En teoría, hay opciones
¿Cuánto cuesta la opción de saber el petróleo que puede haber ahí abajo y su calidad? Una empresa se puede gastar 15 millones de euros en hacer sondeos, es decir, en tratar de tener algo más de información que le reduzca su riesgo. Si se gastan 15 millones tendrán acceso a parámetros que ahora desconocen: tipo de petróleo, profundidad aproximada para llegar a él, estimaciones sobre el volumen, etc. Matemáticos y geólogos buscan información valiosa para mitigar tanto el riesgo como la incertidumbre. Estos sondeos pueden hacer que pierdan 15 millones, que no es ninguna broma, pero también pueden evitar perder 100 millones más todo lo que puede pasar después, que sería aún peor.
Crear opciones es tener siempre la posibilidad de dar un paso atrás sin perderlo todo. Lo hacemos habitualmente en nuestro día a día. No nos casamos (o nos juntamos y vivimos como pareja de hecho) el primer día que conocemos a esa persona que parece puede ser la ideal para nosotros. Sabemos que una primera cita no es información suficiente. Necesitamos más, y por eso dedicamos meses y años conociéndonos antes de dar pasos con altos costes hundidos (por ejemplo, la responsabilidad de tener una familia o una hipoteca). Salir juntos es una forma de tener la opción de dar marcha atrás sin altas consecuencias, nos permite decidir mejor. Cierto que hay muchos divorcios, pero habría muchos más si todos nos casásemos en la primera cita.
Muchos emprendedores parece que se casan, por defecto, en la primera cita. Piensan poco en las opciones (como en el ejemplo con el que hemos abierto este capítulo) y adoptan decisiones que si salen mal no hay marcha atrás. Otros, en cambio, no dan pasos firmes si no ven claras las opciones, y les suele ir mejor.
Pensemos en Eloy, un ingeniero superior de informática bilingüe, que trabaja en una de las mejores multinacionales del mundo. Pero su vocación de emprender le aflora por los poros de la piel. Sabe mucho de informática y su curiosidad y pasiones varias, en sus ratos de ocio, son muy variadas e interesantes. Con el tiempo fue madurando una idea; él es abstemio y cuando quería tomar vino sin alcohol lo que veía en el mercado le parecía de una calidad pésima. ¿Podía haber vino sin alcohol que supiera a vino? Esa pregunta le motivó a investigar sobre ello y la respuesta no era fácil. No había una buena solución y los consumidores huían de este tipo de «vinos» porque eran muy caros y, además, su calidad dejaba mucho que desear (era una mezcla entre vino y mosto, pero la versión mala de los dos). Los de la cerveza habían logrado el objetivo mucho mejor y los consumidores sí le habían dado una oportunidad (aunque los puristas de la cerveza nos maten por decir que la cerveza sin alcohol es cerveza).
Cuando le das una buena pregunta a un curioso, no parará hasta encontrar la solución (¿recuerdas lo que decía Martín Varsavsky en el prólogo de la impaciencia y las personas emprendedoras?), pero
cuando, además, se la das a un emprendedor, dedicará su energía y conocimiento hasta convertirla en un negocio. Esta es una de las grandes y maravillosas cosas que logran los emprendedores, convertir en realidad cosas que muchos desearíamos. Y Eloy se puso manos a la obra.
¿Cuál sería el camino que tomarías para hacerlo? Eloy tenía ahorros y una buena idea. Pero no sabía cómo conseguir desalcoholizar el vino sin que perdiera calidad. Podría seguir
múltiples caminos, pero pensemos en dos de ellos.
El primer camino podía ser pedir excedencia en su trabajo, y dejar de cobrar su sueldo. Poner todos sus ahorros en una sociedad limitada. Acudir a la universidad más cercana, diseñar un proyecto de I+D de unos 200.000 euros (como mínimo), solicitar una ayuda para lograrlo, por ejemplo, una muy habitual que se trata de un préstamo a largo plazo, en condiciones de tipos de interés muy buenas y una parte, no más del 25%, subvencionable, que no tienes que devolver. Pero estos organismos no solo tienen que evaluar técnicamente el proyecto, como es lógico, sino que además cada vez está más
establecido que soliciten avales personales para poder anticipar la concesión del préstamo. Avales a siete años, por ejemplo, difíciles de conseguir para un joven emprendedor como Eloy, y tendrá que garantizar con sus bienes o los de sus padres ese proyecto que, por
definición, es riesgo puro (como casi toda la innovación y la investigación). Además, estas ayudas te obligan a ejecutar de forma precisa la totalidad del proyecto presentado, para que todo vaya bien y no haya reclamaciones.
