Cuando la recogida de información consiste en realizar entrevistas en una población determinada, es preciso identificar a sus componentes, por ejemplo las personas que realizan compras por medio del comercio electrónico. Si el número es muy elevado, se procede a seleccionar una muestra representativa de dicha población como base para realizar las entrevistas. Definir el tamaño apropiado de la muestra y los procedimientos objetivos para seleccionar los elementos integrantes de la misma son tareas decisivas para obtener una información fiel, que pueda reflejar con garantías científicas el comportamiento de la población estudiada en el proceso de investigación.
Una muestra puede ser más precisa que un censo: ello resulta de algunas fuentes de inexactitudes llamadas errores no muéstrales- En un estudio realizado mediante un censo se necesitan más entrevistadores, más supervisores de los entrevistadores, más personas que conviertan los cuestionarios rasos en insumes para el computador, etc. A medida que se amplía el estudio, crece el personal, disminuye la calidad de la supervisión de las personas y se hace más difícil el control de sus actividades. Además, un censo puede tardar tanto que el fenómeno de interés de mercado sufra variaciones.
Una muestra resulta mejor si el estudio produce la destrucción o contaminación del elemento del cual se está tomando la muestra: las pruebas sobre la. Utilización del producto dan como resultado el consumo del producto. Por ejemplo: hacer un censo de cerveza WXY no es la forma de producir un negocio rentable; o el control de los fósforos a ver si encienden.
Las encuestas toman como base para captar información una determinada población objetivo en virtud de los fines de la investigación. Población que puede estar compuesta por consumidores de productos, usuarios de servicios o profesionales en función de su papel en las empresas o en otras organizaciones. Dado que normalmente el tamaño de la población es muy elevado, para obtener el conocimiento de los comportamientos o actitudes de la misma se selecciona entre sus componentes una muestra de un tamaño limitado a la que se presenta el cuestionario y cuyas respuestas permiten extraer conclusiones para todo el conjunto de la población.
100 Sin entrar en las razones detalladas que justifican el trabajo con muestras representativas, que la teoría estadística ha demostrado y argumentado suficientemente, una razón de peso puede venir explicada por el propio comportamiento de los individuos. En una población suficientemente amplia se dan comportamientos variados entre los individuos, pero en su conjunto se concentran en un valor central con unos índices de dispersión más o menos acusados, es decir, junto con la diversidad predomina la uniformidad. Pues bien, una muestra de tamaño suficiente y con representatividad de toda la población es válida para delimitar los valores centrales y la dispersión del conjunto total de elementos.
El investigador es capaz de realizar juicios acerca de la población que se ha fijado como meta cuando la selección de la muestra se hace con los procedimientos científicamente admitidos. Una muestra supone ahorro en costes al tratar con menos elementos, además de que en poblaciones muy numerosas sería imposible entrevistar a todos los individuos. También supone, por la misma razón, un ahorro en el tiempo de recogida de información. Incluso los resultados obtenidos de una muestra pueden ser más precisos y veraces que los que se extraen de una supuesta entrevista a un grupo muy numeroso; ello es debido a que se controlan y evitan mejor los denominados errores no muéstrales, derivados de las actividades de recogida de respuestas y su procesamiento posterior. Antes de exponer el procedimiento para determinar el tamaño de una muestra y los modos de selección de sus componentes, es preciso definir los conceptos que se van a manejar en lo sucesivo con el fin de lograr una mejor comprensión de la materia y evitar errores de interpretación.
Población o universo
Conjunto tota] de elementos objeto de interés para el investigador. Por ejemplo, los consumidores de un determinado producto, los responsables comerciales de las pequeñas y medianas empresas españolas o las amas de casa de los hogares españoles.
Elemento
Es la persona o entidad de la cual se extraen datos o se solicita información. Por ejemplo, en una encuesta dirigida a los usuarios de internet en una nación, el elemento sería una persona concreta que utiliza este medio de comunicación. La población o universo estaría formado por todas las personas usuarios en el territorio nacional.
