Software Development Methods

Tras analizar en el apartado anterior la literatura sobre los cambios en el modelo de negocio con la aparición de Internet y la digitalización de contenidos, se ha de señalar que, además de ser objetos de consumo en sí mismos, las tecnologías digitales han tenido también una profunda influencia en el consumo de otros bienes y servicios. Es decir, no sólo la digitalización ha cambiado el modelo de negocio sino que ha provocado cambios más profundos que afectan al consumidor, tanto en la forma en la que adquiere los productos cómo en el tipo de productos que prefiere. Así, podemos distinguir entre dos tipos de análisis: análisis de las tecnologías digitales como objetos de consumo, y análisis del consumo de otros bienes y servicios a través de medios digitales.

Hoy en día, las prácticas de consumo que impliquen o hagan uso de la tecnología digital son numerosas. Por ello, resulta fundamental analizar los cambios en los lugares y los procesos de consumo y las transformaciones en los sujetos y objetos. Los trabajos de Lehdonvirta (2008, 2009 y 2010) han sido fundamentales para establecer estos cambios:

1) Cambios de los lugares de consumo. El advenimiento de Internet, que se inició a mediados de la década de 1990, llevó a los minoristas a ofrecer la posibilidad de la compra online. El modelo básico del comercio minorista en línea fue el mismo que con las modalidades de venta al por menor y utilizando la misma infraestructura: grandes locales para el almacenamiento, logística, correo y envío por medio de empresas de distribución, y el uso de tarjetas de crédito para el pago. Las ventajas eran evidentes: las compras en las tiendas online están disponibles en cualquier momento y desde cualquier lugar con una conexión a Internet.

2) Cambios en el consumidor. El primer nuevo consumidor digital es sin duda el “pirata” o usuario que comparte archivos en Internet, que se involucró en la distribución de bienes de digitales. A partir de los años 90, los programas de intercambio de archivos entre usuarios peer-to-peer permitieron duplicar y distribuir software, música, películas y libros digitales entre sí de una manera muy eficiente fuera de los canales y horarios de distribución oficiales. Es claramente uno de los primeros casos de la tecnología digital que cambia radicalmente el papel de los consumidores en un mercado. Esto dio lugar a un conflicto entre “los que comparten archivos” y toda la industria del copyright. En el derecho de autor tradicional, la producción de nuevos productos de información,

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especialmente los contenidos culturales, como la música y películas, se basa en grandes inversiones en la producción y comercialización, que pueden ser más tarde recuperadas por los beneficios del monopolio, posibles por los derechos de autor. Por el contrario, la agenda política de los que comparten archivos, según lo expresado por el Partido Pirata de Suecia (que tiene dos escaños en el Parlamento Europeo), consiste en la vuelta al derecho de autor primitivo que estaba a favor del reparto de la cultura y el procomún. Este objetivo se ejemplifica en el centro de intercambio de archivos Pirate Bay.

Otro cambio en el consumidor se puede ver en la parte de evaluación de la cadena de valor. La web ha sido una plataforma para que la gente exprese sus opiniones y experiencias en materia de productos desde su popularización a mediados de la década de 1990, pero sólo la última ola de la llamada Web 2.0 ha permitido que la información se organice, ordene y filtre de manera que sea muy fácil de utilizar para los consumidores individuales tal y como afirman Scoble e Israel (2006). Como resultado, y según Benkler (2006) los consumidores de hoy en día tienen, a su disposición, medios más poderosos y ángulos variados cuando tratan de evaluar y comparar el valor de los bienes de información. Además, las tecnologías de redes y comunicaciones móviles también han permitido a los consumidores auto-organizarse de forma que mejoren su capacidad de negociación, tradicionalmente débil con los proveedores. Así, la ola participativa propiciada por las tecnologías web ha permitido a las compras online recuperar gran parte de la sociabilidad de cuya carencia se acusaba a la primera ola de venta al por menor online de los años 90.

Por último, un tercer cambio es que el consumidor digital también puede asumir un papel más activo en la producción de la economía. Las nuevas tecnologías permiten a los usuarios participar activamente en la experiencia de selección de productos entre un catálogo casi infinito, la apropiación de los bienes para una nueva y diferente utilización respecto a la para la que fueron creados originalmente y combinar y alterar los productos para crear nuevas experiencias. Por ejemplo, un nuevo software para la edición de vídeos, música y fotografías (a menudo adquirida a través de las redes peer- to-peer, sin pagar por una licencia) ha permitido a los consumidores, adecuadamente cualificados, crear la “cultura del remix” sobre la base de los productos culturales producidos industrialmente, tal y como afirma Lessig (2004).

El informe Eiken (2011) señala que, hasta hace pocos años, generar contenidos en video para la red era muy complicado, debido a los prohibitivos costos de los equipos y la escasa velocidad y ancho de banda disponible. Sin embargo Youtube la plataforma

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por excelencia en el ámbito del video online fundada en 2005, ya alcanzaba, en 2011, las 35 horas de video del tipo contenido generado por los usuarios (User generated content, UGC) subido por minuto a sus servidores. Por su lado, 20 millones de videos al mes son compartidos en Facebook.

Figura 32. Gráfico del contenido generado por el usuario en Facebook y Youtube en 2011.

Fuente: Eiken (2011).

