6.2Enfoques metodológicos para los estudios de Marketing Social
La red semántica presentada anteriormente en el marco de los artículos revisados para Norte, Sur y Centroamérica, orienta hacia el análisis de las técnicas y herramientas del marketing social, ya que son importantesa la hora de hacer de campañas y proyectos exitosas y sobre todo para poder hacer un análisis de la información y los datos recolectados, y posteriormente evaluar el impacto que pueden llegar a tener estas.
Como se evidencia en lo mencionado por Kotler & Roberto (1989), las campañas de marketing social son “un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el agente de cambio), que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas” (p.6). Estos elementos y principios son tenidos en cuenta a la hora de poner el plan de marketing social en acción, y desarrollar cualquiera campaña que se proponga. De acuerdo a lo anterior, el marketing social ha explorado diversos temas relacionados con los vínculos de su adoptante objetivo hacia las estrategias empleadas, donde las campañas publicitarias se encuentran involucradas.
Con base en los artículos revisados, también se evidencia que los tipos de investigación más utilizados para realizar estudios de marketing social son de tipo cuantitativo, exploratorio y descriptivo. Bolaños, Rojo, Hernandez, &Molina (2015) afirman en su artículo Avances y brechas en el mercadeo social del condón en La Habana lo siguiente: “se realizó una investigación cuantitativa, para estimar el desarrollo de las acciones de la estrategia del mercadeo en La Habana, durante el 2012.”(Q2:31); con un enfoque exploratorio tal y como lo muestran (Monken S. Bessa A. & Gonçalves V., 2015) en su artículo Influência do marketing social na imagem corporativa:“Se trata de un estudio exploratorio, cuantitativo, por el método de levantamiento de campo.” (Q2:48), y un enfoque descriptivo, como se evidencia en Rendueles (2010) quien afirma lo siguiente: “Se presenta una investigación descriptiva con un análisis que abarca diferentes puntos de vista sobre estos conceptos."(Q2:45).
En concordancia con lo anterior, se pudo identificar que las técnicas de recolección de datos más utilizadas para los estudios de marketing social corresponden a análisis estadísticos,
investigación documental y análisis bibliográfico. El análisis estadístico, en cuanto a que este se diseña para evaluar el grado en el cual la evidencia de las medidas recogidas apoya la existencia de ese patrón. Como lo menciona Arruda, Joy, & Dholakia (2008)“el artículo desarrollado presenta una investigación cualitativa, pasando posteriormente por un proceso de codificación e interpretación sobre los factores investigados) utilizando SPSS un método para medir estadísticamente estos resultados” (Q2:56). A su vez se han encontrado varias investigaciones como lo muestra Andreasen (2002) en su artículo Marketing Social Marketing in the Social Change Marketplace, donde realiza una campaña de marca de marketing social específica para avanzar en el campo, “una vez más utilizando los propios conceptos y herramientas del campo, aplican un estudio Teórico-empírico, de carácter exploratorio y descriptivo y de naturaleza cuantitativa y cualitativa.” (Q2:33).
Por otro lado, está la investigación documental, la cual permite revisión de textos y artículos relacionados con el marketing social y por último, se encuentra el análisis bibliográfico que va de la mano con la investigación documental puesto que, gracias a este se pudo realizar una correcta recopilación, selección y análisis de datos e información que orientaron el estado del arte de la producción académica – investigativa en marketing social desarrollada en Norte, Sur y Centroamérica durante el periodo 2000-2017. Tal y como se puede evidenciar en Giuliani, Monteiro, Zambon, Betanho & Lima (2012), quiénes afirman lo siguiente: "Esta revisión documental presenta en forma conceptual al Marketing Social, al Marketing relacionado con una causa social y a la Responsabilidad Social Empresarial y busca esclarecer la función de cada uno de ellos. Además, presenta las cuatro dimensiones del Marketing Social propuesto por Carroll (1979, 1991 y 1999) y discute el mix del Marketing Social." (Q2:62).
De acuerdo a lo anterior, es preciso mencionar que las herramientas utilizadas para la recolección de datos de esta investigación en su gran mayoría fueron: entrevistas semiestructuradas, como se evidencia en Aristizabal, Restrepo, & Arias (2007) quiénes mencionan en su artículo lo siguiente: "Las metodologías utilizadas fueron cualitativas: entrevistas semiestructuradas, diarios de campo y triangulación de la información."(Q2;79); muestras y recolección de datos tal como la manifiesta Ramos & Periañez (2003): "De acuerdo a la muestra realizada en las empresas estudiadas". (Q2:74) y revisión bibliográfica tal y como se puede evidenciar en Tavares y Espanha (2015) cuando se menciona que: "En el presente artículo se
presenta una revisión bibliográfica con el objetivo de definir y caracterizar la disciplina del marketing social, captar las discusiones centrales de su estudio y concluir sobre sus resultados y eficacia." (Q:78). Dado lo anterior, se pudo identificar que los artículos estudiados en esta investigación tuvieron que recurrir a estas herramientas para obtener como resultado información detallada del objetivo de cada estudio realizado.
Para finalizar, la presentación de resultados de esta red semántica, en lo que respecta a los planes de marketing social, se habla de una herramienta que involucra la comunicación, la publicidad y todos los términos que ya se conocen en el marketing tradicional. Se deben llevar a cabo estos proyectos para que las empresas logren entablar una relación más directa con los adoptantes objetivos, pues según los casos realizados en Cuba y Brasil, las organizaciones que han realizado proyectos que involucran marketing social, han tenido mayor impacto que las compañías que todavía no las han implementado, el marketing social generalmente está siendo usado por grandes compañías que desean generar un cambio de comportamiento positivo en la sociedad o en su público objetivo(Vieira, et al. 2013).