Respecto de la comunicación y promoción del MotorShow, un 36% de los consumidores considera que es adecuada, sin embargo, un 43% de estos manifiesta estar en desacuerdo, totalmente en desacuerdo o ni de acuerdo ni en desacuerdo con la afirmación de que la promoción y comunicación del MotorShow es la adecuada, tal y como se observa en la siguiente figura.
Figura 3.23. Evaluación de la promoción y comunicación del MotorShow
Sin embargo, lo anterior es percepción del consumidor actual el cual está altamente involucrado con el evento, por lo que para realizar el análisis de este apartado se recuerda (según lo expuesto en el capítulo II) que, Promotor Sport para la temporada 2011 del MotorShow realizó lo siguiente en términos de promoción y comunicación:
Entrega de entradas en cortesía a patrocinadores y copatrocinadores
Publicidad en medio masivos (vallas publicitarias y pautas en Extra TV Canal 42)
Activaciones a través de Facebook, y en las páginas de Puro Motor y Navégalo
Activación promocional y de exhibición en el centro comercial Multiplaza del Este
Pauta en las emisoras de radio 94,7; 97,9 y 91,5
Pauta en los medios escritos de La República, Al Día y revistas Puro Motor y Soho.
Pauta en las salas de cine de CCM Cinemas.
Referente a la táctica de patrocinios cabe resaltar que el 23% de los consumidores encuestados indicó haber asistido al MotorShow gracias a una entrada de cortesía, mientras que un 62% señaló haber comprado la entrada (n=256), es importante considerar que lo anteriormente descrito y declarado por el consumidor no coincide con lo expuesto en el capítulo II referente a la estructura de ventas de entradas MotorShow temporada 2011, en donde Promotor Sport declara que en promedio durante las últimas tres fechas del evento el 56% de las entradas corresponde a negociaciones con patrocinadores.
En términos de comunicación, es importante resaltar como acertadas las activaciones a través de Facebook y en páginas relacionadas con actividades de motor, ya que tal y como se muestra en la siguiente figura, el principal medio que declara el consumidor por el cual se entera del MotorShow es Facebook, y en tercer lugar páginas web relacionadas.
Figura 3.24. Medios de comunicación para enterarse del MotorShow
Respecto de la publicidad en medios masivo se destaca la publicidad en vallas (exteriores) la cual es utilizada por Promotor Sport y el consumidor indica este medio en la cuarta posición de medios de comunicación en donde se enteran del MotorShow, tal y como se detalla en la figura anterior, lo que permite inferir que éste ha sido uno de los acertados medios de comunicación utilizados. Sin embargo, con respecto de la publicidad masiva por medio de televisión se debe resaltar lo siguiente, en primer lugar, es el quinto medio declarado por el consumidor, en segundo lugar, tal y como se indicó las pautas comerciales Promotor Sport las realiza en Extra TV Canal 42, cuando éste no es mencionado dentro de los canales que el consumidor observa para enterarse de eventos relacionados con deportes, tal y como se observa en la siguiente figura.
Figura 3.25. Preferencias en canales de televisión
Tal y como se observa, los canales nacionales vistos para dicho fin son Canal 13 y Canal 7 principalmente.
Por otro lado, se resalta el impacto que tuvo la actividad promocional que se realizó en Multiplaza del Este, ya que tal y como se observa en la siguiente figura, ésta fue declarada como la segunda opción donde fue comprada la entrada para asistir al evento.
Adicionalmente, si se toma en cuenta que el target manifiesta que dentro de sus actividades de entretenimiento en la posición número cinco se encuentra visitar centros comerciales se infiere que este tipo de activaciones generan alcance y son atractivas al consumidor, además estas dinámicas aseguran alcanzar a consumidores potenciales, ya que tal y como se observó en la figura 3.7, una población de hombres normal indica que la segunda actividad que suelen realizar para entretenerse durante los fines de semana es, precisamente, visitar centros comerciales, siendo la primera ver televisión.
Respecto de la pauta radiofónica utilizada por Promotor Sport es relevante señalar que la emisora 97,9 Conexión es la más escuchada por los clientes del MotorShow, por lo que se considera una buena ubicación de la pauta actualmente realizada. Sin embargo, la emisora 94,7 se ubica en la posición número 14 dentro de las preferencias del consumidor, mientras que 91,5 Z FM se ubica en la quinta posición, tal y como se observa en la siguiente figura.
Figura 3.27. Emisoras de radio escuchadas por el consumidor del MotorShow
Es importante identificar la diferencia en menciones que existe entre las posiciones 1 y 2 versus las siguientes, variable que debe ser tomada en cuenta para la realización de un plan estratégico de comunicación referente al medio radiofónico.
Por otro lado, se debe considerar que, únicamente, la pauta en el medio escrito Al Día corresponde con lo que acostumbra leer el consumidor, tal y como se observa en la figura 3.31, mientras que lo que se realiza en La República no genera valor debido a que este medio no es uno de los favoritos del consumidor. Como se puede observar, el medio mayormente leído es el periódico la Nación.
Figura 3.28. Periódico que acostumbra leer el consumidor del MotorShow
No se cuenta con información que permita identificar el alcance de los otros dos medios escritos utilizados por Promotor Sport , sin embargo, considerando el perfil del consumidor (hombres) se infiere que el alcance de la revista Soho responde a la caracterización del consumidor, al igual que la revista Puro Motor.
De igual manera, no se cuenta con información en donde el consumidor indique haber visto publicidad del MotorShow en salas de cine de CCM Cinemas, sin embargo, sí se considera que la actividad ir al cine ocupa la sexta posición de las actividades que el target acostumbra hacer durante los fines de semana (ver figura 3.7) se deduce que el medio es adecuado, aunque de menor alcance que los mencionados anteriormente.