Los UGC son, por lo general, videos de diversas temáticas generados por usuarios cuya principal función es la de entretener a otros consumidores. Sin embargo, de momento, el UGC no se percibe como un medio fiable para informarse de noticias, sucesos, actualidad, etc… En estos casos los usuarios optan más por contenido generado por profesionales, como los diarios digitales. Por tanto, donde los UGC obtienen mayor éxito es en los nichos de mercado que no están cubiertos por las grandes compañías digitales.

Otro conjunto de tecnologías que transforma a los consumidores en productores es lo que se conoce como crowdsourcing que implica la externalización de tareas, tradicionalmente realizadas por empleados o contratistas, a un gran grupo de personas a través de Internet tal y como hizo notar Howe (2008). Aunque, como señalan Kleemann, Voß y Rieder (2008), la mayoría de los primeros ejemplos de crowdsourcing son extensiones de las campañas de marketing, en otros casos, las empresas se acercan a

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la multitud percibiéndolos como una auténtica fuente de ideas y productividad y no como clientes potenciales. Por ejemplo, los crowdsourcing dirigidos por Amazon tienen como objetivo identificar las páginas de productos duplicados en su sitio de E- commerce. Amazon desarrolló un sitio web donde la gente podía consultar las páginas de producto y se les pagaba unos centavos por cada página duplicada que identificaran correctamente. Otras tareas que las empresas subcontratan a los usuarios anónimos de Internet incluyen investigación de mercado, la entrada y verificación de datos, redacción de textos publicitarios, diseño gráfico e incluso el desarrollo de software, tal y como señalaron Lehdonvirta y Ernkvist (2011). Por su parte, el estudio de mercado de Frei (2009) estimó que en los últimos diez años, más de un millón de trabajadores han ganado un total de dos mil millones de dólares a través de la asignación de trabajo crowdsourced.

Al nuevo consumidor que participa en los procesos de producción se le ha dado en llamar prosumer por los estudiosos de consumo como Ritzer y Jurgenson (2010)2. En gran parte de la literatura sobre el tema se recopila un conjunto de valores, que se manifiesta como el principio rector de las acciones del consumidor digital. Estos valores son claramente los de no apropiación, acumulación y exclusividad, a diferencia de lo que ocurría en los mecanismos tradicionales de consumo. Son valores cercanos a la ética hacker articulada por Levy (1984): compartir para beneficio de los demás, usando la tecnología para mejorar el mundo, y la valoración de las personas en función de sus capacidades mentales y no de sus posesiones materiales. Collins (2010) llama a su versión de esta noción la "cultura prosumer", que se define como menos materialista que la del consumidor tradicional.

Estos autores presentan una visión idealizada del nuevo consumidor digital que merece un análisis crítico. Es cierto que las herramientas de redes sociales como Facebook se utilizan con frecuencia para fines loables, como la organización de carrot mobs, o grupos de consumidores que utilizan su poder de negociación colectiva y de compra masiva de acciones o productos de empresas para persuadir o premiar a las compañías que invierten en prácticas socialmente responsables. De igual forma el boca a boca negativo sobre empresas poco éticas también se propaga rápidamente en las redes sociales. Pero al mismo tiempo, las nuevas tendencias y las modas también se propagan en la red a una velocidad sin precedentes. Los usuarios acumulan puntos,

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El concepto de prosumidor aparece desarrollado por primera vez en La tercera ola (1979), de Alvin Toffler.

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amigos, gustos, menciones, comentarios con los que se comparan con otros usuarios. Además, estos procesos de comparación social ya no se limitan a las personas de nuestro entorno. Como afirma Ariely (2008) los prosumers pueden comparar su situación y posesiones con personas que vienen de muy diferentes estratos de la sociedad. En realidad los consumidores digitales no se han vuelto necesariamente menos materialistas; se trata simplemente de que el material se ha vuelto más digital.

3) Cambios en los productos que se consumen.

Un tercer aspecto de la digitalización de consumo es el cambio en los objetos que se consumen. Shapiro y Varian (1999) llamaron la atención sobre el hecho de que los primeros y más habituales productos que se digitalizaron fueron los bienes de información, tales como CDs de música y artículos de periódico. Su valor se basa en la información que contienen, no en el componente material o tangible.

Lehdovirta (2010) está en desacuerdo con la idea de que el consumo virtual necesita ser colocado en un reino separado del consumo. El consumo tradicional no siempre era material. Tan intangible como un archivo digital era ir al cine o al teatro o los juegos de azar. El autor afirma que, con ese tipo de consumo cultural no te llevabas nada físico a casa. Para ser precisos, no hay tal cosa como el consumo completamente inmaterial: todos los bienes virtuales se manifiesta físicamente a través del disfrute de los mismos a través de los sentidos. Así, para una persona cuyos pasatiempos y amigos se encuentren fundamentalmente en línea, los bienes virtuales puede ser más tangibles y útiles que un coche o una herramienta de jardín.

Una mejor manera de definir el consumo es a través de las prácticas y creencias de los consumidores. Después todo, el consumo es una categoría culturalmente definida y no una característica intrínseca de cualquier sitio u objeto. Pero a medida que más y más aspectos de la vida, desde las amistades, las relaciones familiares o el trabajo y el ocio, se reproducen en parte a través de los teléfonos móviles, sitios de redes sociales, los juegos de consola y comunidades online, los bienes virtuales se transforman en objetos reales de consumo. Lehdonvirta aboga por un cambio radical en la manera que entendemos el consumo cultural en consonancia con los abismales cambios que se han producido en la sociedad a partir de la generalización de Internet.

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3. La vertiente hedonista del consumo y su relación con los valores añadidos de las