A ghostly apparition

La investigación confirma que la competencia basada en la innovación, y más específicamente, a través del desarrollo de nuevos productos ofrece una estrategia más rentable y sostenible. Los nuevos productos contribuyen a capturar y mantener cuotas de mercado. En el caso de los productos más maduros y consolidados en el mercado, el crecimiento competitivo de las ventas no procede solamente de la posibilidad de ofertarlos a precios bajos, sino también de una variedad de factores ajenos al precio como el diseño y la calidad.

Por otra parte, cuando se acorta sin cesar el ciclo de vida de los productos6, ser capaz de reemplazarlos con versiones mejoradas cobra una importancia creciente, ya que competir a

6 _{“Los ciclos de vida de los diferentes productos tienen una duración distinta, según cuál sea la velocidad a que}

se produce la innovación en la solución de las necesidades de los consumidores. Así, mientras que los productos de moda tienen un ciclo temporal muy corto, algunos productos industriales, como el nailon, han ido ampliando su ciclo de vida en función de nuevos desarrollos o nuevas aplicaciones” (Leo, 2013, p. 29).

Capítulo 1. EL MARCO TEÓRICO ₂₅ tiempo refleja una presión creciente sobre las empresas no solamente para introducir nuevos productos, sino para hacerlo con anticipación sobre los competidores y no solo es caso de industrias de tecnología intensa, sino de industrias menos comprometidas tecnológicamente como la de los juguetes o artículos para el hogar. Tal situación ha sido ilustrada por Alejandro Schnarch (2001) en el Gráfico 1.

Gráfico 1. Reducción de los Ciclos de Vida. Fuente Schnarch, 2001, p. 23

De igual manera este gráfico ayuda a ilustrar la afirmación del autor de que “cerca del 80% de los productos que hay en el mercado no existían hace diez años” (ibídem, p. 63).

Otros aspectos como; legislaciones que pueden abrir nuevos caminos, o cerrar otros (por ejemplo, mediante la exigencia de productos menos dañinos con el medio ambiente); competidores, que al introducir nuevos productos suponen una amenaza para las posiciones mantenidas en el mercado, pueden ser causas que ameriten de las empresas una respuesta basada en la innovación de producto.

Por lo cual, hay que tener en cuenta que la innovación no es un privilegio del mundo más desarrollado o de las grandes empresas, pues la innovación no siempre va asociada a grandes inversiones en I+D, la innovación es posible, a través de la capacidad de diseñar productos, que se diferencien de los ofrecidos por los competidores y puedan representar un valor añadido. En tal sentido se entenderá por innovación “al proceso que consiste en introducir productos (bienes y servicios) nuevos y valiosos en el mercado, es decir, el que media desde la idea o formulación del concepto hasta el lanzamiento de un producto nuevo o perfeccionado en el mercado” (Kalanje, 2012, p. 1).

5.1. Innovación, propiedad intelectual y desarrollo de productos

0' 5' 10' 15' 20' 25' 30'

Cosméticos' Juguetes' Herramientas' Alimentos' Medicamentos'

Du ra ci ón) d el )ci cl o) en )a ñ os) Industria) HACE'50'AÑOS' EN'LA'ACTUALIDAD'

Capítulo 1. EL MARCO TEÓRICO 26

Es precisamente el hecho de tener información adecuada, en el momento adecuado y a disposición de las personas adecuadas lo que diferencia y da ventajas a las empresas, por tanto, facilitar información relevante favorece la innovación en las empresas.

Pocas innovaciones tecnológicas son productos radicalmente nuevos; la mayoría constituyen mejoras que de algún modo hacen que el producto sea mejor que su predecesor. El desarrollo de una mejora o de un nuevo producto le da a la empresa la posibilidad de entrar en el mercado sin competencia. El sistema de propiedad intelectual cumple una función importante al contribuir a que la empresa logre y conserve esta ventaja. La ventaja competitiva que puede conseguir una empresa con una innovación radicalmente nueva probablemente durará más que la que consiga con una simple mejora. En el caso de la mejora, no solamente habrá́ en el mercado competidores en el mismo tipo de producto, sino que se comprenderá́ y copiará con mucha mayor rapidez. (Kalanje, 2005, p. 9)

Aún cuando la estrategia de propiedad intelectual puede variar en razón al tipo de innovación Kalanje (2005) identifica los distintos instrumentos de propiedad intelectual que pueden intervenir en cada fase o etapa del proceso y que se sintetizan en la Figura.9

Figura 9. La propiedad intelectual en el proceso de innovación. Fuente: Kalanje, 2005, p. 6

Capítulo 1. EL MARCO TEÓRICO ₂₇

Fase de idea. En una primera etapa la idea debe mantenerse en secreto industrial a objeto de

mantener la opción de obtener una patente en una etapa posterior, esta consideración incluye también a los dibujos técnicos que deben ser fechados a efectos de conocer su fecha de creación por cuanto los mismos pudieran protegerse por derecho de autor además de formar parte de la solicitud de patentes.

