A fashioned history

La situación medioambiental actual ofrece un reto inédito a las empresas produc- toras y manufactureras a lo largo de todo el planeta. Un desafío en donde el de- sarrollo industrial y la protección del entorno deberán coexistir simbióticamente.

Por todo ello, tanto las empresas como las herramientas de gestión en general, y de gestión de marketing en particular, deberán ser objeto de transformaciones para acomodarse a las preocupaciones medioambientales del mercado. En con- secuencia, si se alteran los condicionantes y el objeto de la actividad económica

y social (dirigidos a identificar y satisfacer las necesidades humanas), el propio concepto y filosofía de la disciplina de marketing deberá adaptarse a la nueva rea- lidad social, así como sus técnicas y fundamentos. Ello requerirá de una transfor- mación de las empresas, los productos, los sistemas de producción y las prácticas de gestión (Shrivastava, 1995). Por tanto, uno de los retos a los que se enfrenta el

marketing moderno es la necesidad de trasladar el énfasis puesto en el consumo

material hacia un desarrollo más sostenible.

A este respecto, ante la proliferación de ingentes cantidades de residuos gene- rados por las sociedades de consumo de los países desarrollados, varios autores abogan por una gestión empresarial y un marketing más responsable (Kotler et

al., 1999; Santesmases, 2004). Paradójicamente, tales residuos derivan, en gran

medida, de la cultura consumista imperante en las sociedades modernas y del uso indiscriminado de productos de usar y tirar que el marketing ha contribuido a estimular. Esta cultura está ampliamente arraigada y es imperante en la sociedad actual (Kotler et al., 1999; Santesmases, 2004). Consideramos que esta filosofía contraviene los principios de eficiencia en la gestión de los recursos escasos, prin- cipio en el que se fundamenta el crecimiento sostenible y la gestión empresarial del siglo XXI.

El gran reto del marketing se centra en compatibilizar el atractivo de la oferta co- mercial con la sostenibilidad. Por ello, el medio ambiente se ha convertido en ar- gumento destacado de marketing durante los últimos años (Kotler & Armstrong, 2004).

Al referirnos al consumo responsable estamos haciendo hincapié en la impor- tancia que tiene el consumidor para elegir entre las diversas opciones que le ofrece el mercado de bienes y servicios, teniendo en cuenta otros criterios como son la justicia social, la ética y la solidaridad, así como la protección del medio ambiente. La ciudadanía tiene, por tanto, herramientas de presión sobre el mercado dado que puede convertir su capacidad de compra en un importante instrumento de presión, exigiendo el cumplimiento de determinadas garantías sociales, laborales y medio ambientales.

En consecuencia, por consumo responsable entendemos la elección de los pro- ductos y servicios, no sólo según su calidad y precio, sino también por el impacto ambiental y social generado por su consumo. Es decir, como consumidores, te- nemos la capacidad de influir en la conducta de las empresas a través de nuestros actos de compra y consumo, premiando a aquellas que tienen un comportamiento más sostenible y penalizando a las menos proactivas.

El principio fundamental que subyace bajo esta perspectiva es que todos somos responsables de los impactos sociales y ambientales generados por los sistemas productivos, fundamentalmente respaldados a través de nuestros procesos de compra y consumo. En consecuencia, es necesario emprender un cambio social

en torno a nuestros hábitos de consumo, si éstos no se rigen bajo los parámetros anteriormente indicados.

Otra acepción de consumo responsable, un tanto más estricta pero, a su vez, complementaria a la anterior, es aquella que impulsa un menor consumo, ava- lando directrices que abogan por la austeridad y la gestión rigurosa de los re- cursos. Es decir, implica consumir menos, eligiendo consumir sólo lo necesario. Esta orientación choca de lleno con los modelos económicos imperantes, funda- mentados bajo la tesis del consumo desmesurado como eje para el crecimiento continuo. Latouche (2009) se refiere al término decrecimiento al hacer referencia a la insostenibilidad del sistema económico imperante y a la necesidad de volver a otros esquemas de desarrollo. El autor hace referencia a que la mayor causa de la crisis de la civilización actual se debe al crecimiento insostenible y a que el ser humano se ha creído por encima de cualquier otra especie y ha tratado de domar a la naturaleza, aspecto que le ha abocado al fracaso. Ello se debe a que las socie- dades actuales se cimentan sobre el paradigma del crecimiento económico, como principio absoluto que rige todas las decisiones de nuestras vidas. En tal sentido, el sistema económico actual es una sociedad de consumo basada en la idea de que no hay límites a nuestras necesidades y esto nos lleva un sistema condenado a crecer per se e inmerso en un círculo virtuoso convertido en un círculo infernal; una espiral del que sólo el decrecimiento nos puede sacar.

