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3.1 Relación entre Responsabilidad social y comunicación

La comunicación se encuentra articulada con la responsabilidad social al momento de ser una herramienta y un eje promotor del desarrollo humano y social, del bienestar general de la sociedad, de la comprensión y conciliación de los intereses, expectativas, valores y demandas de distintos públicos. En este sentido, para las organizaciones, la comunicación se convierte en la columna vertebral de sus dinámicas informativas, divulgativas y de decisión política, en la integración holística de lo económico, lo social y lo ambiental. De la misma manera, la comunicación se hace presente al momento de integrar, de forma coherente, la estrategia empresarial con las expectativas de todos los participantes tanto externos como internos, ya sea pasiva o activamente. Es decir, el planeamiento de sus actividades debe ir de la mano de los intereses de los distintos grupos de interés y con responsabilidad absoluta ante cualquier impacto que impliquen sus decisiones, las cuales son susceptibles de ser comunicables.

En congruencia con lo mencionado anteriormente, el diálogo, el consenso y los valores éticos que proponen las distintas percepciones de éstos autores, hacen posible pensar la comunicación como una herramienta ineludible de principios y acciones responsables; de esta forma, la responsabilidad social podría llegar a ser una estrategia, una táctica, una política o inclusive un programa al estar articulada con la comunicación.

En este sentido, la RS es una forma innovadora de enfocar y administrar las organizaciones y de relacionarse con los públicos implicados explicita e implícitamente en el desarrollo del negocio. No obstante, la RS debe siempre estar regida por diálogos, estrategias, planes y acciones comunicativas que permitan articular de forma coherente todos las prácticas de Responsabilidad Social para que una empresa sea socialmente responsable desde su esencia, su razón ser, sus objetivos y estrategias organizacionales desde y para todos sus públicos y escenarios de gestión.

Asimismo consideramos que una propuesta conceptual de la RSE a partir del análisis cualitativo realizado establece sus centros de interés basados en los siguientes públicos: primero, el colaborador de la organización; es decir, no sólo como una ficha clave para la economía de mercado sino como el talento humano que necesita desarrollarse, crecer, suplir necesidades, sentimientos y compromisos; segundo, el medio ambiente como escenario de articulación de los seres humanos para su convivencia y su existir, fuente de recurso y de potencialidades físicas y materiales; tercero, la sociedad como las comunidades vivas que no pueden ser simplemente afectadas por las acciones y decisiones de cada organización sino que necesitan prosperar junto con ésta por medio de planes de vida, proyectos productivos, programas corresponsables con posibilidades socioeducativas y de orden pedagógico; cuarto, el Estado como ente generador de normas y de transparencia ciudadana; y finalmente la operación en sí como un reto de compromisos éticos. En este orden de ideas hemos propuesto la siguiente definición de Responsabilidad social con enfoque comunicacional:

“Un accionar voluntario, una actitud, una decisión de vida y un diálogo de doble vía, que se articula con la esencia de una organización, su actividad productiva y su cadena de valor para responder por sus actos empresariales, satisfacer expectativas y necesidades sociales, unificando conceptos y criterios de acción cívicos, ciudadanos y éticos, por medio de estrategias comunicativas que contribuyan con el ejercicio de prácticas de beneficio, incentivo y enseñanza sobre el entorno, a saber: el bienestar social, el desarrollo sostenible, el cuidado medio ambiental y el equilibrio en los procesos productivos a fin de causarle el menor daño a su contexto y generar reciprocidad, compromiso, confianza, solidaridad y respeto por y hacia las personas que conviven en su propio entorno, concebidas como los empleados, las familias, la sociedad civil y la comunidad”. El autor.

3.2 Modelo de Comunicación Publicitaria para la Responsabilidad Social Empresarial

Ahora bien, del análisis anterior podemos asegurar que esta noción que se ha definido esta ligada a los procesos de gestión corporativa de la RSE, pero que se hace fundamental recordar que se debe tener total convicción para aprobar todas las acciones socialmente responsables a partir de los siguientes ámbitos:

• Social: Es la respuesta de las comunidades alrededor que en algún momento se podrían afectar por algunas determinaciones de las empresas o que en caso contrario pueden verse beneficiadas a través de las acciones de bienestar que la compañía les haga extensivas o acuerda proponer con la población.

• Medio Ambiental: Se define como el espacio de impacto ambiental de las organizaciones, su operar con el medio ambiente, su orientación ecológica y su actitud frente al desarrollo sostenible del mismo.

• Económico: Prestablecido como los recursos monetarios disponibles, planeados y alineados para fortalecer la producción de valor, la transformación financiera, la producción sociocultural y el capital imaginario, público y benéfico.

• Normativo: Entendido como el ámbito jurídico de la RSE, está predispuesto al cumplimiento de las leyes y las reglas previamente acordadas a nivel corporativo, global y local. Se logra transmitir mediante la transparencia en el conjunto de normas e instancias del Estado por las cuales acude la organización para poder operar normalmente.

• Operacional: Aplicado hacia la medición del eficiente uso de los capitales y negocios que necesita la organización para su trabajo, las atenciones de optimización y racionalización de los recursos activos. Esto ámbitos hacen parte del consenso se ha determinado fundamental para la operación organizacional, también presento un posible modelo de comunicación publicitaria basado en la ponderación de estos contextos llamados ámbitos con sus respectivas temáticas llamadas indicadores. Este modelo atiende claramente cada una de las prácticas de RSE y contiene la ponderación cuantitativa de cada indicador, de manera equitativa, mediante el promedio numérico de cada temática en su respectivo ámbito. Cabe anotar que dicho modelo puede ser aplicado en cualquier empresa, institución y organización, el objetivo primordial de determinar los lineamientos de la RSE que serán de gran importancia en el chequeo de compromisos que debe considerar para medir su práctica empresarial con enfoque responsable y social. De otro lado, puede servir para determinar mas adelante los grados de desempeño e impacto de las políticas relacionadas con la responsabilidad social en sus ámbitos de acción. Finalmente, es una herramienta ágil para establecer operaciones más complejas que accedan a fijar el uso de herramientas más sofisticadas ó ser de gran utilidad para la cimentación de los reportes benéficos o mensajes de sostenibilidad, pero en nunca con la meta de sustituirlos o remplazarlos; es ciertamente más un modelo con enfoques metodológicos para de esa forma poder evidenciar las potencialidades y las desventajas organizacionales en su desarrollo frente a la RSE.

El modelo contiene una lista de chequeo de veintiocho (28) indicadores distribuidos en los cinco (5) ámbitos de gestión de RSE, marcados anteriormente; se le puede dar un enfoque social, no tanto como

modelo pero si como un esquema corporativo, pues contiene aquellos elementos claves en la gestión empresarial y no únicamente aquellas situadas en el contexto social.

La ponderación de la calificación, se realiza con una apreciación o puntaje de cada ámbito y de cada indicador, de manera equitativa; luego se construye un chequeo que demuestre la presencia real de dichos componentes e indicadores a través de la exploración metódica de cada uno en la organización, para puntualizar y constituir el grado de gestión, y cumplimiento. Por último, se pondera el total de cada ámbito y se suman los valores resultantes con lo cual se da cumplimiento al nivel de desarrollo de la de la RSE, y se fijan los factores por mejorar que sugiere el mismo modelo social. A continuación, la estructura del modelo conforme a las etapas señaladas:

3.2.1 Ámbitos dentro de la política de la RSE

Gráfico No. 5. Ámbitos dentro de la política de la RSE. Elaborado por el autor, Noviembre de 2012.

3.2.2 Indicadores de la RSE