Big Data Analytics

Tras finalizar el estudio de esta capacitación usted podrá:

1. Enumerar y describir brevemente los signos que pueden ser utilizados como marcas. 2. Describir las dos condiciones de una marca para poder ser protegida legalmente. 3. Diferenciar entre una marca colectiva y una marca certificada.

4. Indicar los derechos exclusivos del titular de la marca.

5. Describir cómo las marcas conocidas o notorias están protegidas en el Convenio de Paris y el Acuerdo de los ADPIC.

Esquema de contenidos

1. Signos que pueden ser utilizados como marcas 2. Como proteger una marca legalmente

3. Tipos de marcas

4. Derechos sobre una marca

5. Tratados internacionales que amparan las marcas

He aquí una parte fundamental del derecho de propiedad intelectual respecto a marcas o conocidas por ustedes como logotipos, los cuales aplicados a su carrera como Diseñadores

53

y al área que ustedes manejan día a día, de la mano del derecho llegará única y exclusivamente a causar un impacto considerable dentro de la sociedad, ya que llegaremos no solo a prevenir el plagio de marcas, sino a salvaguardas sus derechos constitucionales a su desarrollo creativo.

“Una marca es un signo que individualiza los productos de una empresa determinada y los distingue de los productos de sus competidores”. Una marca puede ser representada por palabras, dibujos, letras, números o embalajes, slogans, objetos, emblemas, entre otros. Es necesario anotar que una marca de servicio es similar a una marca de bienes, sólo difieren en que ésta última protege productos o bienes y la primera, servicios. En términos generales, la palabra marca envuelve ambas, tanto las marcas de bienes como las de servicios. Sé que ustedes podrían darme algunos ejemplos del tipo de signos que pueden constituir una marca, pero es necesario decir que existen marcas compuestas por palabras, letras, cifras, abreviaturas o nombres, por ejemplo apellidos. Basta recordar la famosa marca de automóviles, Ford –así nombrada en honor a Henry Ford, constructor del primer automóvil, o la editorial Espasa Calpe, etc. Numerosos nombres se utilizan como marcas. También pueden encontrarse abreviaturas como IBM, pero las marcas pueden consistir asimismo en emblemas o elementos figurativos, como el logotipo de la compañía petrolera Shell.

En los logotipos de la Shell, en este ejemplo se trata de un emblema en dos dimensiones mientras que las marcas pueden ser también tridimensionales, es decir, compuestas por el embalaje de los productos o por los productos mismos. Por supuesto, pueden protegerse asimismo los colores de las marcas y actualmente asistimos a la llegada al mercado de un nuevo tipo de marca. Se trata de la marca por holograma. Por ejemplo, si observa una tarjeta de crédito, podrá apreciar una pequeña imagen que cambia según la perspectiva desde la que se observa. También existen marcas sonoras: un jingle publicitario puede servir de marca. En algunos países existen incluso marcas olfativas, en cuyo caso una fragancia determinada puede ser protegida como marca. Por consiguiente, existe una gran variedad de signos que pueden ser utilizados como marcas, pero todos deben cumplir siempre las dos condiciones mencionadas: que la marca sea distintiva y no induzca a engaño. Anteriormente se mencionó asimismo dos de las características que debe

54

presentar una marca. En primer lugar debe ser distintiva y en segundo lugar no debe inducir a engaño.