Otro recurso que resulta especialmente útil para la concepción, descarte y desarrollo de la idea es la información de patentes.

Los documentos de patente pueden aportar información útil respecto de si la idea es nueva (estado de la técnica) y si merece la pena ser desarrollada. Además, un análisis adecuado de la información de patentes puede dar una idea de las estrategias de los posibles competidores y de las tendencias en el campo de la tecnología. (Kalanje, 2005, p. 7)

Fase de investigación y desarrollo. Se mantiene la consideración de los instrumentos señalados

en la fase de conceptualización destacándose especialmente la importancia de la información contenida en los documentos de patentes como apoyo a las actividades intensivas de investigación y consultas que se llevan a cabo “Los documentos de patente pueden contener información que lleve a mayores mejoras en el producto o a al acortamiento del tiempo necesario para sacar el producto al mercado” (ídem).

En esta etapa, la empresa debe decidir la estrategia de proteger sus resultados y proceder a “iniciar inmediatamente el proceso de registro” (ibídem, p. 8), no solo por patente sino, de ser el caso de acabados y embalajes del producto, por diseño industrial.

Subcontratación. En los casos en los que se requieran servicios o participación de terceros para

el desarrollo técnico del la innovación, es necesario que, “[a] fin de evitar conflictos en el futuro, la propiedad debe quedar claramente establecida y cualquier cuestión relacionada con los derechos de propiedad resultantes aclarada antes de embarcarse en una operación conjunta o subcontratación” (ídem).

La propiedad intelectual como flotador. Entre la etapa de culminación del prototipo y el

lanzamiento del producto al mercado la propiedad intelectual puede resultar de gran valor para la empresa, por cuanto, “[l]os derechos de propiedad intelectual dan fuerza a la posición negociadora cuando se buscan socios inversores, y hace que la empresa resulte más atractiva para los posibles inversores” (ídem.).

Capítulo 1. EL MARCO TEÓRICO 28

Comercialización de las innovaciones. “Durante la fase en que el producto se lanza finalmente al mercado, las marcas y los diseños industriales desempeñan un importante cometido. Permiten a los consumidores reconocer los productos de una empresa determinada y distinguir estos productos de otros” (ibídem, p. 9), entre otros beneficios.

Así las cosas, el uso estratégico de los recursos de propiedad intelectual, de manera conjunta o aislada, protegen la invención tecnológica lo que permite a las empresas tecnológicas innovadoras obtener un mejor rendimiento de la inversión” (Kalanje, 2005, p. 9).

Finalmente, teniendo en cuenta los siguientes señalamientos:

• La innovación consiste en desarrollar una idea y ponerla en práctica

• El objetivo del proceso de diseño y desarrollo de un producto es conseguir un producto exitoso.

• Un proceso de diseño industrial implica creaciones de forma que se perciben por el sentido de la vista.

• Dependiendo de las características funcionales de preeminencia en el producto este puede tener un énfasis tecnológico, ornamental y/o distintivo.

• Que las creaciones de forma se refieren a bienes intelectuales que se incorporan a un producto

Se puede resumir que la relación entre la innovación, el diseño industrial y la propiedad industrial se produce en los términos que se establecen en el cuadro 4. En donde se aprecia que, dependiendo de la figura jurídica predominante, según el tipo de innovación, se puede definir la estrategias del proceso de diseño y desarrollo de productos identificadas como: diseño-técnica,

diseño-ornamental y diseño-distintivo.

TIPO DE INNOVACIÓN

CARACTERISTICAS DEL DESARROLLO DEL NUEVO

PRODUCTO / ESTRATEGIA DE DISEÑO PI

Innovación tecnológica

Creaciones de forma cuyas características funcionales, técnicas o prácticas resuelven un problema nuevo o de manera distinta

Diseño- técnica

Patentes Innovación

ornamental

Creaciones de forma que implican novedad en la forma (apariencia) externa que presentan los productos /

Diseño- ornamental

Diseños Innovación

distintiva

Creaciones de forma cuya finalidad es identificar a los productos con la empresa así como diferenciarlos de la competencia

Diseño-distintivo

Marcas

Cuadro 4. Relación entre la innovación, diseño de productos y propiedad industrial. Fuente: elaboración propia

Capítulo 1. EL MARCO TEÓRICO ₂₉

Segunda Parte.

ESTADO DEL ARTE

1. INTRODUCCIÓN

Una vez definida el área de investigación a continuación se exponen una serie de estudios que han contribuido a profundizar y justificar el proyecto de investigación. Aspectos que tienen que ver con el impacto del diseño industrial en la innovación y con la utilización del sistema de propiedad intelectual en el diseño de productos, para concluir con la presentación de casos que, a título ejemplificativo, ilustran la utilización del sistema de propiedad industrial.