3.1. Introducción
Analizaremos ahora la literatura científica fundamentales sobre el planteamiento hedonista del consumo, que se centra en los placeres y experiencias de consumo del tipo emocional. Vinculados a estos estudios, encontramos otros que versan sobre las ventajas sociales y psicológicas que produce la compra en tienda física como el contacto humano, el hecho de compartir tu pasión con otros y el consejo experto de los empleados cualificados de las tiendas. Finalmente dedicamos una parte de este capítulo a los estudios sobre la importancia distintiva del coleccionismo de productos de las industrias culturales y la sucesiva actualización de formatos y soportes, primero analógicos y luego digitales. Conocer cómo afectan al consumo estos elementos (necesidad de acaparar la mayor cantidad de productos culturales e ir renovando el soporte en el que lo conservamos) es fundamental para negocios como el que se está estudiando en este trabajo: las tiendas físicas de cine doméstico que centran sus ventas en ediciones exclusivas, objetos de coleccionismo y de culto y en la renovación constante de la misma obra audiovisual en formatos cada vez más fiables y con mejores prestaciones de imagen y sonido.
Ateniéndose a esta idea, el apartado 5 de este marco teórico constituirá un análisis de los estudios realizados sobre las estrategias fundamentales de las tiendas físicas y las tiendas hibridas para competir con el nuevo panorama online: colecciones exclusivas, ediciones especiales, aventuras empresariales conjuntas (umbrella branding, joint venture, co-branding) con apuntes sobre la importancia del packaging y el diseño de los soportes físicos de los productos culturales y los diseños publicitarios y merchandising que se acaban convirtiendo en productos de consumo igual o más importantes que el propio producto original que promocionan.
3.2. Análisis de la cuestión
Comenzando con los aspectos que analizan los aspectos hedonistas del consumo y cómo se articulan tanto en el mercado online como en la tienda física, encontramos, en primer lugar, el trabajo de Douglas e Isherwood (1978) que afirman que la satisfacción derivada de los bienes de consumo, especialmente los de las industrias culturales aunque se puede extender a todos los productos que no son de primera necesidad, está
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ligada principalmente a su uso como signos distintivos (los cuales aportan prestigio social y una identidad propia) y sólo en segundo lugar a su consumo físico y utilidad.
Un ejemplo extremo de esto es la acumulación de objetos de colección que puede ser completamente "inútil" y no funcional, tal y como afirma Baudrillard (1994). Incluso si el objeto en particular tuvo alguna utilidad práctica alguna vez y de alguna manera, cuando entra a formar parte de una colección ya no es utilizado para su propósito original, afirmación que podemos encontrar en Belk (1995; 2004).
Estas afirmaciones nos llevan al planteamiento hedonista del consumo, que se centra en los placeres y experiencias de consumo del tipo emocional. Es por ello que Campbell (1989; 1998; 2004) afirma que el consumo no es tanto un medio de construcción de identidades, sino un medio de explorar la auto-identidad. Dado que los consumidores reciben los estímulos de una cantidad casi infinita de productos en el mercado, descubren su propia identidad mediante la supervisión de sus propias respuestas a diferentes opciones y productos. Para Campbell, el consumo tiene menos que ver, de lo que normalmente se ha creído, con la adquisición y más con una misión de exploración del consumidor para familiarizarse con el propio ser interior tanto como le sea posible.
Otros autores le han encontrado un problema a la teoría de Campbell: éste asume que todos los consumidores tienen una auto-identidad que explorar. Otros teóricos, como Featherstone (1991), postulan que el consumo es un vehículo para soñar despierto. Featherstone argumenta que la vida cotidiana urbana, rebosante de imágenes que puede evocar sensaciones estéticas y placenteras, se ha estetizado de manera exponencial durante la segunda mitad del siglo XX. Este autor invoca el concepto del flâneur de Baudelaire - un caballero paseando por las calles para experimentar las vistas y sonidos de la ciudad - para describir al consumidor contemporáneo. Featherstone también describe un ciudadano más activo en el consumo, una reminiscencia de los dandies de la misma época que el flâneur, dibujando la vida del dandy como un proyecto artístico que consiste en la mezcla creativa de estilos de consumo y una búsqueda de nuevas experiencias hedonistas.
