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Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo con su fuente:

Fuente interna: los datos internos son hechos, datos o cifras, o cualquier

información disponible dentro de la compañía, el negocio o la industria que se está investigando; los más comunes son los informes de los vendedores, las facturas, los registros de envíos, el estado de cuentas y toda clase de informes presupuéstales.

En la actualidad se utilizan cada vez más los sistemas computarizados de control de inventario para tomar decisiones con respecto a la expansión de una línea de productos, identificar zonas con posibles problemas y

85 multiplicidad de datos e información que la compañía puede suministrar y es la primera fuente que debe agotarse.

Fuentes externas: los datos externos incluyen toda la información que

puede encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de la investigación. Pueden clasificarse como datos de censo, es decir, información recopilada por la oficina de censo datos de registro, o sea información recabada y presentada regularmente por medio de requisitos legales o procedimientos legislativos; informes de proyectos publicados en libros, enciclopedias, boletines, monogramas, periódicos y circulares; datos comerciales, esto es, información compilada y vendida sobre bases de suscripciones por compañías especializadas.

Datos de registro: debido al auge de los modernos equipos de procesamiento de datos, algunos datos de registro se reúnen y se presentan la mayoría de veces por exigencias legales. La mayor parte de estos datos se recolectan a nivel gubernamental y local, Algunos de los datos de registro que se enuncian a continuación serán, de gran impotencia para la investigación de mercados:

• Número de nacimientos

• Número de defunciones

• Número de matrimonios

• Número de automóviles registrados

• Inscripciones escolares (educación primaria, secundaria, universitaria)

• Ingresos reportados por los informes fiscales

• Estadísticas de desempleo

• Pagos de impuestos por ventas

• Declaraciones de exportaciones

• Registros de productos que se importan, cuotas o impuestos pagados por licencias de cigarrillos y licor.

Cada uno de estos campos cuenta con una asociación comercial, industrial o gubernamental, que lo controla y suministra. Estas asociaciones casi siempre guían a los investigadores a diferentes fuentes de información en campos específicos y determinados. Pueden consultarse varias fuentes de investigación, por ejemplo: la Aladi (Asociación Latinoamericana de Integración), el Mercosur (Mercado Común del Sur), Inec, Comexi, Cámaras de industrias nacionales y locales etc.

Las bibliotecas también constituyen una fuente importante para adquirir datos secundarios; las bibliotecas están organizadas por autor, libro, tomo

86 y título; cuentan con un amplio número de libros y documentos importantes. También existen organismos que editan algunas publicaciones periódicas, en diferentes áreas del mercado y la comercialización ecuatoriana (por ejemplo: los boletines y folletos elaborado: por la Cámara de Comercio) los boletines de información económica, los elaborados por los medios de comunicación, donde se determina la síntoma, la audiencia o la circulación y muchos otros boletines sobre campos específicos que el investigador puede consultar de manera rápida, económica y eficaz

Informes de proyectos: en los últimos años se ha visto que cada vez con mayor frecuencia algunas agencias han llevado a cabo proyectos y la mayor parte de ellas prepara informes sobre proyectos. En muchas ocasiones estos informes son estudios exhaustivos de investigación o resúmenes de encuestas o investigaciones de proyectos, publicados y ac- cesibles, al investigador; sin embargo, existen otros sobre los cuales se guarda un gran recelo. Algunas de las entidades que publican con frecuencia sus proyectos son: universidades, fundaciones y asociaciones de profesionales y comerciantes, etc.

Existen compañías multinacionales como la Nielsen Marketing Research, que realizan estudios de mercados, miden las ventas de productos de consumo en el punto de venta para fabricantes de alimentos; estudian los auditorios locales y de televisión, en favor de publicistas, agencias de publicidad, redes de emisoras y estaciones; estudian situaciones diversas por petición de alguna empresa, proporcionan servicios para editores fabricantes que patrocinan promociones, usando cupones, premios, etc.; también mantienen listas de correo en circulación y datos estadísticos para los editores de revistas.

(Fase 3.2) RECOPILACIÓN DE TIPOS DE DATOS PRIMARIOS

3.2.1.1. Técnicas cualitativas en la investigación de mercados

Las investigaciones comerciales suelen comenzar con la recogida de información cualitativa para adquirir conocimientos preliminares sobre los problemas y las oportunidades de decisión. De ahí que en muchas ocasiones la investigación cualitativa integre diverso métodos de investigación aplicados en los diseños exploratorios. En la actualidad, una gran parte del éxito de las empresas depende de su capacidad para conocer, escuchar y observar a los consumidores y poder adaptarse a sus necesidades y deseos. Los estudios cualitativos permiten alcanzar estos

87 objetivos y por ello cada vez son más utilizados para profundizar en las motivaciones, actitudes y creencias de los individuos y poder comprender mejor su comportamiento.

Las técnicas cualitativas de investigación de mercados presentan una serie de características que se resumen en el Cuadro 3.1. En general las señas de identidad de la metodología cualitativa son las siguientes:

1. Proporcionan información de grupos reducidos de personas que no son estadísticamente representativas de la población a estudiar. Sus conclusiones no son extrapolables al total de la población, sino que normalmente se utilizan como guía; para aplicaciones posteriores; por ejemplo, para el desarrollo de una investigación -cuantitativa que podrá profundizar en las conclusiones obtenidas por los estudios cualitativos.

2. Sus resultados se orientan a conocer y comprender opiniones, percepciones, actitudes, hábitos y motivaciones, el porqué y el corno más que el cuántos. Tiene, sobre todo, carácter explicativo, buscando la comprensión de conductas. No pretende realizar análisis

estadísticos ni describir numéricamente los resultados obtenidos.

3. Metodológicamente integran estudios muy flexibles, poco estructurados e informales, con teínas de carácter abierto sobre los que se trata de profundizar La investigación cualitativa se fundamenta en la riqueza de la palabra, beneficiándose de la potencia del discurso libre y las respuestas naturales o espontáneas. Se estruc- tura en torno a la idea de profundidad: la extensión o representatividad de la muestra se sacrifica en aras de poder matizar las opiniones de cada persona.

4. Su éxito depende de la creatividad, sentido común e intuición del investigador, aspectos de gran importancia para captar la naturaleza del problema en estudio. El investigador trata de comprender a las personas dentro del marco de referencia de éstas, tanto externo corno, en la medida de lo posible, interno. Todos los puntos de vista son valiosos, evitándose los juicios de valor sobre las opiniones ajenas. La metodología cualitativa es susceptible de diversas aplicaciones comerciales. Normalmente se constata la existencia de cuatro modalidades básicas de investigación cualitativa: