido una aceptación, y buenos resultados en la población cubana.
Otro campo donde se ha desarrollado el marketing social con fines educativos y de generar cambios sociales en las diferentes poblaciones como es el estudio realizado por Kiel y Boeing (2007), quienes realizaron un estudio, cuya finalidad era analizar las contribuciones del
marketing social en una organización del tercer sector en el estado de Santa Catalina para determinar la relación escuela estado, y su impacto en la comunidad. En su estudio determinaron “la utilización, de actividades de marketing social incluso empíricamente en el CIEE / SC, contribuye para que los proyectos sociales desarrollados por la institución, atiendan a todos los cambios sociales propuestas por autores de marketing social: cambios de cognición, acción, comportamiento y valor” (Ǫ 2:116). Estas conclusiones reafirman las características establecidas por Kotler y Roberto (1992) y Schiavo (1999), establecen que el marketing social involucra la tecnología de administrar los cambios sociales, ligada a la elaboración, implantación y control de programas que apunten a la adopción de una idea o prácticas sociales por los adoptantes elegidos como objetivo (Kotler, Robert, 1992).
Otros autores como Giuliani et al. (2012), plantean que el marketing social emplea elementos del marketing empresarial y algunas empresas no lo focalizan de la manera correcta a las causas sociales, y no aplican la responsabilidad social empresarial; por lo tanto realizaron un estudio donde querían determinar cuáles eran las conductas que desarrollaban las empresas a la hora de ejecutar proyectos enfocados a estas, como responsabilidad filantrópica, ética, legal y económica, y en este mismo identificar como desarrollaba la responsabilidad social dentro de su plan de marketing. “El Marketing vinculado a una causa social se asocia a la existencia de una relación directa entre una determinada actividad de consumo y una donación realizada por la empresa a aquella causa”. (Ǫ 2:119). Por lo tanto, es posible afirmar que la responsabilidad social empresarial, está asociada a la adopción de políticas de trabajo, generar valores manteniendo la responsabilidad frente el cuidado del medio ambiente y mejorar la calidad de vida de las personas.
Seguido a esto, las empresas buscan desarrollar elementos de cooperativismo y asociamiento de sus empleados como lo plantea (Sanchez E., 2000), quien hace un análisis para determinar cuál es la noción de las personas frente a los procesos de participación, y contribuir a acciones sociales para su comunidad “para poder aplicar el marketing social a la promoción de la participación en las asociaciones, son necesarios los tres elementos siguientes: la administración pública y la iniciativa social para diseñar las políticas de participación ciudadana”(Ǫ 2:113). Ejecutar este tipo de campañas implica aplicar elementos de investigación psicosocial, para efectos de comunicación.
Adicional a esto se evidencia en menor demanda algunas de las causas que impactan el buen desarrollo del marketing social, siendo esta la adopción de inversión social en los proyectos, como lo plantea (Russo et al., 2015), en su artículo donde hace un análisis de la aplicación de los conceptos de responsabilidad social y marketing social, en las inversiones sociales corporativas realizadas por las empresas en el estado de Sau Pablo Brasil (Ǫ 2:108).
Otro factor que interviene en el alcance de las campañas que involucran mercadeo social, es la publicidad que no solo busca visualizar el producto con fines comerciales y lucrativos, sino que debe tener un enfoque que integre elementos que fortalezcan la comunicación y transformación y cambien sus conductas y su comportamiento en la sociedad. Orozco (2010) establece “La publicidad social ha venido cobrando una fuerte importancia debido a los procesos de transformación que requiere la sociedad, y a las necesidades que tienen empresas y organizaciones por comunicarse a partir de estrategias de vinculación más fuertes con sus públicos objetivos”(Ǫ 2:118), como lo plantea Andreasen (2002), quien establece que la publicidad desempeña un papel muy importante, ya que motiva y puede generar cambios en el comportamiento de las personas a la hora de diseñar, implementar y evaluar programas que involucran el mercadeo social.(Ǫ 2:120). Así mismo Aristizábal, Restrepo y Arias (2007), en su artículo impactos del mercadeo social en organizaciones y servicios afirman que “El mercadeo social se convierte así en una herramienta fundamental para el proceso de interiorización en las comunidades de nuevos comportamientos compartidos por las empresas” (Ǫ 2:107).
En la actualidad, los estudios del marketing social se enfocan en gran parte en temas de salud, bienestar y temas ambientales, y gracias a la buena utilización de la publicidad social se constituye para los agentes de cambio la manera más adecuada de entablar una relación directa con los adoptantes objetivos, tal como lo ratifica Alvarado: «La publicidad es, entonces, una herramienta comunicacional de enorme trascendencia social y uno de los elementos básicos que contribuye a la creación de la cultura en la nueva sociedad global de la comunicación y del conocimiento( Alvarado M, 2010).
En este orden de ideas, la publicidad social es un instrumento de comunicación efectivo si se implementan acciones estratégicas acordes con el adoptante objetivo; acciones que deben partir del buen planteamiento de los objetivos y de una correcta relación con las estrategias y las tácticas (Orozco, 2010). Hoy en día, se puede evidenciar que una buena publicidad social depende de las estrategias de marketing social que se planteen desde las organizaciones; bajo esta
premisa se requiere entender que primero se deben desarrollar planes de marketing social, para a continuación, a través de la publicidad social, lograr las metas propuestas: bien sea para una campaña de marketing con causa o para una campaña de responsabilidad social corporativa.
7. DISCUSIÓN
Conforme con el trabajo realizado, se pudo comprender cómo a través del tiempo en Norte, Centro y Sur América, el marketing social ha venido evolucionando a través de los diferentes conceptos y necesidades sociales, lo que ha llevado al mercadeo social a ser concebido como la aplicación de técnicas de mercadeo comercial para beneficio de la sociedad.(Kamlot D, 2015)
Como se evidencia en la investigación realizada porBernal & Hernández (2008), gracias a la consolidación del sistema capitalista comenzaron a surgir los mercados y las sociedades de consumo, donde se realizaban transacciones de compra y venta de productos entre fabricantes y consumidores, dichas transacciones con el tiempo iban a reforzarse en relaciones mucho más fuertes, debido a la revolución industrial donde la economía a escala generaría mayores ganancias y beneficios a todos aquellos que tenían el poder de adquisición para la fabricación en masa. Es por esta razón, que el marketing surgió como necesidad del sistema capitalista, puesto que, gracias al incremento significativo de los mercados, se vio la necesidad de comenzar a realizar análisis y a crear estrategias de diferenciación de los productos, con el fin de generar mayores ventas, todo esto como resultado de que con el pasar del tiempo existían productos con características similares como precio, calidad y utilidad(Bernal & Hernández, 2008).Este nuevo sistema,dio comienzo al concepto de “marketing” que según Kotler & Levi (1992) es un “proceso social y administrativo por el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros.”. Teniendo en cuenta lo anterior, el marketing social más adelante, tomaría fuerza en medio de estas circunstancias, ya que surgiría como un concepto cuyo fin, estaría en la búsqueda o cambio de actitudes y de comportamientos de los adoptante objetivo.
Dado lo anterior, la evolución del marketing ha tenido diversos cambios, al punto de que hoy en día ya no se concibe solamente como una transacción en el mercado, sino que adicionalmente a eso debe tener en cuenta y conocer cuáles son las necesidades del cliente, con el fin de ofrecer productos que satisfagan y vayan más allá de lo que los clientes y consumidores esperan.
En línea con lo anterior, la evolución del marketing socialtambien ha tenido varios cambios. Por ejemplo, en el continente americano, el marketing social es concebido como una rama del mercadeo que se encuentra actualmente en tendencia. Estados Unidos, harealizado las primeras investigaciones al respecto, en donde se establece el concepto de marketing social y se investiga acerca de este, siendo en su gran mayoría investigaciones realizadas en un ámbito científico con herramientas y técnicas especializadas.Autores como Kotler (1978) y Roberto (1989), conciben el Marketing Social como una tendencia, ya que lo definen como: “El proyecto, la implementación y el control de programas que buscan aumentar la aceptación de una idea o práctica social en un grupo destinatario. Utiliza conceptos de segmentación de mercado, de búsqueda de consumidores, de configuración de ideas, de comunicaciones, de facilitación de incentivación y la teoría de intercambio, a fin de maximizar la reacción del grupo destinatario”. Y cuyo objetivo principal es la creación o cambio de actitudes y de comportamientos de los adoptante objetivo.