En definitiva, el primer camino implica crear conocimiento cuando no lo tienes. Si no tienes el conocimiento de algo que te parece buena idea, lo tienes que crear. Y lo creas con la chequera. No sabes si el resultado final será un vino desalcoholizado y lo que tú diseñaste, pero hay que arriesgar si tratas de lograrlo.
Pero una vez que tiene tienes el conocimiento, vamos a suponer que ha salido bien, tras unos meses de investigación estás en el punto de salida, pero con 200.000 euros que debes devolver. Tienes que comprar el vino, tener instalaciones para desalcoholizar, crear tu canal de distribución, marca y posicionamiento. Es decir, dinero, dinero, dinero y los ahorros se te han esfumado y las deudas se acumulan. Esto se empieza a parecer cada vez más al ejemplo con el que empezamos el capítulo. Eloy no ha vendido ni una sola botella y ya está enfangado de deudas y riesgos por los cuatro costados.
Este camino aterraba, literalmente, a Eloy. Le dio muchas vueltas antes de endeudarse. A su alrededor conoce a amigos que lo estaban pasando muy mal para sobrevivir a la crisis y pagar sus deudas. Entonces. lo que hizo fue crearse opciones: operar lo más ligero posible (a esto se le conoce como lean).
Su camino fue mucho más flexible. Para empezar no dejó el trabajo, solicitó una reducción de jornada y tener un contrato a tiempo parcial. Así tendría todas las tardes libres y no perdería todo su sueldo. Con ese sueldo podía vivir, sin ahorros, pero podía pagar sus gastos y no entrar en déficit personal. Y con las tardes y los fines de semana podía enfocar su energía en su idea de negocio.
Buscó intensamente por centros tecnológicos, registros de patentes y se apoyó en compañeros repartidos por medio mundo para averiguar todo lo que pudo sobre el campo de la tecnología para desalcoholizar. Se convirtió en un verdadero experto. Tras un importante periplo de información y de alternativas, encontró una empresa alemana que tenía unas instalaciones enormes donde hacía todo tipo de licores, y también era la propietaria de una patente en tecnología para desalcoholizar totalmente novedosa y que era lo que él necesitaba. Ya encontró quién tenía el conocimiento. Gasto total, de momento, cero euros.
En un viaje con una compañía de bajo coste voló a Alemania, visitó las instalaciones y en su perfecto inglés negoció el poder llevar allí vino, desalcoholizarlo y después distribuirlo. Fijando precios, cantidades, costes de logística y todo tipo de detalles. Un contrato en toda regla. Fue en ese momento donde creó con una parte de sus ahorros su sociedad, Paladar sin Alcohol. Su primer gasto, después de la notaría, fue un viaje de avión. Ese viaje sustituyó todo el proyecto de I+D, los préstamos, el riesgo y el fango del camino uno.
Sin invertir un céntimo en instalaciones, ni en tecnología, podía dedicarse a lo que él sabía: crear marca, distribuir y convertirse en una referencia dentro de un nicho de mercado que parecía muy
pequeño, pero que en realidad lo que era pequeño era la calidad y las alternativas que tenían los consumidores.
Empezó comprando vino en las zonas de España donde la calidad es muy buena y el exceso de producción importante. Eso le permitió obtener buenos contratos. Comprar cantidades pequeñas, al principio, a precios muy atractivos y siempre se podía incrementar los pedidos a medida que el mercado fuera más o menos receptivo a su producto. Dedicó sus ahorros a crear una buena web (como buen informático, pilotó su diseño, se apoyó en compañeros y creó todas las funcionalidades de una tienda de comercio electrónico sin mayor
coste), a comprar vino, diseñar la marca y viajar para hablar con todo tipo de distribuidores, asistir a ferias y ver posibilidades del mercado.
Ni oficinas, ni servidores (todo a la nube), ni empleados, todo era gasto variable (si vendo, compro y gasto). La logística la subcontrataba a un operador que cargaba el vino en España y lo colocaba en Alemania. Se desalcoholizaba, embotellaba, etiquetaba, todo con precio cerrado, y desde allí se distribuía. ¿Dónde? A cualquier parte del mundo. Eloy creó la empresa desde cero en inglés, su foco siempre fue internacional. España era importante pero no era
el mercado único para él.
