Describing an emerging paradigm for change

En el contrato de manufacturación y distribución (también conocido como de producción y distribución), el artista lo hace todo excepto, bueno, manufacturar y distribuir el producto. El artista paga la grabación, los anuncios, el marketing y la promoción; no se espera ni que el sello discográfico ni la distribuidora sufraguen nada de eso. Las compañías que hacen este tipo de contratos suelen también ofrecer otros servicios, como marketing, pero dadas las cifras, sus expectativas de ganar dinero no son muy altas, lo cual limita su incentivo para hacer mucho trabajo extra. Los grandes sellos discográficos no acostumbran a hacer contratos de manufacturación y

distribución.

En este modelo, el artista tiene control creativo absoluto, pero es una apuesta más arriesgada. Conseguir que el público conozca tu disco depende casi enteramente de ti. Aimee Mann lo hace así, y a ella le funciona muy bien. El manager de Mann, Michael Hausman, me contó: «Muchos artistas no se dan cuenta de cuánto dinero más podrían ganar si retuvieran la propiedad de la grabación y el derecho de uso. Si se hace bien, cobras rápido y cobras una y otra vez. Es una estupenda fuente de ingresos». Este es un acuerdo diferente del contrato de participación en beneficios, porque el sello se limita básicamente a hacer de vendedor, y el artista paga una cantidad fija u ofrece un modesto porcentaje de los ingresos —una comisión—, a cambio de lo que serán unos servicios más limitados. Hausman y Mann empezaron tratando de hacerlo todo ellos solos (otra posibilidad que comentaré a continuación), pero se encontraron con que necesitaban ayuda para la distribución física. Hausman explica:

Podemos vender [el álbum] en la red a través de nuestra página web, y enviar un

correo electrónico a todo el mundo para que sepan que el disco ha salido y que nosotros nos encargaremos de todo [hacer llegar el disco físico a los compradores]. Aimee me dijo: «Basta con que haya un solo sitio donde se pueda conseguir, para que mis fans vayan allí a comprarlo». Yo le dije: «Así no vamos a vender demasiados discos, pero al menos es un inicio». De modo que pusimos el disco en nuestra página web, lo anunciamos por correo electrónico y empezamos a vender discos.

Y me rondaba por la cabeza que la clave estaba en colocarlo en algunos minoristas de

verdad [tiendas] [...] y por la cabeza me rondaban también algunas conversaciones que habíamos tenido con el director Paul Thomas Anderson, que iba a poner unas cuantas canciones de Aimee en la película Magnolia, y me daba la sensación de que eso iba a ser algo grande. Teníamos cosas en marcha, pero eso [el contrato con la película] nos dio confianza para hacerlo nosotros mismos. [...] Creo que vendimos cerca de veinte mil ejemplares solo a través de nuestra página web, antes de colocar el disco en la red de distribución minorista tradicional.

Para hacer esto tratamos con una distribuidora tradicional y les dimos un porcentaje

para que colocaran el CD en las tiendas normales. Tower Records, Best Buy, etcétera. También hicimos un trato con Artist Direct para que se ocuparan de los pedidos de la página web de Aimee, en lugar de seguir haciéndolo nosotros. Eso sirvió tambien para que los fans pudieran comprar con tarjeta de crédito los CD. Aunque cueste de creer, al principio no teníamos ese servicio. Paypal no existía o no era de uso común en aquella época.

Sobre los contratos de producción y distribución, mi manager, David Whitehead, dice:

Mac no anda descaminado, pero el modelo de producción y distribución falla cuando

quieres colocar discos no solo en Target, sino también en las otras cadenas, como Barnes & Noble, Best Buy, Transworld o Walmart. El coste de entrar en esas tiendas con un CD que puede vender entre dos y diez mil ejemplares puede resultar realmente

prohibitivo, entre uno y dos dólares y medio por CD, con lo que no alcanzas nunca el punto en que amortizas costes y empiezas a ganar el margen de beneficios entero, entre cuatro y cinco dólares por CD, que es Lo que uno esperaría conseguir en esa clase de contrato. Y aunque las ventas digitales ayudan hasta cierto punto a compensar esa desventaja, el formato físico sigue siendo el más importante.

Esta podría ser una de las maneras de actuar si no esperas vender grandes cantidades de un disco en concreto, pero estas ventas te darán mucho más dinero del que conseguirías con contratos de distribución a gran escala. A veces, pues, esta sería la opción más práctica y rentable.