101
Unidad muestral
Son las unidades de la población meta disponible para su selección en el proceso de delimitación de la muestra. En un procedimiento de muestreo sencillo- la unidad muestral coincide con el elemento de la población. Sin embargo, existen situaciones más complejas que exigen sucesivas elecciones muéstrales, en las cuales sólo se elegirían los elementos-como tales en la última fase; por ejemplo, cuando primero se selecciona una muestra de empresas del total y posteriormente dentro de cada empresa elegida, se seleccionan los empleados que van a ser entrevistados.
Marco muestral
Se trata del listado o censo de unidades de la población disponible para llevar a cabo la selección de la muestra. Es frecuente que el investigador se encuentre con el problema de no disponer de un buen marco muestral. Puede ocurrir que no estén recogidos todos los elementos de la población o bien que algunos estén duplicados, o que no esté el censo actualizado. En estos casos su utilización acarrea serios reparos en el sentido de que la muestra pueda acabar no siendo fiel reflejo de la población que intenta representar. En otras ocasiones, simplemente no se dispone de marco muestral y hay que elaborar la muestra -mediante procedimientos alternativos indirectos, como sucede en el muestreo por áreas que se comenta en el epígrafe cuarto dedicado a los procedimientos de muestreo.
Error muestral
Es el error que se comete por el hecho de estudiar una muestra y no toda la población. A medida que aumenta el tamaño de la muestra y se aproxima al de la población de referencia, menor es este tipo de error.
Error no muestral
Es ajeno al tamaño muestral. Se produce en un proceso de investigación con independencia de que se utilice una muestra o toda la población. Existen varias causas posibles de este tipo de error:
• Definición defectuosa de la población o manejo de un marco muestral deficiente que no representa bien la población objeto de estudio.
102 respuesta.
• Errores en el denominado trabajo de campo, de recogida de la información. Acciones incorrectas de los encuestadores, errores en la recogida de las respuestas, encuestas falsas...
• Errores en la codificación y tabulación de los resultados, en su trascripción a soporte informático.
• Errores debidos al análisis estadístico, con aplicaciones indebidas de las técnicas y obtención de conclusiones arriesgadas y sin fundamento suficiente.
3.1.1.2.3.1. Determinación del tamaño de la muestra
Dentro de las diferentes técnicas de selección de las unidades muéstrales podemos establecer la siguiente clasificación
• Muestreo no probabilístico o no aleatorios Muestreo por conveniencia Muestreo por criterio
• Muestreo por cuotas
• Muestreo de bola de nieve
• Muestreo probabilístico o aleatorio Muestreo aleatorio simple
• Muestreo sistemático
• Muestreo estratificado
• Muestreo por conglomerados
• Muestreo por etapas
• Muestreo por rutas
a. Muestreo no probabilístico o no aleatorio. En este tipo de
muestreo los miembros de la población no tienen una probabilidad conocida de pertenecer a la muestra, y la elección de la muestra se realiza por un procedimiento no aleatorio como suele ser la voluntad de investigador. Las estimaciones obtenidas con este muestreo no pueden proyectarse estadísticamente a la totalidad de la población.
Muestreo por conveniencia. Este método consiste en seleccionar a las
unidades muéstrales más convenientes para el estudio o permitir que la participación sea voluntaria. No existe control en la composición de la muestra y la representatividad de la misma es dudosa. Este método se utiliza únicamente en estudios exploratorios.
Muestreo por criterio. En este caso la elección de las unidades
103 criterio basándose en su propia experiencia y en el conocimiento del tema estudiado. Este método se utiliza fundamentalmente en estudios experimentales o de prueba.
Muestreo por cuotas. En primer lugar se realiza una estratificación de la
muestra que garantice la variedad de criterios y características del colectivo y a continuación se le aplica un muestreo por criterio para seleccionar las unidades muéstrales de cada segmento.
Muestreo de bola de nieve. Este método consiste en comunicar a las
unidades muéstrales captadas que aporten nuevas unidades muéstrales que cumplan las características del colectivo estudiado, siendo este método apropiado para poblaciones reducidas y difíciles de identificar.
b. Muestreo probabilístico o aleatorio. En este caso todos los
integrantes de la población objetivo tienen una probabilidad distinta de cero de pertenecer a la muestra. Esta probabilidad puede ser calculada previamente y no es necesario que sea idéntica para todos los integrantes. El muestreo probabilístico permite evaluar y controlar las
desviaciones producidas en las estimaciones de las características objeto de estudio, pudiendo extrapolar conclusiones para la totalidad del colectivo.
