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mucho más contenidos disponibles. Fíjese en los formatos de más peso (artículos, fotos…) para definir cuáles son los canales adecuados para poder publicarlos.

Hacer inventario es una manera relativamente fácil de tener contenidos sin invertir demasiado pero, sobre todo, sirve para saber cuál es la materia prima disponible. Poniendo un poco de orden en todos sus contenidos, tendrá una idea

real de lo que puede utilizar o no dentro de su estrategia.

Los motivos para hacer un inventario antes de empezar a hacer la estrategia de contenidos están relacionados con los prejuicios. ¿Por qué condicionar la búsqueda a lo que espera encontrar en lugar de ampliarla a lo que no sabe que tiene?

En ese documento se reflejan todos los contenidos que puede usar una empresa para su estrategia de contenidos pero el trasfondo es descubrir más ya que los contenidos reflejan qué somos. Por ejemplo, si tenemos pocas fotos nos

servirá para valorar abrir un canal como Flickr o Pinterest o si tenemos muchos artículos sobre un tema concreto nos servirá para descubrir sobre qué pueden tratar nuestros contenidos. Entonces, ¿por qué dejar en el cajón 'algo' que nos ayudaría a explicar quiénes somos 'simplemente' porque no sabemos que existe?

Lo mismo ocurre a la hora de redactar un contenido, como veremos a continuación: puede documentarse buscando datos que solo refuercen su idea inicial o puede abrirse a encontrar puntos de vista que lo enriquezcan y que le sirvan para mejorarlo. Como decían

en "CSI", las pruebas mandan y ellas guían sus conclusiones no al revés. En nuestro caso, el contenido manda (por algo es el Rey).

Por eso sugiero hacer un inventario antes de hacer una estrategia de contenidos, antes incluso de hacer un árbol para una nueva Web. Es como empezar por la monitorización antes de hacer un plan de medios sociales. Si se hace después, se pierde la perspectiva de lo que podría haber sido y simplemente se rellenan los huecos que tenemos preconcebidos.

Cómo hacer un inventario de contenidos

Realizar un inventario es una tarea engorrosa porque va acompañado de un proceso de búsqueda por toda la empresa. Los contenidos pueden ser de diferentes tipos:

Los digitalizados, ya sea porque están publicados en la Web o porque fueron creados en ese formato; seguramente más fáciles de encontrar. Es posible que algunos de estos contenidos hayan ido a parar a copias de seguridad antiguas. Si va a inventariar la Web

corporativa, puede utilizar el árbol de contenidos o mapa de la Web. Esto solucionará una parte de su búsqueda pero es posible que haya contenido en páginas huérfanas (sin enlaces entrantes). Recuperar el historial de navegación es otra forma útil de recordar páginas externas relevantes.

Los contenidos sin versión digital, es decir, aquellos que están guardados en cajones, archivadores o cajas en el almacén. Aquí es cuando va a tener que sacar el polvo de toda la empresa, pero no deje nada por revolver.

Los que ni siquiera tienen soporte físico porque solo viven en la mente de las personas. Hable con aquellos que tienen más tiempo en la empresa y use su memoria. Le ayudará a encontrar contenidos. Una vez localizados los contenidos, refleje el resultado en un documento. La opción óptima es una lista (tipo .docx) de enlaces o referencias a los más importantes, aunque muchos recurren a la típica tabla (tipo.xlsx) que incluye formato, descripción y fecha del contenido. A partir de aquí, se puede añadir todo el detalle complementario

que quiera: tipo de contenido, persona responsable, autor, enlaces entrantes/salientes de una página Web concreta… e incluir todo el contenido que quiera, no solo el más reciente. Una posible forma de inventariar el contenido offline y online aparece reflejada en la siguiente tabla1:

El tiempo necesario para hacer un inventario completo depende de dos factores: el tamaño de la empresa y el detalle que se quiere alcanzar. Cuantos más años lleve abierta la empresa, más empleados tenga y más exhaustiva sea la investigación, más dedicación requerirá… pero también más fácil será

luego localizar los contenidos para poder usarlos.

Un inventario bien hecho le ayudará tanto a saber qué tiene como qué necesita crear. Estará casi haciendo una auditoría, que consiste no solo en listar la parte cuantitativa para tener una visión general de lo que la empresa tiene, sino también la cualitativa para detectar lo importante, lo irrelevante y, por tanto, lo utilizable y lo desechable. Para hacer una auditoría, basta con repasar el cuantitativo y preguntarse para cada contenido:

marca?

¿Será relevante para el usuario? ¿Hay otro contenido similar que

pueda complementar o

actualizarlo?

