Cost Model

Para la fundamentación teórica de la investigación se decide abordar cuatro aspectos funcionales de la marca en relación con la comercialización, que retoma Philip Kotler para comprender cuál es su valor práctico. Tales aspectos permiten estudiar los diferentes efectos que generan las marcas al ser implementadas en una organización, producto o persona23. El autor retoma en su texto Dirección de

marketing los siguientes factores para sentar el precedente conceptual que

permitirá la adecuada comprensión de los alcances del objeto de estudio.

Como primer efecto Kotler plantea la manera en que “la denominación de marca hace más sencillo al vendedor procesar los pedidos y atender los problemas de

23 _{En este punto se habla de la forma en la que las marcas pueden también representar a un} individuo, no solo a un producto o una empresa.

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reclamaciones” (Kotler, 2000, p. 490), lo que hace posible observar un valor de uso de la marca derivado de la capacidad que esta tiene para facilitar las operaciones de venta y atención al cliente; esto se da cuando se hace manifiesta en la marca la cualidad de identificación, pues permite saber exactamente qué es lo que quiere el cliente y evita responder a pedidos de forma ambigua y probablemente errónea a los deseos del consumidor. A la vez, facilita hacer un seguimiento a los productos al medir de una forma más eficiente la satisfacción del cliente con respecto a una y otra marca. Para la investigación se asume la marca como elemento de identificación.

Como segundo factor Kotler propone que: “la denominación de marca y su registro proporcionan la protección legal del uso exclusivo, que de otro modo podría ser copiada por los competidores” (Kotler, 2000, p. 490), aquí se retoma para la investigación un aspecto clave entre la literatura crítica a las marcas y es la deficiencia en la protección y gestión de la marca y de los productos cobijados por estas. Para tal fin, se asume la marca como herramienta que protege a las empresas y a los productos, tanto de la imitación como de los diversos ataques que puedan recibir de sus competidores, instituciones o del público en general. Esto se da cuando la marca se convierte en un referente sólido para asociar los productos a una empresa determinada, procurando evitar la confusión entre calidades e incluso evitando la falsificación misma al otorgar unas cualidades únicas a los bienes que permiten su identificación.

El tercer aspecto a considerar es la marca como factor diferenciador, pues entre la literatura crítica a las marcas se hace alusión constante a la forma en la que las marcas actúan como agente de división, permitiendo encasillar a cierto tipo de personas a determinadas formas de consumo. Kotler plantea al respecto: “la denominación de marca ayuda al vendedor a segmentar el mercado” (Kotler, 2000, p. 490)24_{, de aquí se puede inferir cómo las marcas actúan no solo como}

24 _{Cabe aclarar que si bien Kotler se enfoca en este punto en mostrar cómo la segmentación} permite abarcar diferentes sectores del mercado con productos especializados o desarrollados para ciertos consumidores, esto sirve como punto de partida para comprender cómo dicha diferenciación facilita la discriminación por consumos, principalmente cuando se acude a una segmentación por precios entre los productos.

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factor de diferenciación dentro de un mercado, sino también como agente de exclusión social, al clasificar a un determinado individuo según los consumos de marca que realice. Por tanto, para la presente investigación se asumen los signos representativos como elemento de segmentación económico y social.

Por último, se asume según los planteamientos de Kotler que “las buenas marcas ayudan a la construcción de la imagen corporativa. Puesto que incorporan el nombre de la empresa, ayudan a proporcionar una imagen de la calidad y dimensión a la misma” (Kotler, 2000, p. 490), para la investigación se entiende entonces el rol de las marcas en la estrategia empresarial, puesto que ayudan a las empresas no solo a posicionar sus productos, sino también a generar valor agregado por el hecho de abanderarse bajo un logo determinado. Por tanto, se asume que las marcas ayudan a las empresas a obtener reconocimiento y apreciación, tanto en el mercado como en la sociedad en general, por lo que es posible comprenderlas como un factor con efectos no solo económicos, sino también sociales y culturales, tal y como se ha mencionado con anterioridad. Por tanto, Kotler (2012) plantea cinco dimensiones necesarias para la construcción de una gran marca:

1. Debe traernos a la mente ciertos atributos, como las características o el diseño del producto.

2. Debe sugerir fuertemente uno o más beneficios clave. […]

3. Si la marca fuera una persona, visualizaríamos sus características.

4. Debe sugerir algo sobre el sistema de valores de la compañía: ¿es innovadora, se preocupa por el cliente o es socialmente consciente?

5. Debe sugerir una imagen de los usuarios de la misma: ¿Son jóvenes y entusiastas o maduros y más estables? (Kotler, 2012, p. 96)

De ahí que en lo referente a la competencia sea necesario tener en cuenta al consumidor, y al impacto que las marcas generan sobre este, plantea Kotler: “Las marcas son la principal defensa contra la competencia de precios. Las marcas fuertes generan más confianza y sensación de comodidad y una imagen de mejor calidad que las marcas conocidas”. (Kotler, 2012, p. 88), por tanto, es necesario que el consumidor perciba tales sensaciones para que el signo representativo sea aceptado y asimilado de forma adecuada, lo que lo vuelve más competitivo. Sin

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embargo plantea también la necesidad de evitar confusiones en la mente del consumidor, las cuales pueden surgir de redundancias en la marca o de un bombardeo de marcas provenientes de una misma empresa, lo que podría generar confusión a la hora de decidirse sobre un producto o servicio; como plantea Varadarajan (2012) refiriéndose a la postura de Kotler sobre la marca: “la tendencia reciente que se evidencia en la estrategia de marca en un creciente número de firmas globales es el cambio hacia un portafolio de pequeñas marcas globales que viene desde un portafolio relativamente grande de marcas locales”. (Varadarajan, 2012, p.116). De ahí que se evidencie una búsqueda constante por simplificar las funciones de la marca respecto a la empresa, ya que esto no solo implica una reducción general en los costos, sino que también la asimilación de los signos representativos por parte de los consumidores.