Muestreo aleatorio simple. Una vez censado el marco de la población
se asigna un número a cada miembro y se eligen aleatoriamente (mediante sorteos o tablas de números aleatorios) las unidades muéstrales.
Muestreo sistemático. Está basado en el anterior y permite simplificar el
proceso de elección cuando el tamaño de la muestra es elevado. En primer lugar se calcula el "coeficiente de elevación" (tamaño de la población / tamaño de la muestra) eligiendo a continua tión al azar un número inferior al coeficiente de elevación. La primera unidad maestral será el numero elegido, la segunda se determinara agregando al primer número el coeficiente y así sucesivamente hasta completar el tamaño de la muestra.
Muestreo estratificado. Determina el número de elementos a
seleccionar de cada segmento, necesarios para formar una muestra representativa, para posteriormente, a través de cualquier otro método probabilístico seleccionar las unidades muéstrales de cada estrato.
104
Muestreo por conglomerados. En ocasiones para ahorrar tiempo y
disminuir los costes se divide la población en conglomerados o grupos de unidades muéstrales, siendo la unidad maestral ese conjunto de individuos.
Muestreo por etapas. Este tipo de muestreo es una variante del anterior
y consiste en muestrear aleatoriamente conglomerados dentro de cada conglomerado hasta llegar a la unidad maestral buscada. Según el número de etapas para llegar a la selección muestra puede ser bietapico (en dos etapas) o polietapico (en varias etapas).
Muestreo por rutas aleatorias. Permite al entrevistador seleccionar
personalmente las unidades muéstrales a través de procedimientos aleatorios, siguiendo una serie de criterios previos fijados por el investigador.
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
• Del error permitido.
• Del nivel de confianza con el que se desea el error.
• Del carácter finito o infinito de la población.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:
Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
Leyenda:
n = Número de elementos de la muestra. N = Número de elementos del universo.
105 P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50.
(FASE 4) LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIÓN (Trabajo de campo)
(Fase 4.1) Diseño del cuestionario.
El cuestionario. Redacción y tipo de preguntas
El cuestionario es el soporte que recoge las preguntas que se formulan en una encuesta a las personas seleccionadas en la muestra. Es el medio que permite la comunicación entre entrevistador y entrevistado para obtener la información prevista en el diseño de laencuesta.
La preparación de las preguntas puede a simple vista parecer algo sencillo para un profano en la materia. Sin embargo, sin llegar a ser una tarea reservada sólo a especialistas, no deja de tener cierta complejidad. Un cuestionario bien diseñado debe transmitir las necesidades de la investigación de mercados traduciéndolas en forma de preguntas adecuadas. También debe motivar al encuestado a responder y, por lo tanto, el formato debe ser atractivo con una redacción de las preguntas sugerente que evite esfuerzos excesivos en las respuestas. En la elaboración del cuestionario se consideran una serie de normas que ayudan a lograr una mayor calidad y rigor en su presentación.
1. Lo primero es tener presentes los objetivos de la investigación. El detalle, la profundidad y alcance de la información necesaria deben ser recogidos en las preguntas. Por ello, es conveniente simular, aunque sea
106 mentalmente, los resultados posteriores que puedan derivarse de las preguntas propuestas para comprobar en qué medida todas las respuestas cumplen con dichos objetivos.
2. La forma y características del cuestionario dependen del medio de recogida de información o tipo de encuesta previsto. No es lo mismo el diseño del formato y preguntas en una encuesta postal que en una encuesta personal, por ejemplo. En el primer caso, las preguntas tienen la limitación de la extensión y sobre todo de la claridad; en las encuestas personales el cuestionario puede ser más extenso y con preguntas más difíciles al contar con el apoyo del entrevistador.
