Introduction 48 

Según Jerome McCarthy114, Profesor de Marketing en la Universidad Estatal de Michigan, el Marketing o Mezcla de Mercadotecnia, es el arte de ofrecer lo que el mercado quiere y obtener ganancias, pero para lograr esto se deben realizar estudios de mercados y conocer: que vender, a qué tipo de público le interesa un determinado producto, cuáles serían los canales de distribución y técnicas adecuadas de comunicación para vender dicho producto y precio al que se le debe vender.

McCarthy, condensó 4 variables, las cuales se conocen actualmente como las 4 P´s del Marketing o Marketing Mix, estas son: Producto, Precio, Plaza o Distribución, y Promoción o Comunicación. Es decir que la importancia de la mescla de mercadotecnia recae en que busca fidelizar y mantener a los clientes de un producto o servicio, mediante la satisfacción de sus necesidades, es por eso que analiza constantemente el comportamiento de los mercados y de los consumidores. Se puede decir que, el Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una empresa o producto lograrán influenciar en la decisión de compra del cliente. Como es de conocimiento público, el mundo del marketing no es estático y como la sociedad en sí, siempre se mantiene en constante evolución. Para ser un poco más claro, en este trabajo de investigación se tendrán en cuenta como base fundamental la implementación de estas variables, sean por su importancia, eficacia y éxito.

A continuación serán nombradas dichas variables o las 4P´s del marketing como las ha llamado el autor y la manera como se distribuyen en el trabajo de investigación.

Producto

En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible (bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o deseos. Es un paquete de características y beneficios que el cliente recibe al adquirirlo.

Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como son colores, tamaño, duración, etc. teniendo un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso particular esto depende del consumidor y de la

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competencia. Este ciclo de vida cumple 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive115.

Por lo que ya se conoce como producto en este trabajo de investigación, es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado, siendo un medio a través de cual se pretenden satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. Por tanto, su concepto se debe centrar en los beneficios que ofrece y no en sus características físicas. Por ejemplo, no se compra un coche por sus atributos físicos (acero usado, aleaciones, materiales empleados,) sino por la comodidad, prestigio, que su posesión y uso pueden reportar al comprador.

Estrategia de Producto o Servicio: El servicio cinematográfico como producto y

la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto, es fundamental para el éxito de la organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos. Se requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.

Para el adecuado desarrollo, y puesta en marcha del trabajo de investigación, se hace un análisis del diseño de la empresa de Cine al que hace énfasis dicho estudio, ya que el servicio cinematográfico requiere de una clara comprensión y elaboración.

Entonces la empresa Cinematográfica funcionará de la siguiente manera: contará con una capacidad de 80 personas en la sala de cine y 15 en el área de café que estará ubicado como el ante- sala. La sala de cine se diferenciará ya que tendrá mesas facilitando la comodidad y evitando accidentes incómodos, desorden y molestias dentro de la misma. El café contará con servicio a la mesa y se incluirá en las opciones de reserva que abarcará reserva en entradas, productos comestibles, evitando las largas filas. La decoración será parte esencial ya que no solo se hará uso de esta en el café sino también dentro de la sala de cine. Esta tendrá; clásicos del cine y las temporadas temáticas del lugar y se llevará a cabo por medio de murales, cuadros y objetos representativos de las películas, ya que se pretende ofrecer productos originales y de difícil consecución.

Entre las políticas de la empresa se encontrará especificaciones exactas como el ingreso de los espectadores hasta tres minutos antes de iniciar la película,

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McCarthy, Jerome. Edmund. Profesor de Marketing en la Universidad Estatal de Michigan Pág. 2

evitando la incomodidad de las luces en los pasillos y la ubicación tardía de las personas.

El poco o casi absoluto uso de doblajes, sino que la proyección de las películas se dará en su idioma original y con subtitulación al español. Como objetivo a corto plazo se pretende incluir auriculares en las sillas del cine para mejorar la experiencia sonora evitando los comentarios, timbres de celular y en general ruidos incómodos que alteran el ambiente y la experiencia del cine.

Los productos ofrecidos por el cine estarán divididos en 3 secciones: el servicio de cine, venta de productos comestibles, venta de bebidas. La diferenciación de los productos en cuanto a la competencia será la variedad de estos, incluyendo productos usuales que encontramos en un café, en un cine, todos estos productos serán acordes al concepto del cine. No obstante, uno de los fines esenciales del servicio cinematográfico será la de satisfacer las necesidades de los consumidores. Por tanto el servicio debe centrarse en resolver dichas necesidades encontrando aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, entre otros.

Los combos y productos comestibles.