Para ser distintiva, una marca debe ser intrínsecamente capaz de distinguir productos y servicios tal como se ha mencionado. Un buen ejemplo podría ser la palabra inglesa “apple”, que corresponde en español a manzana. Si bien “Apple” es una marca perfectamente distintiva para un ordenador debido a su escasa relación con los ordenadores, no sería una marca distintiva para manzanas. En cambio, un cultivador y vendedor de manzanas no podría registrar la palabra “manzana” como marca y protegerla, debido a que sus competidores deben poder utilizar la palabra para describir sus propios productos. Así pues, en términos generales una marca no es distintiva si es descriptiva, y es descriptiva si describe el carácter o la identidad de los productos o servicios a los cuales se aplica. Ahora bien, una marca puede asimismo inducir a engaño cabe mencionar que el inducir a engaño es uno de los actos de competencia desleal, por ejemplo cuando atribuye a los productos una cualidad que éstos no poseen. Un ejemplo de marca que pueda inducir a engaño seria una marca que indicase que los productos a los que se aplica poseen ciertas cualidades de las que están desprovistos. Un ejemplo podría ser la marca “Cuero auténtico” para productos que no estén hechos con cuero genuino.

Una de las cuestiones clave planteadas fue que para evaluar el carácter distintivo de un signo atribuido a una marca, debe ser considerado conjuntamente con los bienes o servicios a los que se asocia. Para que esta capacitación pueda ser aplicada a la práctica he desarrollado algunas preguntas de evaluación que a lo largo de la misma se irán desarrollando.

Para que una marca sea conocida y respetada se requiere una inversión considerable y, por lo general, largo tiempo. Por consiguiente, a cualquier persona que desee utilizar una marca le interesa asegurarse de que esté protegida como un elemento valioso de propiedad intelectual. Para conocer como se obtiene esta protección tratemos lo siguiente: Obviamente, las empresas invierten muchísimo dinero en establecer sus marcas. Pero, ¿Cómo pueden impedir a terceros la utilización de sus marcas?

Por supuesto, tienen que basarse en la legislación en materia de marcas, pero el modo más habitual de proteger una marca es registrándola en el Registro de Marcas, requisito que muchos países estipulan para protegerlas. En primer lugar, la marca debe registrarse y, una

55

vez registrada, recibe protección y su titular puede impedir a terceros la utilización de su marca, para lo cual se debe llenar un formulario que se encuentra en la página web del IEPI, contando con el asesoramiento de un abogado, además de cumplir con los requisitos antes mencionados para poder ser una marca. Ahora bien, el registro no es el único modo de proteger una marca: las marcas no registradas también están protegidas en algunos países pero es una forma de protección menos fiable. Esto se debe a que una marca no registrada no está protegida hasta que no haya adquirido suficiente carácter de distinción y cierta notoriedad en el mercado, lo cual puede ocurrir mucho tiempo después del lanzamiento del producto en el mercado.

Los derechos que confiere el registro de una marca son: Derecho al uso exclusivo, solo el titular puede hacer uso del signo; Protección en toda la República Ecuatoriana y derecho de prioridad en los países de la Comunidad Andina de Naciones (Colombia, Perú y Bolivia), dentro de los primeros seis meses de presentada la solicitud en nuestro país; Derecho de presentar acciones civiles, penales y administrativas en contra de infractores; Protege su prioridad del registro de estas marcas en otras naciones; Permite restringir la importación de bienes que utilizan marcas que infringen derechos; Derecho de otorgar licencias a terceros y de cobrar regalías; Derecho de franquiciar su producto o servicio; Ceder los derechos sobre su marca a terceros.

Al registrar una marca la convierte en un activo intangible, el cual en muchas ocasiones llega a convertirse en el activo más valioso de una empresa.Así pues, una marca no registrada que exista desde hace tiempo y que sea conocida por todos, ¿podría en algunos países aspirar a medidas de protección?, si podría, no obstante, si se comercializan productos bajo una nueva marca que nadie conoce, esta marca será muy vulnerable. En este caso, sería posible solicitar la protección que ofrece la legislación ecuatoriana en materia de competencia desleal, la misma que puede definirse como cualquier acto capaz de crear una confusión, por cualquier medio que sea, respecto del establecimiento, los productos o la actividad industrial o comercial de un competidor, pero lo más importante es que la marca haya adquirido fama. Se mencionó que la protección de marcas se basa en la legislación del país o región en cuestión. Con frecuencia debe registrarse la marca para que pueda ser protegida pero la marca puede protegerse en algunos casos como resultado de una utilización prolongada.

