A world of the dead

Según Kotler y Trías (2004), las últimas décadas del siglo XX han estado caracterizadas por la prosperidad para la mayor parte de las empresas del mundo desarrollado. Lo que se atribuye entre otras causas a que los departamentos de marketing contaban con enormes presupuestos para desarrollar y lanzar nuevos productos, así como para educar y comunicarse con nuevos consumidores con vistas a provocar la prueba del producto, la repetición de la compra y lealtad a la marca.

Sin embargo, alcanzar el éxito al comienzo del siglo XXI está siendo mucho más difícil, las siguientes son algunas de sus principales causas, desde la óptica de Kotler y Trias (2004):

• El número de competidores se ha reducido, pero el número de marcas ha aumentado drásticamente.

• Los ciclos de vida del producto se han reducido drásticamente. • Es más barato sustituir que reparar.

• La tecnología digital ha causado una revolución en muchos mercados. • El número de marcas y patentes está aumentando

• El número de variedades de un producto dado ha aumentado radicalmente. • Los mercados están hiperfragmentados.

• La saturación publicitaria está alcanzando sus niveles más elevados, y la fragmentación de los medios de comunicación está complicando el lanzamiento de los nuevos productos.

• La capacidad de ganar un espacio en la mente del cliente se ha reducido.

4 _{Ver por ejemplo la legislación de diseños y marcas comunitario andino y europeo. En el caso de los diseños:}

art.117 y 118 de la Dec. 486, art. 36 del Reglamento (CE) Nº 6/2002 (actualizado 2006); y, en lo que respecta a las marcas: art. 138 y 139 de la Dec. 486; art. 26 del Reglamento (CE) Nº 207/2009.

Capítulo 1. EL MARCO TEÓRICO 22

La conclusión de este diagnóstico lleva a determinar que los mercados son hoy día mucho más competitivos, el ritmo de introducción de nuevos productos es frenético. Por tanto, adjudican a la innovación, hoy en día, como la clave y la base de las estrategias competitivas. (pp. 3-14)

En este sentido,el objetivo de la estrategia competitiva de una empresa en un sector industrial, es encontrar una posición en dicho sector en el cual pueda defenderse mejor contra las fuerzas competitivas o pueda inclinarlas a su favor (Porter, 1994, p. 24).

Algunas formas de competir, en especial la competencia en precios, son sumamente inestables. “Las rebajas de precio son rápida y fácilmente igualadas por los rivales, sin embargo, la diferenciación del producto crea capas de aislamiento contra la guerra competitiva, debido a que los compradores tienen preferencias y lealtad por proveedores en particular” (ibídem, p. 39). Por tanto, es frecuente que las empresas dediquen tiempo y recursos a mejorar el diseño de sus productos. Según la OMPI (2006) se crean diseños nuevos y originales con los siguientes fines:

Para adaptar los productos a determinados segmentos del mercado: con ligeras

modificaciones en el diseño de productos (por ejemplo, de un reloj) se puede captar la atención de distintas franjas de edad, culturas o estratos sociales. Aunque la función primordial de un reloj es siempre la misma, los niños y los adultos tienen por lo general gustos distintos en cuanto a diseño.

Para crear un nuevo nicho de mercado: en un mercado competitivo, muchas

empresas tienen interés en crear un nicho de mercado introduciendo diseños creativos en sus nuevos productos para distinguirlos de los de sus competidores. Así ocurre con artículos de uso cotidiano como pueden ser los cerrojos de las puertas, las tazas, los platos o los zapatos y con artículos de lujo como las joyas, los ordenadores o los automóviles.

Para fortalecer una marca: los diseños creativos suelen ir asociados a marcas

distintivas con el propósito de reforzar la imagen competitiva de una determinada empresa. Muchas empresas han cosechado éxitos de ventas al crear o modificar su imagen de marca prestándole suma atención al diseño del producto. (p.4)

Otro aspecto que hay que tener en cuenta durante la creación de productos es, el grado de satisfacción que este debe generar. “La satisfacción es un concepto abstracto que el cliente emplea para medir el grado con el que el producto sirve a la finalidad que él ha establecido” (Torrecilla, 2000, p. 184). A mayor satisfacción, mayor competitividad, y en virtud de ello, cobra pleno sentido, en el proceso de lanzamiento de un nuevo producto, la necesidad de identificar y conocer cuales son las características y propiedades del producto que generan satisfacción.

