¿Usted ha pautado en el programa COMBATE de RTS?
GRÁFICO No.1
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
SI 11 73%
NO 4 27%
TOTAL 15 100%
73% 27%
¿Usted ha pautado en programa de RTS
Combate?
101 ANÁLISIS:
De acuerdo con la tabla No.1 y el gráfico No.1 se observa que el 73% corresponde a los investigados que si han pautado, y el 27% no han pautado en el Reality Show “COMBATE”.
RESULTADOS:
En consecuencia, existe una mayoría de planificadores que si pautan en el Reality Show “COMBATE”.
PREGUNTA NO.2
¿Qué tipo de publicidad no tradicional ha utilizado para pautar en “COMBATE”?
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
MENCIÓN 6 33% SOBREIMPOSICIÓN 3 17% PRESENTACIÓN 2 11% DESPEDIDA 2 11% PRODUCT PLACEMENTE 1 6% OTROS 4 22% COMERCIAL 0 0% TOTAL 18 100%
102 GRÁFICO No.2
ANÁLISIS:
Según la tabla No.2 y el gráfico No.2 se observa que el 33% corresponde a Mención como el tipo de publicidad no tradicional que se ha utilizado para pautar el programa Reality Show “COMBATE” y le sigue el 22% en otros tipos y el 6% se ha usado con Product Placement.
RESULTADOS:
Por lo tanto, se observa que han pautado en el programa Reality Show “COMBATE” un porcentaje que representa menos de la mitad; es necesario que conozcan con más profundidad las bondades que producen los demás tipos de publicidad no tradicional como es el Product Placement, tanto los anunciantes como la productora del canal, ya que el mismo canal comercializa paquetes que normalmente incluyen menciones, sobreimposiciones y simple presencia de producto en un mesón del set del programa.
MENCIÓN SOBREIMPOSICIÓN PRESENTACIÓN DESPEDIDA PRODUCT PLACEMENT OTROS COMECIAL 33% 17% 11% 11% 6% 22%
¿Qué tipo de publicidad no tradicional ha utilizado
para pautar en COMBATE?
103 PREGUNTA NO.3
¿De las compras que ha realizado en el Programa COMBATE, el resultado SOI vs SOV ha sido efectivo?
TABLA No.3
GRÁFICO No. 3
ANÁLISIS:
La muestra investigada a los planificadores indica que en la tabla No.3 y el gráfico No.3 en su totalidad que es el 100% ha sido efectivo las compras que ha realizado en el programa “COMBATE” de acuerdo con el resultado del SOI vs SOV.
100% 0%
¿De las compras que ha realizado en el
programa COMBATE, el resultado del SOI vs
SOV ha sido efectivo?
SI NO
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
SI 11 100%
NO 0 0%
104 RESULTADOS:
El programa COMBATE tiene costos elevados, durante el transcurso de su transmisión desde que inicio ha ido elevando notoriamente sus tarifas, sin embargo esto se ve compensado con el rating del programa, según lo que indican los planificadores.
PREGUNTA NO.4
¿En qué target le ha generado mayor rentabilidad del programa COMBATE?
TABLA No.4
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
PERSONAS TOTAL 8 73% PERSONAS AB 1 9% PERSONAS 12-17 0 0% PERSONAS 12-17 AB 1 9% MUJERES TOTAL 0 0% AMAS TOTAL 1 9% HOMBRES TOTAL 0 0% TOTAL 11 100%
105 GRÁFICO No.4
ÁNALISIS
El 73% de la muestra indica que el target que ha generado mayor rentabilidad del programa “COMBATE” es Personas Total, le sigue Amas Total con un 9%, Personas 12 - 17 AB en un 9% y Personas AB con un 9%.