6º AUTODISTRIBUCIÓN

Finalmente, en el extremo de la escala, tenemos el modelo de distribución propia, donde uno mismo compone, toca, produce y comercializa la música. Hazlo tú mismo, de principio a final. No es que tengas que tocar todos los instrumentos tú mismo y luego hacer el diseño de la portada, pero descartado esto todo lo demás queda bajo el control del artista. En su forma más modesta, la distribución propia significa prensar un número limitado de CD y luego venderlos en conciertos y a menudo a través de una página web. En este modelo la promoción se hace a veces a través de una página de MySpace o Bandcamp, y la banda compra o alquila un servidor para manejar las ventas de descargas. Dentro de los límites de lo que uno se puede permitir, el artista tiene absoluto control creativo; no solo de su música, sino de cómo venderla.

Para artistas principiantes, esto puede suponer libertad (¡estupendo!), pero también cierta privación de recursos, así que se trata de una independencia relativa. ¿De qué sirve la libertad —arguyen muchos— si tu música no llega a nadie porque no te puedes permitir promocionarla? Para los que planean llevarse su material de gira y tocarlo en directo, las limitaciones financieras del «hazlo tú mismo» son aún más profundas, dependiendo de lo elaborada que sea la actuación. Cantantes adicionales, equipo musical, furgonetas; todo cuesta dinero. Obviamente, sin embargo, de todos los modelos comentados, el porcentaje de beneficios en la distribución propia es la más favorable para el artista.

Aunque lo he pintado como bastante casero y limitado en escala, este enfoque no excluye la posibilidad de combinar el planteamiento «hazlo tú mismo» con otros tratos: pactar un contrato de producción y distribución o algo similar para sacar los CD físicos a la calle, por ejemplo, pero manejar tú la parte digital. Hay muchas combinaciones posibles. El concepto de plato combinado es una de las mejores cosas que tiene el panorama actual.

Radiohead adoptó un modelo «hazlo tú mismo» para vender su disco In Rainbows en la red, y luego dieron un paso más haciendo que fueran sus fans quienes decidieran lo que querían pagar por la descarga. No fueron los primeros en hacer esto. Issa (ahora conocida de nuevo como Jane Siberry) fue la pionera en 2005 del modelo «paga lo que quieras», pero la jugada de Radiohead fue de mucho más alto nivel. Debió de ser más arriesgado para Issa que para ellos, que tienen una inmensa base de fans que conoce su música y sigue de cerca su producción. Uno de los managers de Radiohead me explicó que no era un gesto tan altruista como podía parecer: había tantos fans compartiendo archivos de sus discos inmediatamente después de cada publicación (o a veces incluso antes), que con el plan

«paga lo que quieras» no les iba a ir peor. Si iba a haber tantas descargas ilegales, esta opción podía por lo menos generar algunos ingresos de gente que nunca había pagado nada. Tal como me contó Bryce Edge, uno de los managers de Radiohead: «La industria reaccionó como si fuera el fin. "Devalúan la música, dándola a cambio de nada". Lo cual no era cierto. Pedimos que la gente decidiera el valor, lo cual me parece muy diferente».

Obviamente, no todos los artistas se pueden arriesgar a un enfoque como este. El siguiente disco de Radiohead volvió a tener precio fijo, pero la banda sigue en parte manejando sus propios negocios (para la distribución física de CD, tienen un trato de producción y distribución). Para artistas no tan famosos, no obstante, cabe la posibilidad de que sin marketing ni promoción nadie se entere de que existen. Otros no encontrarán tan atractivo el camino del «hazlo tú mismo», por falta de tiempo o de ganas de ocuparse de todos los aspectos del negocio. No es para todo el mundo.

También, dentro del modelo «hazlo tú mismo» hay submodelos; se puede hacer a una escala relativamente pequeña. Una banda local puede hacer prensar sus propios CD, vender sus descargas y promocionarse con actuaciones en directo. Un porcentaje más alto de menos ventas es el probable, pero no inevitable, resultado. Artistas que trabajan solos pueden en realidad ganar más dinero que grandes estrellas del pop con contrato de royalties estándar, aunque las cifras de ventas parezcan minúsculas en comparación. Para empezar, las deudas acumuladas en pagar anticipos de la discográfica y gastos de promoción no existen en el modelo «hazlo tú mismo». Por supuesto, no todo el mundo es tan listo como esos chicos de Radiohead.

Muchas compañías nuevas han surgido para desempeñar varios papeles en ese universo del «hazlo tú mismo»: Bandcamp, Topspin y CDBaby sirven para que artistas sin contrato vendan descargas de sus canciones de maneras económicamente menos onerosas que usando iTunes o Amazon, que cobran considerables porcentajes e imponen montones de normas. Topspin, con quien he trabajado, puede también vender CD físicos y otras cosas en la red. No es una megatienda como iTunes, por lo que hay menos clientes deambulando por la tienda, pero con la ayuda de enlaces a blogs de música, reseñas y demás, los fans encuentran la manera de comprar en esos sitios. Lo sé porque yo lo hago.