Capítulo 1. EL MARCO TEÓRICO ₂₃ A continuación, se exponen algunas particularidades de la competitividad del diseño en sus distintas acepciones: estético e industrial.

4.1. Competitividad del Diseño Estético

En los países con mercados “maduros”, esto es, en los que existe una oferta amplia y variada de cada producto, la denominada “Estética Industrial”- o, lo que es lo mismo, el conjunto de creaciones de carácter estético que se plasman en la forma visible de los productos- ha alcanzado un extraordinario desarrollo en los últimos tiempos. La razón de ello es el valor, cada vez más creciente, que tiene el diseño como instrumento competitivo de primer orden. (Otero, 2003, p. 19)

Por tanto, cuando se ponen a disposición de los consumidores productos que cumplen la misma finalidad con calidad y precios similares, el diseño se convierte en una de las principales factores que pueden influir en la decisión del consumidor. Así las cosas, el consumidor se decidirá por aquel producto que le resulte más atractivo.

La influencia del diseño incluso va mas allá, en el sentido en que puede inclinar la balanza a favor de productos de mayor precio, como señala Otero (2003):

En estos casos, se actúa también sobre la forma de los productos más caros para hacerlos más deseables por el consumidor, de suerte que éste, ante productos con precios distintos, no se incline por el más barato, sino por aquel que le resulte estéticamente más atractivo. (p. 19)

Por lo tanto, en muchas ocasiones, es el diseño, y no el precio, el que determina el éxito comercial de los productos. A este respecto, el Libro Verde5 sobre la Protección Jurídica del Diseño Industrial, elaborado por la Comisión de las Comunidades Europeas en junio de 1991, citado por Otero (2003) señala, “el diseño industrial se ha erigido en uno de los instrumentos más eficaces para la comercialización de productos industriales” (p. 20).

4.2. Competitividad del Diseño Industrial

Desde el punto de vista de la empresa, el diseño industrial es considerado como una herramienta enfocada a mejorar la competitividad aportando por la vía de la creación de nuevos productos,

5 _{Los Libros verdes son documentos de reflexión publicados por la Comisión sobre un ámbito político}

específico. Estos documentos están especialmente destinados a las partes interesadas - organismos y particulares - invitadas a participar en el proceso de consulta y debate. En algunos casos, pueden conducir a desarrollos legislativos ulteriores. De la misma manera que pueden conducir a la elaboración de Libros blancos como documentos que contienen propuestas de acción comunitaria en un ámbito específico. Mientras que los Libros verdes exponen un abanico de ideas con fines de debate público, los Libros blancos contienen un conjunto oficial de propuestas en ámbitos políticos específicos y constituyen la guía para llevarlas a cabo. (UE, s.f b)

Capítulo 1. EL MARCO TEÓRICO 24

rediseño o la mejora de procesos productivos. Su papel es contribuir con propiedades que permitan al producto satisfacer las necesidades que el mercado y la empresa demandan.

El diseño industrial coordina, integra y articula todos los factores que de una u otra manera participan en un proceso dentro de la industria los que pueden ser vistos desde tres puntos de vista que refuerzan su importancia en las actividades de la empresa:

• Su carácter totalizador: ya que participa en todos los departamentos de la empresa.

• Su carácter industrial: El diseño empieza donde se inicia la industria y la producción industrializada.

• Su carácter técnico productivo: El producto se concibe por el diseño industrial para ser fabricado con procesos productivos determinados y en condiciones que permitan obtener la máxima eficiencia.

En este contexto, las estrategias básicas de diseño están orientadas a cubrir tres aspectos dentro de las empresas dependiendo de su nivel tecnológico. El primero de ellos consiste en la disminución de costos en la producción, a través de la eficiencia de los procesos productivos y materiales. El segundo, es la aplicación orientada a fortalecer la imagen que la empresa proyecta al mercado, por ejemplo, a través de los envases de un producto. Y por último, el diseño de productos con valor agregado que tiene como objetivo satisfacer necesidades no resueltas para los consumidores.