RESULTADOS:
Por lo tanto, los planificadores demuestran que el target que les ha generado mayor rentabilidad para RTS con el programa “COMBATE” es Personas Total y existe un equilibrio entre Amas Total, Personas de 12 – 17 AB y Personas AB. Sería importante sugerir realizar compras en Personas 12-17 Total, es decir adolescentes, esto debido a que el rating en este target es importante y parte de las encuestas nos demostró que el programa es visto por este grupo de personas. PERSONAS TOTAL PERSONAS AB PERSONAS 12 - 17 TOTAL PERSONAS 12 - 17 AB MUJERES TOTAL AMAS TOTAL HOMBRES TOTAL 73% 9% 0% 9% 0% 9% 0%
¿En qué target le ha generado mayor
rentabilidad el programa COMBATE?
106
PREGUNTA NO.5
¿Qué tipo de publicidad no tradicional le parece más efectiva?
TABLA No.5 GRÁFICO No.5 15% 15% 8% 0% 46% 8%
¿Qué tipo de publicidad no tradicional le parece
más efectiva?
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
MENCIÓN 2 15% SOBREIMPOSICIÓN 2 15% PRESENTACIÓN 1 8% DESPEDIDA 0 0% PRODUCT PLACEMENTE 6 46% OTROS 1 8%
CORTINILLAS ANIMADAS CON INTERACTIVIDAD DEL
CONDUCTOR
1 8%
107 ANÁLISIS:
Según la tabla No.5 y el gráfico No.5 se observa que el tipo de publicidad Product Placement tiene un 46% de efectividad seguido de la sobreimposición en un 15%, mención con 15% y por último presentación, cortinillas animadas con interactividad del conductor y otros con un 8%
RESULTADOS:
Por lo tanto, el tipo de publicidad no tradicional que a los planificadores les parece más efectiva es Product Placement con un porcentaje mayor y el menor la presentación, cortinillas animadas con interactividad del conductor y otros. Se sigue evidenciando que aplicar técnicas innovadoras sería del gusto de los involucrados en el pautaje de publicidad.
PREGUNTA NO.6
¿Qué beneficios le ha generado la publicidad no tradicional a su cliente/anunciante?
TABLA No.6
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
IMPACTO 3 15%
RECORDACIÓN DE MARCA 4 20%
MAYOR PRESENCIA DE MARCA 3 15%
108 GRÁFICO No.6
ANÁLISIS:
Según se observa en la tabla No.6 y el gráfico No.6 el 30 % ha tenido efectividad, Recordación de Marca con un 20%, Impacto y Mayor presencia de marca un 15% cada una, el 10% no pauto publicidad no tradicional en tv y por
IMPACTO RECORDACIÓN DE MARCA MAYOR PRESENCIA DE MARCA EFECTIVIDAD CONSOLIDACION DE PAUTA REGULAR NO PAUTO PUBLICIDAD NO TRADICIONAL EN
TV DIFERENCIAR DE LA COMPETENCIA 15% 20% 15% 30% 5% 10% 5%
¿Qué beneficios le ha generado la publicidad no
tradicional en tv a su cliente / anunciante?
CONSOLIDACIÓN DE PAUTA REGULAR 1 5% NO PAUTO PUBLICIDAD NO TRADICIONAL EN TV 2 10% DIFERENCIAR DE LA COMPETENCIA 1 5% TOTAL 20 100%
109
último un 5% consolidación de pauta regular y diferenciación de la competencia.
RESULTADOS:
En consecuencia, la publicidad no tradicional ha generado efectividad a la mayoría de anunciantes, y recordación de marca. Es decir la inversión ha compensado los resultados para las marcas de los planificadores encuestados.
PREGUNTA NO.7
¿Piensa usted que al implementar una nueva técnica de Product Placement Innovador en Reality Shows para un target adolescente, puede generar mayor rentabilidad para un anunciante?
TABLA No.7
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
SI 9 82%
NO 2 18%
110 GRÁFICO No.7
ANÁLISIS:
Según se observa en la tabla No. 7 y el gráfico No.7 que el 82% indica que al implementar un Product Placement Innovador para el target adolescente si permitiría generar mayor rentabilidad para un anunciante y en un mínimo de 18% indica que no.
RESULTADOS:
Por lo tanto, los encuestados están seguros en su mayoría que al implementar en los programas de Reality Show y en especial en “COMBATE” un product placement innovador si llamaría la tención del target adolescente y por ende el cliente/anunciante tendría más réditos.