Amanda Palmer, de la banda Dresden Dolls, hizo un disco de versiones de Radio-head tocadas con ukelele. Lo publicó en Bandcamp y ganó 15.000 dólares en pocos minutos. En 2012, Palmer recaudó dinero para su nuevo proyecto de grabación orquestal a través del sitio web de financiación colectiva Kickstater y consiguió más de 800.000 dólares. ¡Es una barbaridad de dinero! Más de lo que se necesitaba para la grabación misma, por lo que gran parte de ese dinero se invertiría en la gira, la distribución y gastos de embalaje. En el vídeo del sitio web Palmer afirma: «Este es el futuro de la música». El disco que Sufjan Stevens puso en Bandcamp lo aupó a la lista de álbumes más vendidos de Billboard.> Así que el «hazlo tú mismo» puede ser productivo y también puede mover una buena cifra de grabaciones.

Cuando Brian Eno y yo estábamos a punto de terminar nuestra colaboración Everything That

Happens Will Happen Today en 2009, decidimos probar con el modelo «hazlo tú mismo», aunque no

fuimos tan lejos como lo de «paga lo que quieras». Habíamos estado proclamando a voces las nuevas posibilidades que se ofrecían a los artistas, y ahí, pensamos, se nos ofrecía la oportunidad de averiguar la verdad por nosotros mismos. Teníamos varios puntos a nuestro favor:

· La grabación y las mezclas de nuestro disco no costaron demasiado, por ser un típico disco de pop (si se le puede llamar así); además, nosotros mismos habíamos cubierto esos gastos, por lo que no le debíamos nada a nadie.

· Teníamos un nombre y una reputación, y supusimos que parte de la gente que se había interesado en lo que habíamos hecho antes, podía interesarse por ese disco también. Nuestras ventas no serían de cero discos, probablemente. Es más, era posible que los curiosos buscaran noticias del nuevo proyecto sin que tuviéramos que sufragar una costosa campaña de marketing y promoción. (Yo sentía curiosidad por ver qué pasaría si apenas había anuncios o marketing: tenía la esperanza de que la magia de internet se ocuparía ella sola de difundir la noticia.)

· Por último, siempre me ha producido frustración el cada vez más largo período de tiempo que las compañías de discos dicen necesitar para «preparar» la publicación de un disco: el tiempo que pasa entre la entrega de las mezclas definitivas y la llegada del álbum a las tiendas. Este intervalo es de al menos tres meses, a menudo cuatro. Comprendo que para conseguir que una peli sea un éxito de taquilla hace falta una larga campaña de promoción, porque si no triunfa a lo grande en la primera semana, la retirarán de los cines. Pero con los discos ya no funciona así. Con la distribución digital uno puede, si así lo desea, «sacar» el disco casi justo después de terminarlo. El artista no ha de preocuparse tanto de si el distribuidor tiene ya los discos en las tiendas. No has de esperar que los camiones y las primeras copias lleguen, pues siempre hay existencias en la tienda digital, y el envío es instantáneo.

Se puede decir que nuestro experimento «hazlo tú mismo» funcionó. Cuando casi habíamos terminado el disco decidí que quería irme de gira y tocar en directo parte del material. Eso, tal como había señalado Mac, podía despertar algo de interés por el disco, pero yo no pensaba en la gira como herramienta de promoción; la hice porque quería sentir la experiencia de cantar las canciones otra vez. Cantarlas fue, en cierta medida, su propia recompensa. Resultó que la gira dio dinero.

Tuvimos que contratar a otras compañías para que se ocuparan de tareas secundarias: Sacks & Co. en Norteamérica y Gareth Davies de Chapple Davies en el Reino Unido se encargaron de la publicidad; Topspin montó las páginas web para vender los temas en la red en varias configuraciones; Tunecore se encargó de la administración cuando los archivos digitales llegaron a iTunes; Red Eye trató con Amazon y otros vendedores de descargas digitales en Norteamérica, así como de CD físicos; Essential prensó y vendió CD físicos a tiendas, cadenas y minoristas europeos on-line. ¡Esto es un montón de gente por controlar! Podéis ver lo intimidante que puede llegar a ser para un artista que empieza.

David Whitehead explicó su filosofía respecto a algunos de esos minoristas: «Prefiero que Tunecore me pase cuentas cada mes (en lugar de trimestralmente, como hace Red Eye) por un pago único de veinticinco dólares, en lugar de un 10 por ciento de tasas mensuales. La gran ventaja para cualquiera que trate con los proveedores de servicios digitales [tiendas de descargas como Amazon o iTunes], directamente o vía Tunecore, es que cobras cada mes. Con este disco, en los últimos doce meses hemos ingresado una media de tres mil dólares mensuales de ventas de iTunes».

