5.4 A Classification Model for Semantic Validation
5.4.1 Features for Semantic Validation
El valor de la marca esta medid o como p orcentaje del valor de l os intangibles de la comp añía. En este sentido el valor de la marca es el 158.83% del valor de los intangibles de la compañía. Para el cálculo del valor de la marca en dinero se realiz a el siguiente proceso:
.
899’806.000 192,51 173.221 .653.100 El valor de los intangibles es: US$ 2.147 .950.000
El valor de la marca como p orcentaje d el valor de reemplazo de la firma es 158.83%. Es d ecir que el valor d e la marca iPod se calcula así:
2.147 .950.000 1.58834 3.401 .084.895 El valor de la marca iPod es: US$3.4 01 millones.
3. COMPARACION DE L OS MODELOS DE VAL ORA CION DE MARCAS
Desp ués de realizar la valoración de la marca iPod a través de los enfoqu es financieros d el uso económico (Interbrand) y a través del valor de la acción (Simon y Sullivan 1993) es pertinente destacar las ventajas y d esventajas de cad a métod o, así como sentar una posición acerca d e la conveniencia de un enfoque sobre el otro. A continuación se listan las ventaj as y desventajas de cada enfoque:
3.1. Método d el Uso Económico (Interbrand):
3.1.1. Ventajas:
‐ Este métod o parte de la base de que la marca es un activo más de la compañía y por lo tanto su valoración se realiza siguiendo la metodología propu esta para este tipo de activos.
‐ Según Tollington (2003), la valoración de marcas debe ser la conexión entre las finanz as y el mercadeo. El método de uso económico es fiel a este principio, pues a través d e la tasa de d escuento y del “Brand Index” conecta el d esempeño de l a compañía a nivel de marketing en la situ ación financiera de la compañía dado que la marca es tratad a como un activo más. Esta conexión se da en el momento d e realizar el análisis comparativo entre las marcas del su bsector para determinar la tasa de descuento, así como el análisis de los determinantes d e la demanda p ara PMP42 evalú a las preferencias del consu mid or y el impacto qu e tiene la marca en la decisión de compra d e este tipo de produ ctos. ‐ Dad o que parte de la estimación del EVA de la compañía propietaria de la marca en
estudio, esta metodología puede ser aplicada a marcas compañías que no necesariamente estén inscritas en mercados eficientes43.
42
PMP: P ortab le Multimedia P layers . Reproductores portátiles de multimedia
43
Famma, Eu gen e (1970), “ Effic ient capital markets: A review of th eory and empiric al work” , Journ al of financ e.
‐ Es el métod o más referenciado en revistas esp ecializad as y documentos d e trabaj o. ‐ Según Keller (2003), es uno de los métodos más sólid os conceptualmente. Pu es p arte de
conceptos financieros y de marketing.
‐ Para un inversionista esta metodología es la indicada. La razón es que al inversionista le interesa fundamentalmente el valor presente de los fluj os de caja futu ros generad os p or la marca, o ¿Cuánto valor pu ede generar la marca?
3.1.2. Desventaj as:
‐ Al ser u n enfoqu e que trata a la marca como u n activo y la valora como tal es imp osible verificar la exactitud de los resultad os obtenid os. Sin embargo, para valid ar los resultad os obtenidos con este método se pu eden revisar la valides los supuestos usad os en el proceso de valoración.
‐ Este métod o parte de la estimación del EVA. La construcción de este valor requiere de los estados financieros de la compañía, dich os estad os pueden ser sujetos de manipulación p or parte de la gerencia de la empresa con el fin d e au mentar su cotiz ación en el mercado y así reflej ar un mej or desempeño p or parte d e los miembros de la gerencia. Estos estados podrían no reflejar la situación real d e la compañía.
‐ No todas las compañías están inscritas en el mercad o de valores. Por lo tanto, p ara un investigador indep endiente las marcas disp onibles para ser valoradas se reduce a aqu ellas compañías que están inscritas en el mercado de valores y su información financiera es pu blica y disp onible.