Asimismo, autores norteamericanos como Brenkent (2002), definenel marketing social de dos maneras: por su meta y por el método que él adopta para alcanzar la meta: “Marketing social es la aplicación de las tecnologías del marketing ortodoxo al análisis, planeación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de los públicos destinatarios, con el fin de mejorar su bienestar, el ser personal y el de la sociedad”. Para mayor abundamiento en la región estudiada, se evidencia un crecimiento en la definición de conceptos y definiciones de distintos autores de Norteamérica, que denotan la importancia del marketing social.Sin embargo, uno de los grandes problemas que enfrentan los estudiosos y los practicantes del marketing social está en la cuestión relativa a lo que es la causa social.
Por otro lado en Suramérica y Centroamérica al marketing social, es considerado como una mega tendencia del mercadeo porque involucra los tres actores principales en la gestión de mercadeo: la empresa, el producto (venta de una idea o causa social) y el factor social-solidario; (Aristizábal, Restrepo, & Arias, 2007). En esta región, las investigaciones al respecto, establecen
revisiones de literatura y estudios empíricos exploratorios sobre marketing social, que se soportan en investigaciones ya realizadas en Norteamérica y se llegan a diversas conclusiones.
En Latinoamérica, a raíz de la creciente preocupación por la responsabilidad social empresarial, se han venido desarrollando la inserción de prácticas en mercadeo social desde la década de los 90, con el fin de contribuir en la transformación social.En países como Brasil y Colombia, este tipo de prácticas las han utilizado varias organizaciones, implementando campañas de tipo social que buscan favorecer a públicos afectados por catástrofes naturales, alteraciones del orden público, pobreza o por problemáticas sociales relacionadas con temas de la salud, el civismo, la educación, entre otros(Aristizábal, Restrepo, & Arias, 2007).
En línea con lo anterior y teniendo en cuenta la revisión de lo escrito por los diversos autores que hacen parte de esta investigación se puede destacar las diferentes técnicas y herramientas usadas en el Marketing Social, tomando como base los artículos utilizados se evidencia que existen diferentes métodos y herramientas que se usan para el desarrollo de las estrategias como lo menciona (Orozco J, 2010).Entre ellas y como parte fundamental, hablamos de las campañas de publicidad social que pretenden con la buena utilización de la publicidad constituir para los agentes de cambio la manera más adecuada de entablar una relación directa con los adoptantes objetivos. En este mismo sentido es preciso mencionar, que las acciones estratégicas que emprendan las empresas para la puesta en marcha de campañas de publicidad social deben comenzar con procesos de investigación, en donde se contemple el análisis de sus adoptantes objetivos, de otros agentes de cambio, de los sitios donde se llevará a cabo la campaña, y de los medios de comunicación a utilizar(Orozco J, 2010).
Tomando como base el análisis de los datos recolectados en los artículos expuestos en esta investigación, se puede decir que las empresas que han comenzado a trabajar con proyectos sociales empleando estrategias de marketing social han generado más impacto y muy buenos resultados, teniendo la oportunidad de generar más valor para sus clientes y para la sociedad en general. Por consiguiente, se evidencia la importancia del marketing social en el nuevo mercado, teniendo claras las bases teóricas para la construcción de estrategias y tácticas acciones estratégicas, lo que implica que existe una tendencia para que en los próximos años la implementación del marketing social se siga concibiendo para las empresas como una estrategia que se realiza para el desarrollo de marca, imágenes, ideas y conceptos de productos, promovidos antes por medio del mercadeo tradicional.
A la luz de lo anterior, se puede decir que la producción académica – investigativa en marketing social en Norte, Sur y Centroamérica ha evolucionado en la última década, siendo Brasil, uno de los países con más artículos e investigaciones exploratorias sobre este tema ganándole a países como España que es uno de los que más temáticas fomentan respecto a el mercadeo social.
Lo anterior se evidencia, en la tabla 10 de “Artículos en Norte, Sur y Centroamérica, donde la recopilación de los artículos en su gran mayoría corresponden, a estudios realizados en Brasil con un 40% de participación. Esto permite evidenciar, que en Suramérica la mayor cantidad de estudios realizados acerca de marketing social se han llevado a cabo en Brasil, puesto que es un país donde este tema está siendo cada vez más indispensable para las organizaciones que quieren generar cambios de comportamiento en sus consumidores y adoptantes objetivos.