56

Las marcas comúnmente identifican las empresas de manera individual, así como el origen de bienes y servicios comercializados. Algunos países tienen provisiones legislativas para regular el registro de marcas colectivas y certificadas, las cuales se usan para indicar la afiliación o vinculación de las empresas que las usan o para identificar estándares comunes de los productos para los cuales la marca se usa. Dentro de lo que son las marcas, para el IEPI existen diferentes tipos y son las siguientes, las mismas que considero que deben tomar en cuenta al momento de crear un logotipo: Las marcas colectivas comúnmente pertenecen a un grupo o asociación de empresas. Su uso está reservado a los miembros del grupo o asociación. Una marca colectiva distingue los bienes o servicios de los miembros de la asociación de aquellas con bienes o servicios similares.

La función de la marca colectiva es informar al público acerca de las características del producto para el cual la marca se usa. Asimismo, la empresa titular de la marca colectiva puede adicionalmente usar su propia marca. Por ejemplo, en una asociación de arquitectos o ingenieros, un miembro puede usar el logo de la asociación así como el logo de la empresa. Una marca certificada es aquella que indica que los bienes y servicios relacionados en un certificado elaborado por el propietario de la marca son de determinado origen, manufactura, calidad u otra característica. Las marcas certificadas sólo pueden ser usadas de conformidad con estándares definidos. Ejemplo, ISO 9000.

La mayor diferencia entre marca colectiva y certificada es que la colectiva sólo puede ser usada por empresas particulares, por ejemplo, los miembros de la asociación, titulares o dueños de la marca; mientras que la marca certificada puede ser usada por todo aquel que cumpla con los estándares definidos. Ciertas compañías exitosamente han alcanzado un renombre mundial a través de su marca comercial o de servicios. Gracias a esto, los consumidores pueden, sin ningún esfuerzo, reconocer e identificar sus bienes y servicios, sus calidades y características, sin necesidad de referirse a la ubicación de la compañía en cuestión. Estas marcas se llaman marcas notorias o conocidas. Ejemplos: Sony, Coca cola, Nike, Adidas.

Como ustedes bien lo saben, hay empresas que quieren obtener provecho de dichas marcas usando marcas similares o marcas que puedan crear confusión con la marca notoria, lo cual es un acto claro de competencia desleal. Para enfrentar este problema, el Convenio de Paris y el Acuerdo de los ADPIC, así como muchas legislaciones nacionales, han conferido

57

protección especial a las marcas notorias. No existe una definición exacta de lo que se entiende por marca notoria. Sin embargo, existen elementos para determinar si una marca es notoria o no. Dichos factores incluyen el grado de conocimiento o reconocimiento de la marca en un sector relevante del público y la duración, el ámbito y área geográfica y cualquier uso de la marca.

Numerosas empresas desean utilizar sus marcas en distintos países; para averiguar si es posible obtener protección mundial para una marca tratemos lo siguiente:¿Se puede obtenerse protección mundial para una marca mediante un único registro o debe registrarse en cada país por separado?, debe registrarse en cada país por separado ya que, al igual que todos los derechos de propiedad intelectual, las marcas son derechos territoriales, lo que significa básicamente que su protección se obtiene por medio del registro nacional. Existen ciertos sistemas regionales de registro que facilitan el registro de las marcas y, por supuesto, existen asimismo los tratados internacionales, pero todos estos sistemas requieren el registro en cada uno de los países e incluso en cada uno de los territorios: no debe olvidarse que, si bien las marcas pueden registrarse en países, pueden registrarse también en territorios aduaneros que no son reconocidos como países.