Los pensadores críticos como Baudrillard (2002) sugieren que hace tiempo que los mercados han secuestrado los procesos sociológicos y hedonistas descritos anteriormente. La comercialización y el marketing producen un continuo flujo de nuevas imágenes y signos que se utilizarán en los ensueños y en los juegos distinción social. Baudrillard utiliza el término signo-mercancía para describir los productos de esta economía. Aunque desde una perspectiva económica, parece que los consumidores
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"prefieren" cada sucesiva generación de señales a la anterior, para Baudrillard no está claro si este ciclo da como resultado aumentos reales en la sensación de bienestar.
Por otro lado, las nuevas tecnologías y los formatos digitales se asocian con una serie de nuevas imágenes publicitarias. Sucesivas generaciones de hardware prometen nuevas variedades que prometen más libertad, creatividad y aventura, atributos que acaparan los sueños de los consumidores. En este sentido, las nuevas tecnologías no son diferentes de los nuevos tipos de zapatillas o nuevas variedades de detergente en polvo. Todas parecen fantasías hedonistas al alcance de un click del ratón en las tiendas virtuales.
Pero al mismo tiempo, las compras en línea ha sido criticadas por no proporcionar los beneficios sociales de las tiendas minoristas. Underhill (2000, p.218) identificó: "tres grandes elementos que sólo las tiendas pueden ofrecer a los compradores: estímulo sensorial, gratificación inmediata e interacción social con otros compradores, así como la interacción con el personal de la tienda”. Según Underhill, (2000, p. 218), las compras en línea tienen más que ver con: “la ordenada, planeada adquisición de bienes" que con el "sensual aspecto experiencial de las compras "
Otros autores fueron aún más pesimistas acerca de las formas en que la digitalización de las compras ha cambiado el aspecto social del consumo. Ritzer (2001, p.150) vio los sitios de compras en línea como: "Deshumanizados y creadores de deshumanizantes mundos en los que la satisfacción de la acción humana e interacción es casi imposible". Como se eliminan los controles sociales, los consumidores son cada vez más vulnerables a los sitios de compras en línea, que, por otra parte, están siempre disponibles y, por tanto resulta más difícil escapar de ellos. Al mismo tiempo, las tiendas físicas quedan fuera de la cadena de valor al competir con los mercados digitales de autoservicio, por lo que pierden su función de fortalecimiento de los lazos sociales entre los locales miembros de la comunidad. Por otro lado, la adquisición de bienes "inútiles" sólo como marcadores sociales también puede disminuir.
Sin embargo, Featherstone (1998) y Denegri-Knott y Molesworth (2010a) afirman que el entorno digital no elimina la figura del flâneur sino que la modifica y expansiona. Featherstone describe el mundo en línea como un paisaje urbano donde el sobrealimentado flâneur no tiene que esperar hasta la próxima esquina de la calle para experimentar una nueva perspectiva; puede simplemente hacer clic en un hipervínculo y ser transportado al instante. Al mismo tiempo, sin embargo, el viaje a través de la
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ciudad pierde su estructura narrativa y se hace imposible dar sentido a la experiencia en la forma tradicional.
Denegri-Knott y Molesworth (2010b) realizaron un detallado estudio de eBay y revelaron cómo el sitio de selección masiva de bienes está siendo utilizado por los consumidores para estimular la imaginación y las ensoñaciones de moda. El porcentaje de personas que se pasean por las galerías comerciales digitales sin comprar nada es mucho mayor que el de la minoría que sí lo hace. Desde una perspectiva económica, esto podría hacer pensar que los sitios de compras digitales no están cumpliendo necesidades de los consumidores. Pero desde una perspectiva hedonista, esta observación sugiere que la tecnología digital tiene un significado psicológico que va mucho más allá de su impacto económico. Incluso si la primera ola de digitalización invitaba a la "racionalización" de los lugares y los procesos de consumo, la gente no tardó en descubrir cómo adaptarlas para sus fines hedonistas. Estas teorías, de ser ciertas, serían fundamentales para mi estudio y para el futuro de las tiendas físicas. Quizá el consumidor no siempre descubre el producto físico en la tienda y lo descarga o compra en Internet sino que podría resultar al revés, o, al menos, se podría dar el hecho de que lo que no compra en tienda física tampoco lo hace en tienda digital, con lo que ésta no sería una amenaza tan grande para la primera como se suponía.
