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DEFINITION OF THE INSTITUTION THAT SHOULD IMPLEMENT THE PLAN
La ética, la estética y la estrategiaestrategia
Uno de los rasgos distintivos de El bueno, el feo y el malo es que resulta tremendamente diferente al cine del Oeste. Hasta entonces estábamos acostumbrados a que los buenos y los malos quedaban definidos muy claramente, como en las míticos wéstern deSolo ante el peligro oValor de ley. En este caso, a pesar de los sobrenombres por los que son conocidos, es difícil identificar a un personaje como bueno en un sentido moral. Más bien el bueno es quien mejor juega sus cartas, sabe aprovechar las oportunidades que le brinda el azar, y juega menos sucio. Aunque es evidente que tratar de categorizar a los distintos tipos de emprendedores de acuerdo con el trío protagonista de la película, las ambiguas diferencias entre unos y otros suponen una baza a nuestro favor. En la vida real nadie es tan bueno, ni tan malo o tan feo. Pero nos da juego para establecer, de forma amena (o eso creemos) un paralelismo con el ecosistema emprendedor en función de tres categorías: la ética, la estética y la estrategia.
La ética
La ética. O más bien deberíamos decir la falta de ética que caracteriza a todo malo. En el ámbito del emprendimiento, podríamos adjudicar el papel de malo a quien tiene menos escrúpulos a la hora de tratar con socios, inversores, clientes, empleados y autoridades. Puede que desde su punto de vista su
estrategia parezca la adecuada para alcanzar sus fines: fama, notoriedad, riqueza… De hecho, está muy manida la imagen de empresario. Pero la forma de actuar de estas personas no solo puede dejar muchos cadáveres en el camino, como en el caso de Sentencia, sino que puede hacer acabar con sus huesos en un agujero más pronto que tarde, al igual que este personaje. El mundo de los negocios cada vez es menos una selva de tipos duros, sin escrúpulos y que se venden al mejor postor. Los valores están en alza y lo estarán mucho más.
Las trampas a las que el malo suele recurrir pueden ir desde el falseamiento de las métricas y la contabilidad (como ya hemos comentado en el capítulo anterior) hasta el establecimiento de acuerdos de mala fe, en los que abusa de su posición para beneficiarse en perjuicio de otros. Sentencia no duda en hacer lo que fuera por ganar, por sacar la mayor tajada para él. En el mundo emprendedor moderno hay muchos Sentencias que nadan a sus anchas en el burbujeo: inversores que te hacen firmar algo que no entiendes bien —y que te puede dejar sin un euro después de vender tu empresa—, mentores que te usan para promocionarse ellos, socios industriales que en vez de ayudarte te copian y te matan después, entidades que te exhiben por ahí para demostrar lo mucho que hacen por los emprendedores… detrás de mucha de la farándula de la burbuja emprendedora hay personas que solo velan por sus intereses y absorben, sin escrúpulos, las expectativas de quien es nuevo en este mundillo. Sentencia jugaba a «me lo das o te mato»; estos personajes de la burbuja usan el «me lo das o no te apoyo y te arrastro al cierre y
sus consecuencias».
La estética.
La estética. Sigamos con la estética y la estrategia. Si bien en el caso del personaje de Tuco su sobrenombre parece referirse a su apariencia física, en la escena emprendedora la imagen también
importa, sobre todo en la fase de burbujeo. Piensa que antes de tener un cliente solo vendes futuro. Un proyecto, una idea, un equipo, una perspectiva, unos socios. No hay balances, casi no hay resultados y todo se supedita a la imagen que transmites. En clima de burbuja, las expectativas están en la cima. Te quieres comer el mundo, usar las palabras de moda, no perderte ni un solo evento, trabajas hasta el último detalle la presentación y el discurso de los 5, 10 o 15 minutos. Es el momento de ser etiquetado como emprendedor, de ver todas las oportunidades y lanzarte a ellas. La ola está ahí y hay que surfearla para ser el próximo en hacer lo que quieres y ganar dinero (mucho dinero) por ello. La imagen ha vendido, vende y venderá mucho en el mundo emprendedor, pero el postureo no da de comer de por vida.