Otra cuestión que va más allá de la cantidad consumida es la calidad del pro- ducto en sí misma, que está directamente relacionado con el proceso productivo que lo avala. Así, por ejemplo, no podemos obviar que detrás de la compra de una bandeja de pechugas de pollo o la rutinaria compra de unos huevos, ha habido que sacrificar a un animal que ha podido tener una vida más o menos digna. En el caso de las gallinas camperas, éstas han podido vivir en libertad, mientras que las gallinas criadas en jaula generalmente han tenido una vida mucho más sacrificada y ello, evidentemente, se ve reflejado en la calidad de la carne, y en el sabor y color del huevo que proveen las gallinas que han vivido de forma libre frente al que ofrecen las gallinas que han vivido enjauladas.

Al referirnos al consumo responsable desde una perspectiva biomimética, es- tamos haciendo hincapié en la importancia que tiene el consumidor para elegir entre las diversas opciones que le ofrece el mercado de bienes y servicios, consi- derando los productos que tienen en cuenta la justicia social, la ética, la solidari- dad y la protección del medio ambiente. Es decir, hemos de considerar el medio ambiente como soporte de la vida teniendo en cuenta que debemos priorizar el uso de productos con menores impactos ambientales y reducir el consumo de los limitados recursos naturales de que disponemos. Por otro lado, hemos de actuar con criterios de equidad, asumiendo y defendiendo solidariamente la obligación de garantizar los mismos derechos para todas las personas. Pero no solo la especie

humana ha abordado estos procesos. Si nos fijamos en la naturaleza, por ejemplo, la especie animal es inteligente en términos de sostenibilidad y solidaridad. Es curioso, el caso de los Chimpancés de Fongoli, que también basan su modelo de subsistencia en la innovación tecnológica e innovación social (ver Recuadro 3 y Figura 7). He aquí un caso de posible aplicación de la biomímesis en el ámbito económico y comercial.

Recuadro 3. Innovación social de los monos Fongoli (Pruetz et al., 2015)

En la sabana de Fongoli, en el este de Senegal y en el oeste de Malí, se da una in- novación social que les distingue del resto de chimpancés estudiados en África: hay más tolerancia, mayor paridad de sexos en la caza y los machos más corpulentos no atropellan tan a menudo los intereses de los demás gracias a su fuerza. Para los inves- tigadores que vienen observando este comportamiento desde hace una década, estos usos además podrían ofrecer claves sobre la evolución de los ancestros humanos. En Fongoli, cuando una hembra o un macho de bajo rango captura una presa, se les permite quedársela y comérsela. En otros sitios, el macho alfa u otro macho dominante suele tomar la presa. Es decir, el respeto de los machos de Fongoli por las presas obte- nidas por sus compañeras serviría de incentivo para que estas se decidan a ir de caza más a menudo que las de otras comunidades.

Figura 7. Los monos Fongoli, casi humanos (Roach, 2008). Foto: F. Lanting RE-DESCUBRIENDO EL MUNDO NATURAL. LA BIOMIMESIS EN PERSPECTIVA

Conclusiones

Para terminar cabe indicar que, en términos de sostenibilidad, el contexto actual en el que se encuentran las ciudades es ineficiente. El modelo de ciudad sostenible y de gestión eficiente de las empresas y organizaciones debe tener en considera- ción, entre otros aspectos, su ubicación geográfica, su contexto social y cultural. Pero, también debe considerar el entorno natural en el que desarrolla su actividad. En este sentido, el enfoque biomimético puede ser de utilidad en la búsqueda de soluciones sostenibles que provean soluciones eficientes a los modelos de gestión del futuro.

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