En cuanto al servicio ofrecido por el café, están los combos, que se conocen en este caso como una combinación de paquetes alimenticios que te ofrecen beneficios económicos, ayudando tanto estratégicamente al bolsillo del cliente como a la entidad, y a la superación de la competencia. Entre ellos están:

Combos clásicos:

Crispeta grande + 2 gaseosas grandes (22 onz). Crispeta mediana + 2 gaseosas medianas (16 onz). Crispeta pequeña + 2 Gaseosas Pequeñas (12 onz). Combos individuales:

Crispeta grande acarameladas con caramelo + gaseosa grande (22 onz). Crispeta mediana acarameladas con caramelo+ gaseosa pequeña (12 onz). Combos vegetarianos:

Jugo natural o limonada + sándwich vegetariano Jugo natural o limonada + sándwich (pollo o atún) Té frio + sándwich (pollo o atún).

Productos individuales: Bebidas:

Té frio

Gaseosa normal / grande

Cafés: espresso, americano, cappuccino, cafélatte, frappe, mocaccino. Café con licor: whisky o Baileys

Chocolate

Granizado de café

Cervezas: nacionales, póquer, Redd’s, entre otras. Comestibles:

Crispeta (acaramelada) grande / mediana / pequeña Sándwiches (pollo, atún o vegetariano)

Brownie (Frio, Caliente y con helado)

Chocolatinas: Toblerone, Milky Way, Snikers o Alfajores.

Precio.

Cabe deducir que la empresa necesita de forma inevitable determinar y definir una estrategia de fijación de precios. El precio no es sólo una herramienta de obtención de beneficios, sino también una herramienta clave para la estrategia global de la empresa116.

Estrategia de Precio: Para establecer una estrategia de precios en esta

investigación, se realiza un análisis previo de la competencia, del mercado actual cinematográfico y del mercado objetivo. Los resultados en estas áreas demuestran que las características principales tenidas en cuenta por el cliente a la hora de escoger un cine se dividen entre la comodidad, diseño, servicios adicionales (variedad de comidas, bebidas), tecnología y horarios. Acorde al estudio realizado a la competencia directa se ve un promedio semejante entre los precios establecidos por cada uno lo cual fue corroborado con el promedio que los encuestados asignan a una salida a cine, llegando a la conclusión de tener un precio aproximado de $20.000 pesos para el conjunto de servicios ofrecidos; es decir, entrada más algún producto comestible y bebida.

Los servicios adicionales de bebidas alcohólicas, productos ofrecidos por el café representan tanto la innovación como la variedad de servicios, por lo mismo los precios a estos serían independientes y sujetos a las características del producto. La importancia del precio recae en que es la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto además del tiempo utilizado para conseguirlo y el esfuerzo y

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las molestias necesarios para obtenerlo (costes monetarios y no monetarios). Es decir, es el valor que da el comprador a cambio de la utilidad que recibe.

Aspectos principales que determinan el potencial de la estrategia de precios:

- Aspectos Económicos: Las bebidas importadas requieren de un precio más elevado.

- Aspectos tecnológicos: El diseño y publicidad, está enfocado al aspecto cultural que tiene un gran auge en el momento. Y la ventaja competitiva en cuanto a innovación en proyección de películas de diferentes estilos.

Los combos e innovación son la principal estrategia de producto, los precios a estos fueron asignados tomando en cuenta el costo inicial de estos, el promedio de ganancias y los precios por la competencia.

A continuación encontramos una lista de estos combos con sus respectivos valores:

Cuadro 7. Combos clásicos:

Producto Unidades Mensuales Precio Unitario De

Venta Crispeta grande + gaseosa grande

22 onz 900 $ 10.300

Combo vegetariano jugo natural o limonada y sándwich vegetariano.

900 $ 8.800

Fuente: elaboración Propia.

En conclusión, la fijación de precios que se dan a dichos productos depende de la oferta, la demanda, el público al que va dirigido y el costo de fabricación, promoción y distribución considerándose aspectos como: las formas de pago, el tiempo de financiación, los descuentos y los recargos del producto o servicio. Esta información es magnífica porque es aquí donde entran los ingresos, y pues antes de fijar los precios de los productos o servicios se debe estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última instancia el consumidor es quien dicta si han sido fijados correctamente los precios, puesto que es él quien compara el valor recibido del producto y servicio adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él. Establecer correctamente la estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro producto, es por ello que si se comercializa un producto de calidad, se debe fijar un precio alto, el cual ayudará a reforzar su imagen.

Distribución ò Plaza.

En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar el producto o servicio acabado hasta los diferentes puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto y servicio en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir el servicio, sino que dependerá de las características del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.117

Estrategia de Distribución o Plaza: La plaza (o distribución que es la traducción

más correcta), es la región donde el producto está disponible y la manera como llega al consumidor. Tal vez el mejor ejemplo de la plaza es el que se intentó realizar con las regiones de distribución de películas que las compañías del ramo intentaron establecer (para decir la verdad la idea era buena, pero algo ingenua) al codificar los DVD, para evitar la competencia entre regiones y la copia “ilegal”. Los fabricantes de reproductores vieron muy restringido y complicado el tener que distribuir en diversas regiones sus productos aunque las compañías productoras de cine habían tomado en cuenta sus rutas de distribución, aparte de que sus ventas bajaron cuando otras empresas empezaron a fabricar reproductores “multi- regiones” y les quitaron mercado. Hoy por hoy casi todos los reproductores son multi-regiones y la mayoría de los DVD no se codifican118.