3. Se ha de considerar en la redacción de las preguntas el análisis estadístico que se pretende llevar a cabo con la información obtenida. Las preguntas realizadas dan lugar a una serie de variables y escalas de medida que condicionan el posterior análisis de los datos. Es preciso tener en cuenta qué tipo de técnica sería la más conveniente para obtener resultados acordes con los objetivos de la investigación y, por consiguiente, prever la forma de la respuesta a las correspondientes pre- guntas.
4. El perfil del encuestado es un aspecto clave en el diseño del cuestionario. Hay que conocer las características sociodemográficas, en especial en lo que se refiere al nivel de estudios o formación ya que el lenguaje utilizado varía de una persona a otra y, por consiguiente, también la capacidad de comprender determinados términos. Si, por ejemplo, se tratase de entrevistar a directivos comerciales de las empresas, es más factible utilizar conceptos técnicos de la materia del marketing.
En el diseño y redacción de las preguntas influye la capacidad del investigador para dar contenido a los términos y frases en consonancia con los objetivos del estudio. Sin embargo, no todo es «arte»; también hay una serie de reglas generales que se pueden presentar como recomendaciones a la hora de emprender la tarea del diseño. Son sugerencias que proceden del sentido común y de la experiencia en investigación de mercados, sobre todo para evitar caer de nuevo en planteamientos defectuosos que provocaron graves errores en las respuestas en el pasado.
Recomendaciones en el diseño del cuestionario
Teniendo en cuenta que la redacción del cuestionario se ha de llevar a cabo de forma particular en función del estudio de mercados, tipo de encuesta y de manera muy especial pensando en las personas que van a
107 responder, existe una serie de recomendaciones de interés que se presentan seguidamente.
• El lenguaje ha de ser claro y sencillo. Además de considerar el perfil del entrevistado, es necesario evitar palabras técnicas, siglas o abreviaturas que pueden no comprender muchas personas. Por ejemplo, si se plantea la siguiente pregunta:
EJEMPLO
¿Cree usted que el uso de edulcorantes en los alimentos infantiles puede tener efectos negativos en su metabolismo?
Muchas personas no entenderían los términos utilizados y tenderían a contestar afirmativamente para salir del paso.
Las preguntas han de ser necesariamente cortas, para así aumentar la comprensión del lector u oyente. En una redacción como la siguiente:
EJEMPLO
Dada la actual preocupación de la población por el consumo de drogas y otros estimulantes entre los jóvenes los fines de semana, ¿qué cree que deberían hacer las autoridades municipales para que estas personas lleven una vida más sana en el tiempo libre?
Leer la pregunta lleva más tiempo y es posible que quien deba responder al final no sea muy consciente de lo que se está preguntando.
• Las preguntas han de tener un sentido neutral; no deben dirigir la respuesta en ningún sentido. Por ejemplo, el mencionar en una encuesta el consumo de una determinada marca de leche induce al encuestado a responder afirmativamente, para mostrar una consonancia «psicológica» con el entrevistador. Otras cuestiones no neutrales aparecen en el ejemplo siguiente:
EJEMPLO
108 ¿Es usted de los que pasan las noches viendo en televisión programas basura?
En ambas preguntas subyace un juicio de valor que fomenta la respuesta afirmativa en el primer caso y negativa en el segundo.
• Evitar preguntas dobles que acaban confundiendo al encuestado. Si se precisan dos respuestas se han de redactar dos preguntas.
EJEMPLO
¿El personal del hotel es amable y servicial?
No es lo mismo amable que servicial; por lo tanto, es preciso plantear cada cualidad por separado.
• No forzar la memoria del encuestado, por ejemplo, preguntando sobre hechos y conductas muy lejanas en el tiempo. Es muy posible que no conteste porque no recuerda o se acabe inventando la respuesta. Sería el caso de la siguiente pregunta:
EJEMPLO
¿Dónde adquirió los regalos de Navidad en los tres últimos años?
• Evitar al encuestado el tener que hacer cálculos en las respuestas.
EJEMPLO
¿.Cuantos litros de leche se consumen en su hogar mensualmente?
La cuestión ha de referirse a hechos más concretos, por ejemplo, preguntando sobre el volumen de consumo diario (siempre existe la posibilidad de que el investigador realice un cálculo posterior para estimar el consumo mensual).