82% 18%
¿Piensa usted que al implementar una nueva técnica de Product Placement Innovador en Reality Shows para un target adolescente, puede generar mayor rentabilidad para
un anunciante?
111 PREGUNTA NO.7a
¿POR QUÉ? TABLA No.7a
VARIABLE CANT %
NO – EL TARGET HA MIGRADO A MEDIOS EMERGENTE (CINE, INTERNET – CELULARES)
1 6%
SI – EVITAR EL ZAPPING 3
19%
SI - SE APROVECHA LA TEMATICA DEL PROGRAMA 2 13%
SI - TIENE ATENCIÓN DE LA AUDIENCIA
5 31%
SI – IMPACTO
3 19%
DIFERENCIAR DE LA COPETENCIA 1 6%
SI - TODO SIRVE DEPENDE LA IMPLEMENTACIÓN 1 6%
SI - AL TARGET LE GUSTA LO NUEVO
1 6%
112 GRÁFICO No.7a
ANÁLISIS:
Según se observa en la tabla No.8 y el gráfico No8 que el 31% si aplicaría una nueva técnica de publicidad no tradicional porque obtiene atención de la audiencia, un 19% Si porque ayuda a evitar el zapping y porque genera impacto. En cambio, en menor porcentaje indican que si porque ayuda a diferenciar a la marca de la competencia y todo es válido dependiendo de cómo se implemente.
RESULTADOS:
De acuerdo con la información recabada a los planificadores que pautan en RTS exclusivamente en el programa “COMBATE” indican que si sería recomendable implementar una nueva técnica de Product Placement porque este tipo de actividades capta la atención de la audiencia y ayuda a evitar el Zapping pues la publicidad se expondría dentro de la transmisión del programa
NO - EL TARGET HA MIGRADO A MEDIOS… SI - EVITAL EL ZAPPING SI - SE APROVECHA LA TEMATICA DEL PROGRAMA
SI - TIENE ATENCIÓN DE LA AUDIENCIA SI - IMPACTO SI - TODO SIRVE DEPENDE LA IMPLEMENTACIÓN SI - AL TARGET LE GUSTA LO NUEVO
6% 19% 13% 31% 19% 6% 6%
¿Por qué?
113
y no en los cortes, además es importante generar mayor impacto especialmente para los jóvenes y adolescentes.
PREGUNTA No.8
¿Por qué razón no ha pautado en el programa COMBATE de RTS?
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
COMERCIALIZACIÒN MUY COSTOSA
2 40%
CLIENTES POCO INTERESADOS 3 60%
TOTAL 5 100%
GRÁFICO No.8
40% 60%
¿Por qué razón no ha pautado en el programa
COMBATE de RTS?
114 ANÁLISIS:
Según se observa en la tabla No.9 y el gráfico No.9 que el 60% que no ha pautado en el programa de Reality show “COMBATE” porque no hay interés de los clientes y el 40% porque la comercialización es muy costosa.
RESULTADOS:
El grupo de planificadores que fueron investigados indican que existen clientes poco interesados, en este caso debe ser también porque la marca o
producto no es afín con el programa, por otro lado está el tema de costo alto.
TABLA No.9
AGENCIAS ENCUESTADAS.