3.2. Método basado en el valor de la acción (Simon y Sullivan 1993 ):
3.2.1. Ventajas:
‐ Se basa en el valor de mercado d e la compañía. Esto implica que el resultad o obtenido de esta valoración tendrá todas las ventajas del valor d e mercado de un activo financiero. ‐ Evalú a directamente el desempeño de las inversiones (anuncios e investigación y
desarrollo) que realiza la compañía para p osicionar la marca.
‐ Estas inversiones se ven reflejadas en una mayor p articipación d e mercad o que mide el desempeño de la comp añía en comp aración con su s comp etid ores.
‐ La valides de los resultados obtenid os en la valoración realizada siguiend o esta metodología se puede probar estadísticamente. Por lo tanto, si las p ruebas estadísticas no reportan fallas el modelo es estadísticamente significativo.
‐ Para el gerente d e mercadeo d e una compañía esta metod ología es la ind icada. La raz ón es que al gerente le interesa determinar el desempeño de las inversiones que realiz a en anuncios, en investigación y desarrollo, y las patentes en el valor de la marca. Para el gerente la d efinición más apropiada de valor de marca es la dada por Keller (2003) que la define como la reputación y el concep to que tienen los consu mid ores acerca d e la marca.
‐ La información disponible de la industria en la que se encuentra la compañía es amplia y se encuentra con facilidad.
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‐ En la metod ología original no son claras las pruebas de heteroscedasticid ad realizadas. Tan solo se ind ica la au sencia de la violación de este supu esto del métod o de cu adrad os mínimos ordinarios.
‐ Tamp oco indican la realización de p ruebas para la d etección de multicolinealidad. ‐ Se limita a la evalu ación de las acciones emprendidas por la compañía para evaluar el
valor d e la marca. Tan solo a través de la p articipación de mercado evalúa comparativamente a la compañía con la industria.
‐ Es un métod o antiguo. No es obsoleto, pero requiere actualizar la base de datos usada en la construcción de los modelos.
‐ No realiz an pruebas para verificar la estabilidad (Chow y Graficas Cu sum y Cu su msq) de los parámetros obtenid os.
‐ No comparan los signos de los parámetros obtenid os con los sign os de la matriz de correlación con el fin de detectar algún problema de multicolin ealidad.
‐ No realizan pruebas para detectar p roblemas d e especificación del modelo (Prueba Ramsey).
4. LIMITACIONES Y LINEA S DE INVESTIGACI ÓN
Para el método de Simon & Sullivan, se uso inicialmente solo la indu stria a la pertenece la compañía Apple, Compu tadores y Periféricos. Pero, debido a fallas en las p ruebas de estabilid ad de los parámetros (Chow, Graficas Cusu m y Cu sumsq) fue necesario ampliar la mu estra. Para lo cual se u so la industria que seguía en el orden establecid o por la SIC, es decir Compu tad ores y Software. La selección de esta indu stria debió surgir de una metodología más rigurosa que permita realizar análisis y conclusiones más acertad as del imp acto de la inversión en anuncios, I+D y patentes en la p articipación de mercad o y en el valor de mercado de los intangibles.
En el métod o de uso económico, el cálculo del Índice de la marca se realiz o mediante una encu esta. Dicha encuesta se realiz o a estudiantes de la Universidad de Los Andes y jóvenes de la ciudad de Bogotá. El tamaño d e la muestra fue de 11 0 personas. De acuerdo la fórmula para estimar el tamaño de la muestra está debía ser de 400 personas de acuerdo a la particip ación de mercado del producto iPod y al nivel de confianza de 95%.
Los p ronósticos de crecimiento en las ventas d e la indu stria se tomaron del reporte de la base de datos Eu romonitor International qu e se encuentra su scrita en la biblioteca de la Universidad de Los Andes. Dicha base de d atos es una de las más referenciadas dentro de la investigación de mercado consultadas por el autor. Además se el rep orte se basa en informes de la Oficina d e Censo de EEUU y rep ortes del Dep artamento de Comercio de EEUU.