CWMP Version Negotiation

“Es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que cubren todos los aspectos relacionados con hacer llegar los productos al consumidor en la ubicación correcta y en el momento oportuno”. (ZIKMUND, William; D’AMICO, Michael, 2002: 11).

49

Plaza comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2001), Marketing, Pearson Education, 8va ED, México

a) Decisiones sobre la ubicación.

Estas decisiones se han diseñado para poner productos y servicios a disposición del consumidor en los tiempos y lugares adecuados. Ofrecen una ventaja competitiva importante porque los otros negocios no las pueden imitar fácilmente y con frecuencia atraen el interés del consumidor.

b) Grado de exposición al mercado.

Se debe decidir si un producto se venderá en todos los puntos de venta adecuados (distribución intensiva), o solamente en algunos seleccionados (distribución selectiva o exclusiva). La forma como los clientes adquieren un producto determina el grado de exposición que éste tiene en el mercado.

c) Distribución intensiva:

La distribución intensiva es la opción correcta cuando el beneficio es más importante para el cliente que el precio, prestigio o información sobre el producto. Los artículos que se distribuyen intensivamente se venden con frecuencia, de tal forma que el cliente ya conoce la marca y generalmente no pide al distribuidor información adicional sobre el producto.

50

 Los distribuidores creen que los clientes consideran sus productos como mercancías que no cambiarán pronto a una marca similar si la suya no está en el almacén.

 Deben tomar las medidas necesarias que aseguren que sus productos sean accesibles y fáciles encontrar.

 Dado que el producto se vende en muchos lugares diferentes, la carga promocional recae en el fabricante, quien deberá hacer ofertas especiales a los minoristas que promueven su marca.

d) Distribución selectiva:

Productos que el cliente está dispuesto a buscar. Los clientes que compran con poca frecuencia, por lo que le resulta más difícil distinguir una marca de otra. La información típica que un cliente desea tener antes de comprar es: precio, características, comparación de servicios, tipos de uso, adecuación y/o accesorios.

Los comerciantes de productos distribuidos selectivamente tienden a mostrar el siguiente comportamiento:

 Son muy selectivos en cuanto al lugar donde colocar sus productos.

 Evalúan a los distribuidores en cuanto a su estabilidad financiera, permanencia en el mercado, calidad de su fuerza de ventas y capacidad de mantener la imagen de sus productos.

51

e) Canales de distribución

Cuadro Nº 3. Funciones de Marketing.

Fuente: Fundamentos de marketing

Elaborado por: Marcillo Alvaro

Debido a que el contacto con los consumidores es limitado, los productores que venden a través de canales indirectos de distribución deben tomar ciertas medidas para asegurarse de no perder el contacto a con las necesidades del consumidor final.

Cuadro Nº 4. Canales de distribución.

Productos de Consumo Nivel0

Nivel1

Nivel 2

Nivel 3

Fuente: Fundamentos de Marketing

Elaborado por: Marcillo Alvaro

Fabricante

Mayorista

Consumidor Fabricante Detallista

Consumidor

Fabricante _Detallista Consumidor

Fabricante _{Mayorista Minorista} Detallista Consumidor Funciones de marketing desempeñadas

por miembro del canal de distribución  Compra

 Transporte  Comunicación

 Reagrupamiento (acumulación, separación a granel, clasificación, ordenamiento)

 Venta

 Financiamiento

52

Cuadro Nº 5. Agentes de los canales de distribución.

Flujo del producto Definición

Fuente: Fundamentos de Marketing

Elaborado por: Marcillo Alvaro

 Tipos de mayoristas y minoristas.

Los mayoristas compran productos de los fabricantes para volver a venderlos a otros mayoristas, minoristas o negocios. Además de vender bienes, pueden almacenar, reagrupado, transportar, reunir y transmitir información, además de participar en el financiamiento.

Los mayoristas también pueden desarrollar líneas de productos únicos para vender a los demás en el canal de distribución. Existen dos tipos de mayorista:

Fabricante

Mayorista

Productor de un artículo terminado, partiendo de materias

primas o partes componentes.

Un intermediario que no producen ni consume el producto

terminado pero vende a detallistas, fabricantes o instituciones que usan el producto

para su reventa final (tal vez y no otra forma del producto).

Vendedor al menudeo

Un intermediario que no produce ni consume el producto terminado, pero venden al

consumidor final

Consumidor Una persona que compran o usa

53

 Mayorista comerciantes: Son dueños de los bienes que venden. También desempeñan otras funciones de marketing.

Los Transportistas funcionan como intermediarios a comisión, representan cooperativas de productores, son mayoristas de especialidades y de venta por correo.

 Agentes: No son dueños de los bienes que distribuye, pero desempeñando otras funciones de marketing.

Los comisionistas, representan compañías de subastas, y puede ser agentes de fabricantes. Los minoristas compran bienes a los fabricantes y/o mayoristas, y los venden a los consumidores. Procura reunir un surtido de mercancías que atraiga a su clientela. Al igual que los mayoristas, los minoristas pueden cumplir una serie de funciones de marketing.

Tiendas departamentales, compañías de ventas por correo, servicio de compra por computadora, servicio de ventas automáticas.

- Canal de distribución directo.

Con un canal directo de distribución, los bienes pasan directamente del productor al consumidor final. El productor o el punto final de venta son quienes cumplen todas las actividades de marketing; no hay intermediarios, mayorista o minoristas, en el canal de distribución. El canal directo concede al productor el mayor control en la comercialización de un producto. Debido a que el productor vende directamente al consumidor, obteniendo retroalimentación rápida y precisa del mismo.

54

Generalmente, los productos que se venden a través de los canales directos de distribución son perecederos, carros y/o complejos. Casi todos los servicios se venden a través de un canal directo porque tienden a hacer inseparables del proveedor del servicio. Esto significa que los proveedores de servicios deben seleccionar y capacitar cuidadosamente a sus clientes, para asegurarse de que el servicio que proporcionan tiene el nivel de calidad que éstos exigen.

- Canal indirecto de distribución.

Canal indirecto de distribución, los bienes pasan del productor al consumidor a través de los mayoristas y los minoristas. Estos “intermediarios” son seleccionados con base a su capacidad para llegar al consumidor y cumplen varias funciones de marketing.

Los productores de bienes que requieren de una distribución intensiva usan canales indirectos como un medio eficaz para llegar a todos los consumidores posibles. Los productores pueden optar por distribuir sus artículos valiéndose de canales indirectos sino pueden o no les interesa cumplir ciertas labores de marketing.

De hecho, estos productores “contratan” a mayoristas y minoristas para que desempeñe esas tareas por ellos. HERNANDEZ; Cleotilde; MAUBERT, Claudio, (2009), Fundamentos De Marketing, Prentice Hall, México.