Otro elemento importante a considerar por las tiendas físicas son los cambios en el consumidor, de los que ya hablamos ampliamente en el apartado anterior. Desde mediados de la década de 2000, ha habido mucha debate sobre el tema bajo lemas como “remezcla de la cultura”, la “Web 2.0”, y más recientemente, los “medios sociales” (Benkler, 2006; Hietanen, Oksanen & Välimäki, 2007; Lessig, 2004; Scoble e Israel, 2006; Surowiecki, 2005; Tapscott y Williams, 2006). La afirmación básica en estas discusiones es que ciertas nuevas tecnologías y, sobre todo, las nuevas formas de diseñar servicios en línea han de conducir a una potenciación y especialización radical del consumidor. Tecnologías y técnicas de diseño, como los blogs, feeds RSS, etiquetas, redes sociales, usuarios de las aplicaciones web, las licencias Creative Commons y la creación de redes peer-to-peer han permitido convertir a compradores desinformados en los conocedores más exigentes, a consumidores pasivos en productores-consumidores activos, y de individuos aislados a grupos organizados y exigentes.
Por otra parte, no se debe olvidar que los bienes de información digital, como los archivos MP3, son objetos de consumo radicalmente diferentes a los bienes de información material como los CDs. Cada copia de un bien digital es indistinguible de
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la original. No hay primeros prensados o ediciones limitadas ni reediciones, ni diferencia entre segunda mano y nuevo. No hay escasez: todo el mundo puede tener todo. Por las mismas razones, los bienes de información digital no son tan eficaces en la estructuración y estratificación de las relaciones sociales. No pueden ser utilizados como elementos de clase social para distinguir ricos de pobres. Pueden, sin embargo, ser utilizados de la misma manera como artículos de moda para construir distinciones a través del gusto: se puede tener cualquier archivo de música que te gusta y diferenciarte de otros con “peor gusto”. Quizá una de las mejores maneras de diferenciarse de otros no es tener ese archivo avi o mkv que todo el mundo puede tener al alcance de un click sino hacerse con una de las copias de la edición limitada de tu serie, película o LP favorito o de culto que sólo se puede comprar en tienda física haciendo largas colas o participando en un concurso o evento organizado por la tienda física tal y como afirman Shapiro y Varian (1999).
Por otra parte, aunque no es directamente el tema de este trabajo, sí que debemos definir qué son los llamados bienes virtuales porque han influenciado en la manera en la que la industria cultural (especialmente los editores de música digital o e-books) personaliza sus productos y pueden servir como inspiración para las tiendas físicas. Los bienes virtuales son objetos que tienen existencia sólo aparente y que son comprados e intercambiados en Internet. Una forma más compleja y cara ha surgido con la popularidad de los videojuegos multijugador y el mercado de bienes virtuales ha crecido rápidamente durante el siglo XXI. El valor de estos bienes en los juegos online depende del tiempo necesario para obtenerlos y que sean imprescindibles para progresar en el juego. Son bienes artificialmente escasos que delimitan status e identidades tal y como afirma Martin (2008) y que estimulan y perseguir fantasías hedonistas tal como indicaron Denegri-Knott y Molesworth (2010a). Se puede comparar con un mercado típico de la tienda física, aquél especializado en productos descatalogados o raros.
Como ejemplo de cómo la industria cultural ha intentado adaptar esta tendencia de los videojuegos tenemos el caso de una compañía llamada Kindlegraph. Esta empresa ha desarrollado una tecnología que permite a los autores hacer copias únicas de sus libros electrónicos mediante la firma de los mismos. La tecnología ha completado uncírculo para llegar al punto en el que partió la industria cultural de los productos únicos y tangibles. Pero con una ventaja: en comparación con los libros de papel, estos nuevos libros virtuales personalizados conservan los beneficios de distribución digital y evita los problemas y gastos de almacenamiento.
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4. La teoría de la long tail y la consolidación de los nichos de mercado