¿Y qué son estos territorios aduaneros? se trata de territorios que no son reconocidos como Estados y no pueden, por ejemplo, ser miembros de las Naciones Unidas. No obstante, existe cierta estructura administrativa en dichos territorios que hace posible el registro de marcas. Un buen ejemplo sería Hong Kong, quien cuenta con un sistema de registro de marcas distinto del de la República Popular de China. Así pues, si se desea proteger una marca en Hong Kong debe cumplirse el procedimiento local de registro. Así pues, es preciso proteger la marca en todos los países en los que se desee utilizarla. Desgraciadamente, existen diferencias considerables entre los distintos sistemas nacionales. La OMPI Organización mundial de la Propiedad Intelectual, ha realizado esfuerzos considerables para que los sistemas nacionales y regionales de registro de marcas sean más fáciles de utilizar, armonizando y simplificando ciertos procedimientos.

Qué es exactamente una marca

Tengo entendido que una marca para ustedes conlleva un sin número de ideas que unidas al tiempo, llevan a los productos o servicios a un posicionamiento en la mente del consumidor dentro del mercado, pero en si una marca es básicamente un signo que se

58

utiliza para distinguir los productos o servicios ofrecidos por una empresa de los ofrecidos por otra. Ésta es una definición muy simplificada pero explica esencialmente en qué consiste una marca.

Qué tipo de características debe presentar una marca

Creo que esto es algo con lo cual ustedes lidian día tras día, al momento de crear un logotipo, pero en si una marca debe presentar básicamente dos características principales: debe ser distintiva y no debe inducir a engaño. Así pues, se podría dar la siguiente definición formal del término marca: Para resumir, los siguientes ejemplos pueden ayudarlo a conocer los que es una marca: Palabras: Apple para computadores; Deutsche Bank para un Banco; Designaciones arbitrarias o inventadas: Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy JetNombres: Ford, Peugeot, Hilton (Hotel)Lemas: “flyme” (Vuélame), para una aerolínea, Figuras: la estrella para Mercedes Benz, la chica volando para RollsRoyce, Números: la colonia 4711

Letras: GM, FIAT,VW, KLM, Dibujos o símbolos: Lacoste (cocodrilo pequeño)

3.2. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO

 Con el plan de capacitación la finalidad es la de dar a conocer a las diferentes personas la importancia que tiene las marcas, así como también el derecho que existe para evitar que se proceda a la apropiación indebida del talento.

 Las marcas comúnmente identifican las empresas de manera individual, así como el origen de bienes y servicios comercializados, con el fin de promocionarse ya sea a nivel nacional o internacional en la venta de sus productos.

 En el caso en el que una de las marcas sean apropiadas ilegalmente por personas inescrupulosas de manera inmediata quienes se sientan afectados pueden demandar sus derechos de autoría y reclamar las indemnizaciones que se crean asistidos.  Al final de cada parte de la materia que se impartió una pequeña evaluación, la

misma que fue muy satisfactoria por cuanto el objetivo trazado tiene efectos beneficiosos.

59

CONCLUSIONES GENERALES

 Las marcas constituyen una esfera de la propiedad intelectual, cuyo objetivo consiste en proteger el nombre del producto en lugar de la invención o idea que subyace al producto, por lo que todos los signos semejantes a otros causan confusión, al igual que los escudos de armas, o banderas, ya que puede inducir a pensar que dichos productos o servicios son provenientes de los lugares de las banderas o escudos, y en realidad no lo son, por lo tanto no pueden ser registrados.  Cuando se quiere proteger una marca y en si el producto, el servicio, la empresa y

hasta sus clientes, la marca debe estar registrada, con esto se consigue una protección efectiva de los derechos de propiedad intelectual y a su vez el titular puede impedir a terceros la utilización de su marca.

 Una marca para ser registrada debe cumplir con los requisitos dados a conocer en el desarrollo de la tesis, por lo que no es posible registrar un dibujo de una manzana, ya que los competidores estarían limitados a usar dicha palabra, en cuanto a las formas que den ventaja al producto, se hallaría básicamente incurriendo en inducir a engaño.