Entonces la empresa está distribuida de la siguiente manera: será un espacio independiente para la proyección de películas en diferentes formatos y, con la particularidad de funcionar como un café, la venta de productos es diversa ya que se encontrará artículos comestibles, bebidas alcohólicas, etc.

El cine estará ubicado en la calle 12, (centro), en la localidad de Santander de Quilichao; contará con una casa de gran tamaño dividida en dos partes:

Primero, la sala de cine; esta tendrá capacidad para 80 personas y tendrá pequeñas mesas por cada par de sillas de la sala.

Y segundo, el ante sala que contará con un café; tendrá una barra de servicio dividida entre la venta de boleterías, y los productos comestibles.

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Escalante, Leidy. Ralda Sandra. Documento de las 4 P´s del Marketing. 118

El servicio tendrá diferentes opciones, iniciando por la reserva de boleterías y productos a través de la página web lo cual eliminará las filas de compra y se pasará directamente a la entrega del pedido; el servicio a la mesa se dará solo en el área del café ofreciendo mayor comodidad y servicio personalizado al cliente; finalmente, el orden básico de compra de los productos será recorriendo la barra en el siguiente orden: venta de boletería, y venta de productos comestibles o bebidas ; para en última instancia ingresar a la sala de cine. El diseño es parte fundamental de la distribución ya que tendrá la atención directa sobre los productos, por esa razón la decoración del café es esencial, esta se creará pensando en aspectos como, clásicos del cine y las temporadas temáticas del lugar y se llevará a cabo por medio de murales, cuadros y objetos representativos de las películas.

Promoción o Comunicación.

Por lo general, la promoción es el conjunto de actividades que tratan de transmitir información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios, personal e impersonal, y su objetivo último es estimular la demanda.

En este trabajo de investigación en desarrollo de la puesta en marcha de crear un empresa cinematográfica en el municipio Quilichagüeño, es vital la comunicación y/o promoción del servicio y/o producto como tal, dando a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisfice, además, para persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofertado. Las actividades de la comunicación han sido clasificadas tradicionalmente en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. Objetivos de la promoción:

- Crear familiarización con los ciudadanos de (14 a 65 años), principalmente del área de Santander con el cine, mediante el voz a voz.

- Implementar las TIC como principal medio publicitario y de comunicación externa.

- Dar a conocer los diferentes servicios y productos del cine.

- Motivar el deseo de conocer otro tipo de cine buscando identificación con el público.

Actividades y medios:

- Internet: la red representará el principal medio de promoción, comunicación y publicitario.

- Redes sociales: páginas como Facebook, Twitter, Correo Electrónico, etc. Son un medio directo de comunicación masiva, que no solo permite llegarle a diferentes tipos de personas sino en especial cualquier clase social, es un método gratis y seguro. Se puede realizar por medio de la creación de perfiles, grupos, páginas de fans o blogs dedicados a una temática especifica; en este caso informará de los servicios, productos y enfoque del cine permitiendo crear una comunidad lo cual impulsara dar a conocer voz a voz el lugar.

- Revistas electrónicas: actualmente existe un auge de las publicaciones independientes, las que mayor impulso han tomado son las revistas de temática cultural, estas publican reseñas de los principales lugares independientes de entretenimiento en la ciudad lo cual se convierte en un excelente medio publicitario. Algunas de ellas son Cartel Urbano, Proclama, entre otras; la promoción en estas revistas se hará semanalmente.

- Películas: los cortes comerciales antes de dar inicio a la función resultan algo incómodos y largos para el cliente, por lo mismo como remplazo a este se podrá utilizar el espacio como medio publicitario del mismo cine, mostrado de manera gráfica los productos, servicios y opciones que el cine ofrece.

- Exhibidores: estos incluirán los productos y decoración del lugar, se realizarán teniendo en cuenta el diseño y las técnicas publicitarias de persuasión.

- Mural: Algo representativo y llamativo será darle identidad al cine desde la parte exterior teniendo como marca un mural ubicado en uno de los costados del cine, este ocupará en su totalidad la pared identificando lo que el cine intenta transmitir a nivel cultural, artístico e innovación.

- Inauguración del cine: como objetivo de dar a conocer la empresa en sus inicios y para comenzar las estrategias de promoción se realizará una campaña de expectativa por medio de las redes sociales y revistas culturales en línea de la municipio, se darán entradas gratis para las primeras funciones y cupones de descuento por inauguración, con esto se esperaría abrir la invitación a periódicos de la localidad o de canales televisivos o de radio para conocer el cine y asistir a las primeras funciones de este.

4.2. ESTUDIO TECNICO OPERATIVO.