Como consecuencia a la información recolectada en el marco teórico, se puede deducir que la producción académica indica que el marketing social aporta a las organizaciones mejores resultados en su forma de interactuar con su público objetivo, permitiendo llegar de una forma mucho más directa a los adoptantes objetivo para generar cambios cognitivos y de comportamiento mucho más efectivos. Esto, basado en los resultados obtenidos de los artículos recolectados, donde se pudo identificar que a raíz de la creciente preocupación por la responsabilidad social empresarial, la cual es asumida como una estrategia que favorece los intereses de la comunidad y genera a su vez ventajas competitivas para las empresas nacionales y multinacionales, las empresas que han venido desarrollando la inserción de estas prácticas en mercadeo social han generado más valor con sus clientes y han contribuido en la transformación social
En lo que respecta a Norte, Sur y Centroamérica es preciso decir que se hace necesario crear nuevas investigaciones y discusiones en torno a lo que significa el mercadeo social, su importancia en el ámbito de un país desarrollado o envía de desarrollo y bajo las circunstancias y problemas con los que se enfrentan hoy millones de ciudadanos.Teniendo en cuenta lo anterior, es preciso hablar del uso que se le ha dado al marketing social en campañas sociales en países de Suramérica como Brasil, en el cual se han venido realizando proyectos sociales donde se evidencia como las campañas de marketing en medios sociales han generado un gran impacto que se ve reflejado en el cambio de comportamiento de los adoptantes objetivo.
Para mayor profundidad, la producción académica – investigativa evidencia que en Centroamérica también se han realizado investigaciones de tipo exploratorio sobremarketing social,donde los resultados arrojan que los proyectos y campañas de este tipo han contribuido positivamente a la solución y mitigación de problemas sociales, pues en países como Cuba el uso de estrategias de marketing social, han contribuido a generar cambios positivos en los problemas sociales de dicho país tales como el VIH Sida, el uso del condón y temas de salud, entre otros.; éstas afirmaciones sobre los estudios que se realizaron en Brasil y Cuba se encuentran en la producción académica anteriormente consultada que se evidencia en el Apéndice 2.
Como conclusión a este estudio,se realiza una definición propia del marketing social la cual se percibe según la investigación realizada como todas las acciones, proyectos y campañas estratégicas que se llevan a cabo para resolver problemas sociales, a través del cambio de comportamiento en el adoptante objetivo.
En otro aspecto, los resultados obtenidos logran demostrar que en Norte, Sur y Centroamérica aún falta mucha más producción académica en cuanto a marketing social se refiere, puesto que,aunque ya se esté aplicando y se esté realizando de manera empírica por algunos países, es importante mencionar que se puede reforzar este tema para futuras investigaciones, con el fin de aportar a la academia y contribuir al conocimiento de los empresarios con fundamentos previamente investigados.
Adicionalmente, las investigaciones llevadas a cabo en los artículos recolectados, se prestan para comprender de una mejor forma el actuar de las empresas en referente a la implementación del marketing social. Pues tal y como lo afirma Ramos & Periañez (2003) “Las técnicas cualitativa y cuantitativa no son excluyentes, y para el análisis de los resultados de estos estudios se puede hacer uso de ambas, teniendo en cuenta que los estudios cualitativos pueden ofrecer informaciones para un perfecto diseño metodológico de la técnica cuantitativa, enriqueciendo y justificando la información cuantitativa. Uno de los tipos de investigación que adopta el análisis cualitativo es el estudio de casos, que puede utilizar como método el análisis documental”. (p. 76)
Para finalizar, se quiere resaltarel mercadeo social como un tema pertinente y actual, sobre el que todavía queda mucho por ahondar e indagar para conocer a mayor profundidad otras tendencias y situaciones que se viven en la época actual.Ahora bien, de acuerdo al estudio realizado por Ramos & Periañez, (2003) en el continente europeo la gran mayoría de los casos de
Marketing con Causa o Marketing Social Corporativo tienen la tendencia de durar un año o más, lo que supone la elección de acciones estratégicas a largo plazo, al mismo tiempo en que predomina la