 En algunos países existen formas de protección menos fiable, esto se debe a que una marca no registrada no está protegida hasta que no haya adquirido suficiente carácter de distinción y cierta notoriedad en el mercado, lo cual puede ocurrir mucho tiempo después del lanzamiento del producto en el mercado.

 La creatividad de los diferentes autores se encuentra protegido en nuestro país así como también por el derecho Internacional, sin embargo debe en nuestro país regularse de mejor manera para evitar la apropiación de la creatividad de los autores.

 La competencia desleal también puede llamarse en algunos casos competencia prohibida, si a ésta le afecta cualquier acontecimiento legal o contractual la competencia será ilícita y las consecuencias de la infracción se desenvolverán en el cauce previsto por la ley ya sea por prohibición de competir o por indemnización por daños y perjuicios ajenos al cumplimiento de algún contrato.

60

RECOMENDACIONES

 Difundir la ley de propiedad intelectual con el fin de evitar los diferentes plagios en la creación del talento.

 Establecer programas por parte del Estado con el fin de impartir los derechos que tienen los diferentes creadores e inventores dentro de la sociedad ecuatoriana.  En la Constitución de la República se debería tipificar que las faltas o copias que se

comenten por causa del plagio debe ser la sanción más severas para que en el futuro no se vuelva a cometer.

 Los diferentes creadores e inventores una vez que tengan sus inventos o creaciones deben proceder inmediatamente al registro y realizar el trámite pertinente para la evitar así la suplantación o apropiación ilegal de su talento.

BIBLIOGRAFÍA



LIBROS:

- ALCANTARA, José, (2008), La sociedad de control, 1ra Edición, Ediciones el Cobre, Toledo

- ALEVA, Orlando. (2005), Manual de derechos de autor, Ediciones Valleta, Buenos Aires.

- BERCOVITZ, Cano. (2010), Comentarios a la Ley de Propiedad Intelectual, Novena edición, Buenos Aires.

- BUSANICHE, Beatri , et al , (2006), Prohibido pensar, propiedad privada, 1a ed Fundación Vía Libre, Córdoba.

- BRAVO, David, (2007), Copia Este Libro,1ra Edición, Editorial Creative Commons, Valencia

- COSTA, Joan. (2007), La Imagen de Marca, Ediciones Paidos Ibérica, S.A, Barcelona. - DE CABEDO, Llano. (2011), Ideas, Bocetos, Proyectos y Derechos de Autor, Libros

Dykinson S.L, Barcelona.

- DE GARROTE, Fernando, et al, (2009), Reforma de la Copia Privada en la Ley de Propiedad Intelectual, 2da Edición, Editorial Comares, Madrid.

- CHAVEZ, Gina, et al. (2007), Temas de Propiedad Intelectual, Volumen 28, Ediciones Fausto Reinoso, Quito.

- CHAVES, Norberto. (2008), La Imagen Corporativa, Gili, S.A, Barcelona.

- ESTEVE, Lydia (2006), Aspectos Internacionales de las Infracciones de Derechos de Autor en Internet, Editorial Comares, Granada

- ESPINA, Daniel, (2007), La marca notoria no registrada, 1ª ed., Editorial Tirant lo Blanch, S.L, Madrid.

- FERNANDEZ, Carlos, et al (2007) Jurisprudencia comunitaria sobre marcas. Editorial Comares, S.L., Barcelona

- FOSTER, Jack. (2009), Como Generar Ideas, Editorial Norma, Barcelona

- GONZÁLEZ-BUENO, Carlos J. (2006), Marcas Notorias y Renombradas, 1ª ed, Editorial La Ley, Madrid.

- LAWRENCE, Lessingns, (2005) Cultura libre, LOM Ediciones, Chile

- LIPSZYC, Delia. (2009), Derecho de autor y derechos conexos, Ediciones Unesco, Editorial Cerlalc, Buenos Aires.

- LLOBREGAT, María Luisa, (2007), Temas de Propiedad Industrial, 1ª ed, Editorial