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
ZENITH OPTIMEDIA 2 13% MEC 3 20% MINDSHARE 3 20% OMD 2 13% LDAF 1 7% EQUINOX UIO 1 7% MAXUS 2 13% UNIVERSAL MC CANN 1 7% TOTAL 15 100%
115 GRÁFICO No.9
TABLA NO.10
TIPO DE GÉNERO DE LOS ENCUESTADOS
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
MASCULINO 7 47% FEMENINO 8 53% TOTAL 15 100% 13% 20% 20% 13% 7% 7% 13% 7%
Agencias encuestadas
ZENITH OPTIMEDIA MEC MINDSHARE OMD LDAF EQUINOX UIO MAXUS UINVERSAL MC CANN116 GRÁFICO No.10 47% 53%
Datos Demográficos
MASCULINO FEMENINO117 CAPÍTULO V 5. PROPUESTA
5.1 INTRODUCCIÓN
Después de realizar un análisis de la aceptación del programa COMBATE de RTS, y la recordación de los anunciantes que hacen publicidad en este programa, se ha podido evidenciar que la publicidad no tradicional en la televisión ha ido perdiendo la atención de la audiencia, como el caso de los comerciales en su tiempo; tomando en cuenta que la televisión es el segundo medio de mayor captación del target analizado, después del internet. Ahora este medio, basándonos en la opinión del grupo objetivo ha sido sujeto de críticas, ya que se convierte en un medio enteramente comercial, poco educativo, nada imaginativo y hasta muchas veces perjudicial, incluso con la comunicación publicitaria.
A pesar de ello, los anunciantes utilizan este medio para una comunicación enteramente significativa y en su mayoría lo han convertido en su medio básico o primario. Sin embargo, muchos clientes que por su escaso presupuesto destinado a publicidad, no pautan en este medio sienten que su comunicación no es tan efectiva como desearían, a pesar que cada producto, bien o servicio necesita un medio determinado.
La publicidad llegando a cumplir sus metas, plantea como punto indispensable usar la televisión para comunicar los beneficios y atributos de productos, bienes y servicios, ya que valiéndose de sus ventajas como imágenes, movimiento y
118
sonido, apelará a todos los sentidos, logrando tener un lugar más representativo en la mente del consumidor para una marca, slogan y lo más importante la promesa de venta que presenta cada producto.
La televisión ofrece a los anunciantes una flexibilidad que les permite aplicar varias ideas de diversos modos, porque es muy eficiente al comunicar varios tipos de comerciales como humorísticos, serios, realistas, emotivos entre otros; los espacios para estos generalmente pueden durar desde 10 hasta 30 segundos aproximadamente, convirtiéndose hoy en día infomerciales o publirreportajes.
El anunciante tiene disponible un extenso horario de elección entre las 24 horas del día para llegar al público objetivo, con una penetración del 98% en los hogares con excelentes frecuencia y alcance.
En la televisión ecuatoriana existe un espacio aproximado de 15 minutos por hora para la difusión de comerciales esto con el fin de evitar la saturación, sin embargo existen varios canales que sobrepasan este límite. Así algunos de estos han optado por brindar a los anunciantes opciones diferentes para pautar en televisión. Además es importante señalar que los espacios de comerciales, spots y publicidad, cada día se convierten en espacios de no contacto con los televidentes ya que estos esperan los cortes comerciales para hacer actividades y no hacerlo durante la transmisión del programa que está mirando.
119
Entre estas actividades puede revisar la programación de otros canales, provocando el denominado zapping.
Para la publicidad este es un problema muy común que no depende de la programación o de un canal en particular, ya que este fenómeno se repite en cualquier programa.
Se presenta de esta manera un serio problema de comunicación publicitaria en la televisión por lo que con actividades no tradicionales se ha intentado contrarrestar esta situación con la aplicación de elementos innovadores.
Desde hace varios años se han creado las famosas sobreimposiciones o presentaciones y despedidas, y posteriormente para el caso de menciones o Product Placement se han creado programas en vivo o pregrabados, donde es posible aplicar varias ideas publicitarias dependiendo de la categoría de la marca. Se pueden citar ciertos ejemplos de presencia de publicidad dentro de programas que se trasmitían años atrás, como Chispazos (Gamatv), Haga Negocio Conmigo (TC), y más recientemente Bailando por un sueño (Gamatv), entre otros.
120
La televisión se ha catalogado como un medio demasiado caro y más aún en aquellos horarios preferenciales denominados como triple A (AAA) o Prime que recogen la mayor cantidad de audiencia obteniendo alto rating y basándose en ello elevan su costo.
