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Uno de los motivos para la selección de Theodor Adorno para los referentes teóricos de la investigación tiene que ver con su postura respecto al papel que juega el crítico en la sociedad, al igual que la posición del autor sobre el modo de proceder del mismo al momento de llevar a cabo su misión de denuncia o juicio. Es entonces importante considerar, para el objetivo de la investigación, la propuesta del filósofo alemán sobre este tema, pues permite la observación adecuada de los textos aquí estudiados y la búsqueda de la lógica común implícita en dicha literatura. Es así como el filósofo plantea un primer postulado sobre la separación entre el sujeto que emite el juicio y el objeto sobre el cual realiza su denuncia, es decir, se critica la postura abstracta de quien escribe como si se tratara de un observador completamente imparcial, que se escinde de la cultura a la que critica.

Adorno comenta al respecto: “El crítico cultural habla como si fuera representante de una intacta naturaleza o de un superior estadio histórico; sin embargo el mismo

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participa necesariamente de esa entidad por encima de la cual se imagina egregiamente levantado” (Adorno, 1984, p. 223), el autor alude a la intención recurrente de los críticos de pretender mostrarse como seres ajenos a la cultura y a la sociedad, procurando mostrarse como seres supremos que debido a dicha superioridad sienten el deber de denunciar aquellos comportamientos que encuentran reprochables. Continua argumentando el filósofo “El soberano gesto del crítico finge ante los lectores una independencia que no tiene y reclama una misión rectora incompatible con su propio principio de la libertad espiritual” (Adorno, 1984, p. 228), queda clara la postura de Theodor Adorno con respecto a lo inadecuado del accionar del crítico al mostrarse como ajeno al objeto criticado36. Otro de los aspectos que retoma el filósofo son los alcances de dicha crítica, pues uno de los principales problemas que promueve es la forma en que dichos escritos suelen buscar el éxito y el reconocimiento de quien realiza juicios o denuncias, y no propiamente la búsqueda de una solución a lo criticado. Escribe Adorno: “La crítica cae en la tentación de olvidar lo indecible, en vez de intentar, con toda la impotencia que se quiera, que se proteja al hombre de ese indecible. (Adorno, 1984, p. 224), Adorno argumenta sobre la misión protectora de la crítica, y propone proteger al hombre contra los diversos males y peligros que le presenta la cultura; es entonces deber de quien critica pensar en el hombre, aun a sabiendas de lo poco fructífera que pueda resultar dicha intención de protección. La baja capacidad de crear un efecto sobre lo que se critica es lo que hace que muchos críticos se centren solo en el reconocimiento derivado de la denuncia y no en buscar una transformación de las condiciones denunciadas. “El crítico mismo se mide exclusivamente por su éxito en el mercado y es, por tanto, él mismo un producto del mercado” (Adorno, 1984, p. 225).

Aparece por tanto un peligro de la crítica derivado del afán de éxito y la incapacidad para reconocer la falta de abstracción del sujeto que juzga, tal riesgo tiene que ver con la rigurosidad en la construcción de conocimiento que emplea el

36 _{Debido a los alcances que tienen las marcas en el día de hoy, y a la invasión constante de los} diferentes espacios que son influenciados por estas, se hace evidente esta postura en la cual los críticos a las marcas forman parte innegable del contexto al cual critican.

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crítico para cumplir con su misión, este riesgo afecta al sujeto que crítica al inducirlo a actuar de manera imprudente o poco efectiva respecto a su labor, lo cual comenta Adorno al plantear que: “El conocimiento serio de las cosas y problemas no fue primario, sino, a lo sumo, producto secundario del éxito de agente en el mercado, y cuanto más carece el crítico de ese conocimiento objetivo, tanto más intensamente lo sustituye con pedantería y conformismo” (Adorno, 1984, p. 225), la actitud del sujeto que critica se vuelve en su contra al nublar su juicio sobre lo criticado e inducirlo a parcializarse en su accionar, promoviendo que su labor sea más emocional que objetiva, lo cual demerita el valor que se genera en dicha crítica.

Al ser el crítico un miembro de la cultura a la que critica, su visión se restringe respecto de lo criticado. Por tanto, para un adecuado proceso de juicio o de denuncia es necesario entender cómo aquello que se juzga hace parte de un todo, de ese telos que envuelve la sociedad y del cual es necesario tener conciencia si se desea desarrollar de manera adecuada la labor crítica. “La lucha contra la cultura en masa no puede llevarse adelante más que mostrando la conexión que existe entre la cultura masificada y la persistencia de la cultura social” (Adorno, 1984, p. 114), ya que la adecuada comprensión del efecto que ejerce la cultura sobre la persona depende la objetividad de dicho individuo al momento de realizar un determinado señalamiento a un hecho social o a un objeto de estudio determinado, permitiendo entonces observar si respecto a las marcas, los autores pretenden abstraerse del problema o si se visionan como parte del mundo en el cual estas operan.

Theodor Adorno se presenta entonces como un adecuado referente a la hora de observar la literatura de la crítica a las marcas, principalmente debido a su visión del accionar crítico y de la forma en que este se desarrolla en la cultura y la sociedad. Se encuentra que el autor trata de manera rigurosa las temáticas que rodean a la cultura de masas en la que operan las marcas, permitiendo contar con una visión amplia del problema y facilitando el abordaje del objeto de estudio para realizar un adecuado análisis del contexto en que se desarrolla el mismo. Cabe

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aclarar que la postura de Adorno como referente teórico de la investigación es complementada por los planteamientos de Jean Baudrillard, el cual, como se presenta a continuación permite ampliar el análisis al ofrecer una visión más contemporánea del contexto y los efectos de la temática estudiada37_.