No nos confundamos, no pasa nada por querer convertirse en un referente o emular el éxito de otros emprendedores triunfadores. Todos nos motivamos aprendiendo de los mejores, como diría nuestro amigo Francisco Alcaide. Pero el problema es cuando nos quedamos en la estética y nos olvidamos de la estrategia. Cuando pensamos en el envoltorio y lo que hay dentro no funciona. Cuando vendemos algo que no podemos cumplir. Cuando prometemos, manipulamos o usamos caretas. Y a nadie le gustan las flores de plástico. Lo que no es auténtico se acaba por destapar. Y la belleza no es eterna. En este sentido, merece la pena repasar alguna de las citas más crudas de Gary Vaynerchuk —obtenidas de su videoblog—, un emprendedor en el ámbito del marketing digital que ha ganado mucho dinero e invertido parte del mismo en compañías como Facebook o Uber:
Esto ha sido fácil durante casi una década, hay tanto dinero ahí fuera que la gente está obteniendo dinero por ideas estúpidas que no hacen dinero […]. Si no estáis lográndolo (conseguir dinero para vuestra
idea), es porque vuestra mierda apesta.
Muchos de vosotros tenéis negocios que pueden ser exitosos, pero en lugar de eso queréis ser sofisticados […]. Vuestro estilo de vida sofisticado os está lastrando […]. Al dinero no le importa qué aspecto tengáis, el dinero quiere hacer dinero.
Tenéis que saber cómo hacer dinero, tenéis que tener un negocio. Vuestro producto tiene que crear valor […]. No busquéis conseguir financiación de los inversores, buscad hacer dinero.
Dicho así parece sencillo, ¿verdad? Sabemos que no lo es, hablaremos de ello en el siguiente capítulo. Pero son frases cargadas de razón, o al menos que no nos deberían dejar indiferentes. Si lo que tienes entre manos no hace y no hará dinero, no tienes una empresa, tienes una especie dehobby muy caro. Muchas empresas no son negocios, o no se vislumbra visos de serlo hasta el siguiente estadio, que nunca se sabe cuál es ni cómo llegar a él. Están basados en supuestos muy poco sólidos, a veces en creencias con muy poco fundamento. El Excel lo puede todo y el Power Point junto con un buen Photoshop lo pone bonito. Pero si no se genera caja, como hemos visto, problemas a la vista. La imagen desdibujada, que tarde o temprano se caerá de nuestras retinas, es la de jóvenes exitosos con aire de visionarios que dirigen empresas billonarias en camiseta y vaqueros, que dan charlas y salen en las portadas de las revistas donde antes salían los tipos de Wall Street. Se da tanto bombo a las rondas de financiación que parecen un fin más que un medio. Hemos llegado al extremo de valorar a las empresas por el dinero «que levantan» de los inversores, de los bancos o de las instituciones y no del negocio que generan. ¿Dónde se queda la esencia, es decir, construir una compañía viable y rentable?
riesgos de la burbuja emprendedora.
La estrategia.
La estrategia. La estética no puede ser el plato principal, sino la capacidad de plantear y ejecutar una estrategia adecuada. Siempre habrá quien lo tenga más fácil: dinero, contactos o algún familiar que acuda al rescate si algo sale mal. Pero, en todo caso, el éxito o el fracaso de sus proyectos dependerá de su estrategia, de su modelo de negocio, de crear valor, de aportar una solución rentable por la que alguien esté dispuesto a pagar (y no solo a usar). Por muchas «alfombras rojas» a tus pies y casos de éxito enlatados, muchos lo tendrán difícil. Los aspectos técnicos fallan, no hay disposición a pagar por la propuesta de valor, o directamente no hay una estrategia de monetización adecuada. O quizás se cumplen los hitos técnicos y la propuesta de valor y la estrategia son adecuadas, pero el mercado sufre un brusco deterioro que lo tira todo por tierra. O peor aún: realmente eres el bueno, alguien con ciertas ventajas competitivas (por ahora), con un planteamiento adecuado y capaz de ejecutar el plan cuidadosamente, pero otra persona con más poder (y un bolsillo más profundo) decide que prefiere aplastarte que comprarte, y verás tu idea florecer pero desde la barrera. Si Sentencia hubiese llevado más hombres a aquel
cementerio, el Rubio jamás se habría ido con el dinero.