Empezó a lanzar ofertas por todo Europa hasta arrancar con los primeros pedidos. Ahí empezó su MBA in situ en gestión internacional. Se hizo experto en contratos, condiciones de cobro y logística. Su empresa podía hacer la mudanza en un día, todo estaba en la nube. Con los primeros pedidos empezó a contratar a personas que vendían por teléfono, en horario parcial. Buenos márgenes pero muy poco volumen al principio. Prefería gastarse todos sus ahorros y lo que iba ganando con cada pedido en vender y crear marca.
Y como buen informático entrenado en una multinacional empezó a crear procesos para todo. Para comprar, para vender, para responder a clientes por la web… y empezó a poner foco en apoyarse en las
plataformas que ya estaban funcionando por todo el mundo, Alibaba y Amazon, y que ofrecen verdaderos y sofisticados servicios para empresas que quieren vender sus productos. Logró un proceso para cada plataforma, puso a una persona que sabía de comercio internacional a dedicarse exclusivamente a esta tarea: precios, existencias, ofertas, atención de dudas.
Los primeros meses fueron duros, pero logró sortearlos con los ahorros y la caja de los primeros pedidos. Desde el año inicial siempre generó caja positiva. Y fue sofisticando cada vez más la
tipología de vinos sin alcohol que vendía. Dedicó muchas energías a tener el sello Halal. Este sello certificaba que el vino está libre de alcohol y que parte de la población musulmana podía consumirlo. Su nivel de exigencia era altísimo, pero le permitía distribuir en un mercado donde había poder adquisitivo alto y una demanda muy elevada de esta bebida con calidad.
Aquí fue cuando pasaron de vender cajas a vender contenedores. Fue el momento de despegue de la empresa de Eloy. Cuando dejó su empleo en la multinacional, pidió excedencia, y se dedicó en cuerpo y alma a su empresa. Hasta que un día, una de las principales marcas de bebidas alcohólicas de España se quedó impresionada por su trabajo y le compró su compañía.
¿Qué hizo después de vender su empresa? Pues no fue por ahí diciendo que era un emprendedor de éxito, se fue otra vez a su antiguo puesto en la multinacional. Dos años después, tiene otra idea entre manos, está masticando sus opciones. Sin prisa, pero con mucho coco.
Usar la caja es mucho más fácil que no usarla. Evitar riesgos requiere más ingenio, formación y capacidades que enfangarte en negocios donde tras asumir altos costes hundidos no sabes qué hacer después. Porque cuando ya has gastado dinero que no puedes recuperar (en ese proyecto de I+D o en las reforma de una clínica que quieres montar) solemos gestionar mal nuestros sesgos: no aceptamos la realidad de que no vendemos lo
suficiente y seguimos gastando (muchas veces lo que no tenemos) con el objetivo de no perderlo todo. Así se producen círculos viciosos de los que es difícil salir.
Robert de Niro hacía de un sofisticado ladrón en la película Heat . Hay una escena donde retrata muy bien cómo la sofisticación y evitar riesgos pasa por la flexibilidad. Cuando le preguntan por qué vivía en una casa
vacía y con la maleta hecha, respondió con una frase que resume muy bien la filosofía para emprender en contextos de alto riesgo: «No tengo nada que me impida largarme de cualquier lugar en menos de diez minutos si la poli me pisa los talones». Cuanta más flexibilidad, grados de libertad, menores costes hundidos y más posibilidad de virar el rumbo cuando cambie el aire, mayores serán tus posibilidades para sortear el Valle de la Muerte y menos probabilidad de que emprender acabe con consecuencias no deseadas.
Y esta forma de operar no solo debe llevarse a cabo al principio, cuando solo tienes gastos ciertos ante ingresos inciertos. Más bien debe ser algo que forme parte de tu ADN, aunque factures 100 millones. Te permitirá decidir mejor. La austeridad (gastar cuando duela, como nos recodaba Martín en el prólogo y otros muchos empresarios a los que admiramos), la flexibilidad y meterse en costes hundidos solo de forma controlada son los condimentos para vivir tiempos de inestabilidad, mercados donde la competencia es global y para prepararse ante un cambio de rumbo en cualquier momento. Tener opciones es tener vida, presente o futura.