Si es muy antiguo, ¿todavía tiene valor o necesita muchos arreglos antes de poder publicarse otra vez? Con estas respuestas eliminará lo superfluo y empezará a pensar en lo que podrá reciclar o crear de nuevo. Puede añadir una columna extra a su tabla para indicarlo. También apunte la fecha en la que realiza este ejercicio para saber cuándo se actualizó por última vez. Para que siga siendo un documento útil,

conviene realizar inventario cada mes, seis meses o cada año, según el volumen que genere su empresa.

Hay diferentes tipos de auditorías según dónde se pone el foco. Por ejemplo, se puede hacer únicamente enfocada a SEO, fijándonos en sus posiciones en Google y su analítica Web para ver las aportaciones al tráfico total de la Web corporativa; o al público objetivo de la página. Como veremos más adelante, ésta opción es muy importante para saber si es contenido de valor o no. Deberemos añadir una columna extra, por ejemplo, para indicar para quién se creó esa página o en qué momento puede

ser útil al usuario.

Caso de estudio:

SSC es una empresa nueva con una Web muy básica que, de momento, únicamente explica a qué se dedica de una manera bastante textual por lo que su inventario online se limita a listar cuatro páginas Web y poco más. Pero sus socios tienen mucho material guardado de cuando viajaron a la Luna, tanto digital como recortes de revistas, y lo han clasificado en una tabla señalando qué podrán usar y qué no para no monopolizar los

contenidos únicamente hablando de la Luna. Esto también les ha servido para empezar a ver qué pueden explicar de cada planeta, usando de base lo que ellos necesitaron para organizar su viaje lunar. Además, siempre consultan las principales fuentes de astronomía y consejos de viaje así que han recuperado fotos, vídeos y artículos que tenían guardados en los favoritos/historial de sus navegadores para utilizarlos en sus propios canales y recomendar así lecturas relacionadas con otros planetas.

DOCUMENTACIÓN EXTERNA

Documentarse ayuda a detectar los contenidos con los que tendrá que competir cuando genere el suyo. De esta manera conocerá de qué se habla, quién lo hace, en qué términos, dónde se desarrollan esas conversaciones… Leer le acercará a otros usuarios, cómo hablan y escriben, y le ayudará a conectar con su audiencia cuando se ponga a escribir.

La fase de documentación es imprescindible en el proceso de creación de contenidos y es por donde se debería empezar siempre. Sirve para:

Establecer el contexto (social, económico, histórico…)

Dar información reciente o de actualidad.

Argumentar con datos de estudios externos.

Consolidar su punto de vista.

Encontrar ángulos que no hubiese detectado por sí mismo.

Aprender o contrastar pueden considerarse sinónimos de una documentación bien hecha. Consultar una fuente no es suficiente, siempre hay que tratar de recopilar cuanta información sea posible para crear

contenido de calidad. Y leerla bien para documentarse. No es suficiente quedarse en el titular, hay que leer todo el artículo2:

Cuando hay poco tiempo y debe elegir entre leer noticias o blogs y, por ejemplo, redactar un post, el orden debería ser primero documentarse y luego escribir, aunque tenga argumentos para realizar lo contrario:

A favor: puede informarse sobre lo que se ha dicho antes sobre el tema y usar otras opiniones como enlaces para complementar su propio discurso y así mejorar el

post. Para los lectores también es bueno, porque puede descubrirles nuevas fuentes de información y pueden considerarlas interesantes. En contra: descubrir que alguien ya

ha dicho lo que pensaba explicar y no tiene nada que aportar porque repetiría lo mismo; o dejarse influir por opiniones que antes no tenía y olvidarse de su primera intención. Aunque documentarse sea una tarea previa a la creación de un texto, conviene no perder de vista las fuentes consultadas, por si en el futuro resultan útiles para generar otros contenidos, o si

es necesario actualizar los ya publicados. En otras palabras, el escritor y, sobre todo el content curator, siempre se está documentando y puede llegar sufrir una infoxicación (intoxicación de información), si hay mucho volumen de artículos publicados y poco tiempo para consultarlos.

Cómo documentarse sin infoxicarse

A través de una aplicación en el móvil para leer algo de camino al trabajo. En la oficina, un par de pestañas con el correo personal, con Facebook y con Twitter si no está integrado en el

navegador. A la hora de comida, igual que en el desayuno, un vistazo a la prensa. En la cena, todos los canales anteriores se mezclan y además se suma la televisión. Cuando se trata de encontrar tiempo para informarse, puede utilizar cualquier momento libre.

Para estar al día de la información de su sector, tendrá que recurrir a todo tipo de medios, también a los tradicionales, como revistas o prensa especializada, y crear lo que llamaremos monitor de reputación; se puede utilizar para recibir actualizaciones que mencionen su nombre, el de su empresa o incluso el de su competencia. Para crear su sistema de

monitorización, puede elegir entre utilizar:

Correo electrónico: recibirá un correo con cada aviso una vez al día, a la semana o en el momento en el que se produzca la publicación.