En menos de tres semanas a partir de que los archivos digitales estuvieron disponibles en la red, vendimos suficiente como para cubrir los gastos de grabación, que sumaban 49.000 dólares incluyendo viajes, técnico de mezclas, diseño gráfico, vuelos y músicos extra. Comparándolo con mis experiencias anteriores, eso me parecía asombroso. Con un contrato discográfico estándar, posiblemente habríamos tardado entre seis meses y un año en recuperar esos gastos. Y habría habido otros gastos por amortizar: el vídeo musical (no lo hubo), la barra libre después del concierto, el servicio de taxi al aeropuerto, etcétera.

Los gráficos de la siguiente página dan mayor detalle de las ventas en Estados Unidos y en el extranjero. El gráfico de arriba muestra el porcentaje del total de unides vendidas por cada vendedor. Debajo figuran los ingresos contabilizados por cada vendedor.

Obsérvese que, aunque Redeye vendió el 41 por ciento del total de unidades, los ingresos generados por estas ventas fueron solo del 19 por ciento de la suma total, lo cual ilustra lo caro que es vender discos en una tienda. En cambio, Topspin solo vendió el 14 por ciento del total de unidades, pero generó el 29 por ciento de los ingresos totales, en gran parte debido al hecho de que vendíamos cajas de edición especial directamente al consumidor, sin tener que dar ningún porcentaje a los minoristas.

Los 59.850 dólares del coste de hacer el disco fue solo una parte de lo que costó prepararlo para el mercado. Todo junto, los gastos para la autoedición del álbum —crear la página web, pagar servidores, diseño, promoción, manufacturación, etcétera— sumó 315.000 dólares. Esto es mucho más de lo que cualquier banda independiente se puede permitir. Acabamos generando un total de ingresos de 964.000 dólares. Restando los 315.000 dólares de gastos quedaron 649.000, de los cuales el 50 por ciento fue para Eno, dejándome a mí con 324.500. Puesto que la compañía de discos

éramos nosotros, cobramos de nuestras propias ganancias los ingresos mecánicos.

Me puse eufórico. Finalmente, ahí estaba el futuro. Con ese disco de «distribución propia» gané 324.500 dólares, en lugar de los 58.000 que saqué con el contrato de royalties estándar en el disco

Grown Backwards ; y los dos vendieron casi el mismo número de copias: 140.000 Grown Backwards, y 160.000 Everything That Happens. Uau, ¡todo un aviso para navegantes! Bueno, ese

entusiasmo es justificable si te puedes permitir los 315.000 dólares que pagamos por montar el aparato necesario para producir, vender y promocionar un disco. (Habría que señalar que algunos de esos gastos fueron de puesta en marcha, gastos del proceso de aprendizaje. Es de suponer que no serían tan altos después, una vez construida la infraestructura.)

Cuando me pongo demasiado eufórico con esas cifras tengo que recordarme cómo despilfarré en los gastos de grabación de Grown Backwards , que fueron de 218.000 dólares, aunque no tuve que anticipar ese dinero; salió del adelanto de Nonesuch. Los gastos de grabación de Everything That

Happens fueron de 49.000 dólares, así que de haber mantenido los costes similarmente bajos en

Grown Backwards, entonces, repitiendo el cálculo, podría haber ganado 167.000 dólares más de los que acabé cobrando por aquel álbum. Mis ingresos netos por Grown Backwards habrían sido de unos 225.000 dólares, y en esta hipotética situación de iguales gastos de grabación, yo habría ganado solo unos 89.000 dólares más con el más o menos autodistribuido Everything That Happens. Sigue sin estar nada mal, y si amortizas esos 323.000 dólares en dos años de componer y grabar, representa un «sueldo» cercano a 160.000 dólares al año. Mucho mejor que el de un profesor de escuela primaria en Nueva Jersey. (Que conste: creo que la mayoría de los profesores están terriblemente mal pagados.)

Pero si Everything That Happens hubiera sido un disco en solitario, si lo hubiera hecho solo, como hice con Grown Backwards, me habría ido a casa con 626.000 dólares de beneficio total. ¡No está mal! Es casi el triple de lo que gané con Grown Backwards, suponiendo que aquel disco hubiera podido hacerse con el mismo bajo presupuesto. Por supuesto, si yo hubiera elegido grabarlo con menos músicos, Grown Backwards habría sido un disco completamente diferente, y Everything that

Happens no habría sido lo mismo sin la colaboración de Eno. Con todas esas variables es muy

difícil comparar discos, pero ya me entendéis. En esta situación en particular cabe imaginar que uno puede vivir de sus grabaciones mediante la autodistribución. Es más que suficiente dinero para dedicar tiempo a componer... o para permitirse algún fracaso discográfico.

¿Puede ese modelo de distribución acabar siendo lo bastante rentable para que un músico emergente pueda vivir de las ventas de su música (excluyendo los ingresos de las actuaciones en