Pero luego de las investigaciones realizadas se ha determinado que no solo basta escoger un programa que recoja alta audiencia sino saber aprovecharlo, es decir tomar en cuenta otros parámetros y mecanismos para que resalte la marca del resto de anunciantes de una manera creativa y dinámica, llegando a diferenciarnos de la competencia innovadoramente.
5.2 OBJETIVOS
La idea es centrar el planteamiento en determinar una manera eficaz de captar la atención del consumidor sin necesidad de utilizar la agresividad o incluso molestar al grupo objetivo con nuestro mensaje, sino establecer una relación identificativa entre marca y consumidor.
Dentro de la investigación planteada al grupo objetivo se obtuvo que la conclusión de que el Product Placement es el tipo de publicidad no tradicional que cuenta con la mayor aceptación en el Programa Combate, tomando como referencia esta realidad, se pretende sugerir una nueva técnica de Product Placement innovador.
121 5.2.1 OBJETIVO COMERCIAL
El objetivo comercial es generar rentabilidad en el ámbito publicitario de la televisión, implementando una nueva técnica de Product Placement con mayor impacto para beneficio de todos los involucrados en la exposición del producto.
5.3 BENEFICIARIOS O INVOLUCRADOS
5.3.1 CANAL DE TELEVISIÓN
Un claro ejemplo de mayor captación de anunciantes es el canal de televisión RTS, luego de la creación del programa COMBATE sus ingresos publicitarios notoriamente han incrementado debido al aumento de su rating.
La innovación es un punto importante, la gente estaba necesitando nuevamente de un “reality”, desde los últimos “realities” hace 2 o 3 años actualmente apareció COMBATE y rotundamente los televidentes necesitaba nuevamente ver este tipo de programas, ese es el principal éxito del programa sumado al horario y su formato en vivo.
Esta nueva técnica de implementación del Product Placement servirá a los programas de reality de los canales de televisión en el Ecuador, para atraer la atención de los anunciantes, mismos que, dependiendo del caso solicitarán a
122
su central de medios o agencia un análisis de dicho programa, para considerar la participación de su marca o producto.
Una vez que los anunciantes decidan pautar implicará uno o varios ingresos para el canal cuando implemente esta técnica en sus producciones nacionales, por lo tanto representará un beneficio económico para su empresa.
5.3.2 CENTRAL DE MEDIOS O AGENCIA
La práctica común consiste en que el cliente o anunciante solicita a su agencia hacer un trabajo específico, como por ejemplo realizar una pauta de televisión tradicional con comercial de un determinado segundaje. Lo ideal es que la agencia pueda presentarle a su cliente nuevas formas de pautar su marca o producto.
Esta nueva técnica de Product Placement le servirá a las centrales de medios o agencias como una recomendación de valor agregado a la pauta tradicional o compras especiales preestablecidas que se comercializan comúnmente en los programas. De esta manera los planificadores se destacarían por su creatividad e innovación en la presentación de propuestas.
Cabe recalcar que es importante presentar al cliente una propuesta conveniente acorde a su tipo de producto y conforme a la inversión que tenga disponible ajustándose al presupuesto destinado a publicidad en televisión.
123
De igual manera que para los canales de televisión, esta nueva técnica de Product Placement le sirve a la central de medios o agencia para generar un beneficio económico.
5.3.3 ANUNCIANTE
Cuando un anunciante pauta su marca o producto de una manera diferente obtiene excelentes resultados que le permiten destacarse frente a la competencia y posicionarse en la mente del consumidor.
Se debe tomar en cuenta que ciertos programas debido a su aceptación hoy por hoy se han convertido en la pasarela de las marcas, por lo que cualquier elemento cualitativo es positivo, pero no basta solo con eso. Al implementar esta nueva técnica el anunciante guiado por la agencia y con la colaboración del canal de televisión logrará aprovechar este recurso para diferenciar su marca de las demás, un ejemplo es lo que implementó Coca Cola con Sprite incluso apoyándose en redes sociales, es la forma de lograr diferenciación, sin embargo actividades como la citada, para ser exactos cuesta $50.000, por esta razón es importante explotar bien la técnica y llegar a una negociación con el canal como por ejemplo un canje.