Lector de feeds: tendrá que entrar en una Web, por ejemplo en Google Reader, para ver las nuevas actualizaciones de todos los feeds que tenga.

Página de inicio personalizada: cada vez que abra el navegador, en

lugar de la página actual, verá una, por ejemplo Netvibes, con las nuevas publicaciones de sus feeds. La traducción literal de feed -canal o fuente-no suele solucionar el tema de entender su significado, pero podríamos catalogarlo como una fuente de información. Los feeds suelen aparecer en Weblogs y sitios de noticias y están, escritos casi siempre en XML. A partir de aquí ha habido dos estándares: RSS y Atom. Las RSS es la versión más extendida de los feed, normalmente representada por los inconfundibles iconos naranjas con las siglas RSS o XML.

Como dice Cristina Aced3, los RSS trabajan por nosotros, usándolos ahorrará tiempo al poder consultar en un único lugar (lector o página personalizada) toda la información que quiera, convenientemente etiquetada para agruparla por temas o prioridades. Hay muchas herramientas para monitorizar la Red en busca de referencias a ciertas palabras clave4, pero primero es necesario construir la lista de palabras que quiere seguir. Recuerde, se trata de las que usted buscaría para documentarse, no con las que quiere que le encuentren sus clientes (de ellas hablaremos en el capítulo

dedicado a la optimización). Estas son algunas de las preguntas que le ayudarán a encontrarlas:

¿Se puede resumir su eslogan en un par de palabras clave?

¿Qué 5 palabras clave definen su empresa y qué otras 5 a su sector? ¿Cuál es su campo semántico, es

decir, las palabras con las que relaciona su sector?

¿Son esas palabras relevantes en buscadores, tanto por posición en resultados como por volumen de búsqueda?

¿Utiliza la misma nomenclatura su empresa que el usuario para

referirse a su producto o servicio? ¿Se puede ser más específico

utilizando expresiones de dos o tres palabras en lugar de solo una? ¿Tienen estas palabras y

expresiones sinónimos o variantes en inglés u otros idiomas que deba considerar?

El resultado serán unas cuantas palabras clave relevantes que definen su negocio y, por extensión, su sector. Guárdelas un momento porque también

tiene que localizar las fuentes de información en las que buscar esas palabras. Para identificar las fuentes que más le convienen, o descubrir su

perímetro de monitorización como lo llama Augure5, trate de responder a estas preguntas:

¿Qué medios generalistas y especializados tienen una sección dedicada al sector de su empresa? ¿Qué Webs de votación de noticias

tratan los temas detectados de su empresa?

¿Qué blogs tratan el tema de su empresa como tema principal? ¿Qué profesionales del sector tienen

presencia en medios sociales? ¿Qué otras empresas publican

información sobre ellas mismas o sobre el sector? De estas

respuestas sacará su lista inicial de fuentes, localice sus respectivos RSS y suscríbase añadiendo las direcciones de esos feeds al sistema que haya elegido (Google Reader o Netvibes) o sígalos por correo o en medios sociales para saber de sus publicaciones.

Pero esta forma de documentación solo funciona para saber cuándo publica alguien que ya tenía identificado como relevante. También debe configurar un sistema de alertas que permita seguir la actualidad sin conocer la fuente que origina la noticia. Introduzca las palabras clave que ha identificado

previamente en buscadores generalistas y utilice Google Alerts para saber cuándo se ha indexado un contenido sobre su tema. Este es el sistema más utilizado pero también puede usar la opción de guardar búsquedas de Twitter y dejar que otros curators y usuarios le recomienden artículos.

Dedique los primeros días o semanas a afinar las expresiones que más le interesan o los medios más relevantes para evitar duplicidades o avisos que le molestan en lugar de ayudarle. De esta forma, encontrará menos artículos pero más valiosos y específicos, dejando de lado la infoxicación.

Caso de estudio:

SSC se configurará alertas por correo en Google con expresiones como "vacaciones", "crucero", "viaje estelar" para detectar noticias relacionadas con el turismo así como los nombres de los planetas y genéricos como "sistema solar" y "vía láctea" para la parte más astronómica de los contenidos. También ha guardado esta expresión en las búsquedas de Twitter para tener acceso rápido mientras esté navegando en esta red social. Y ha empezado a monitorizar su propia reputación utilizando una alerta

con el nombre completo de SSC para poder atender a menciones de usuarios. También han ampliado sus fuentes, además de la Nasa y la Agencia Espacial Europea, a blogs de astronomía y a tuiteros que tratan temas de viajes y astronomía para cubrir varios flancos. Por otro lado, a medida que las alertas les descubran nuevas fuentes interesantes que no conocían, las irán añadiendo a su Google Reader que han configurado como la página de inicio de su navegador para estar siempre al día de las últimas noticias sobre su sector y empresa.

4

Planeando una