«Articulación entre lo global y lo local. Esta noción se aplica hoy tanto a la economía (la ciudad como medio económico adecuado para la optimización de sinergias) como a la cultura (identidades locales y relación dialéctica con el universalismo informacional de base mediática). En este caso la glo- calización supone enfatizar el ámbito urbano y el rol gestor-coordinador- promotor de los gobiernos locales para la implementación de políticas que tienen en cuenta y se posicionan respecto a unos referentes globales. En síntesis: globalización más proximidad»65.
Al respecto de las propuestas, políticas y discursos sobre desarrollo sostenible, extraídas de la abundante documentación oficial, nos llama poderosamente la atención el apartado de nuevos roles para las ciudades europeas66, en el que se describe el replanteamiento de las competencias, funciones y organización de los gobiernos locales, en función de los nuevos retos que plantea la glocali- zación, consistiendo este nuevo «modelo» en asumir un liderazgo promotor basado en la gestión de proximidad que posibilite la «relación directa, e in- mediata, de la organización representativa y la estructura administrativa, con el territorio y la población». Nuestra atención se fija específicamente en las siguientes afirmaciónes: «Las funciones novedosas que la sociedad plantea a las ciudades, y los gobiernos nacionales deben ayudar a promover para que los gobiernos locales puedan cumplir un rol de liderazgo promotor son»: a) La promoción de la ciudad hacia el exterior desarrollando una imagen
fuerte y positiva, apoyada en una oferta de infraestructuras y de servicios
65. Gobiernos Nacionales, Ciudades y Sociedad ante la Conferencia Habitat II, Estambul 1996. (Elementos para una posición europea). En la relación de documentos oficiales, del código de Buenas Prácticas Ambientales, pág. 20. Federación Española de Municipios y Provincias. 66. Ibidem, pág. 25-27.
que atraiga inversores, visitantes y usuarios de la ciudad y que facilite el desarrollo de actividad económica local, contribuya a la satisfacción de las necesidades de la ciudad y permita la «exportación de bienes y servicios». Esta función ha de desarrollarse creando las condiciones para su realización por agentes públicos o privados, vía planeamiento, progra- mas específicos, campañas de opinión y promoción, etc.
b) La concertación con otras Administraciones Públicas y la cooperación público-privada [...]. La concertación y la cooperación requieren inicia- tiva política, innovación legal y financiera y consenso ciudadano. c) La promoción interna en la ciudad para dotar a sus habitantes de «pa-
triotismo cívico», de sentido de pertenencia, de voluntad colectiva de participación y de confianza e ilusión en el futuro de la ciudad. Esta pro- moción interna debe apoyarse en obras y servicios visibles, tanto los que tienen un carácter monumental o simbólico como los dirigidos a mejorar la calidad de los espacios públicos y el bienestar de las gentes.
d) La innovación político-administrativa para generar múltiples mecanis- mos de cooperación social y de participación ciudadana. El rol promo- tor del gobierno local consiste en gran parte en estimular y orientar las energías de la población hacia el bienestar colectivo y la convivencia cí- vica. Cuatro ejemplos: empleo, seguridad ciudadana, gestión sostenible de servicios como agua o energía, y el mantenimiento de equipamientos y espacios públicos. Se trata de distintos tipos de problemáticas que re- quieren de un tratamiento a nivel local (sean cuales sean los factores cau- santes y los organismos competentes) y una capacidad considerable de innovación y cooperación. Ni una acción estatal o pública unilateral, ni la mano mágica del mercado los resolverán. Lo cual plantea la necesidad de definir un nuevo bloque competencial y nuevas formas de gestión del gobierno y de la administración locales.
Entre Desarrollo Sostenible y Glocalización, y al hilo de las consideraciones sobre liderazgo promotor, es importante hacer mención de las comunidades rurales, si bien este trabajo no se centra en el desarrollo rural propiamente.
Sin embargo, desde la vertiente de excelencia informativo-comunicativa de las Relaciones Públicas, así como desde la perspectiva del Desarrollo Local, el binomio comunidades rurales y turismo merece algún comentario, máxime cuando el turismo rural puede contribuir a potenciar otros sectores complementarios y favorecer finalmente el desarrollo de un territorio, si la gestión es apropiada.
La importancia de las comunidades rurales en la promoción de turis- mo interior está fuera de toda duda. Pero hacerlo con sostenibilidad implica que el liderazgo promotor antes mencionado tenga su base en una gestión
de competencias que requieren, en palabras de Antonio Martínez Puche, de «voluntad política y consenso»67, en el sentido de que «hay que establecer políticas consensuadas a todos los niveles e incentivar y cualificar a la pobla- ción local que es el verdadero motor de un territorio y su mejor recurso», y, continúa el profesor en sus conclusiones, con algo que interesa, y mucho, a la gestión transversal en el ámbito de las Relaciones Públicas: «Una falta de política de gestión adecuada de los recursos, unida a una sobrevaloración de las posibilidades turísticas de un espacio, puede acarrear campañas promo- cionales faltas de una verdadera política de producto68, basada en la cualifi- cación, diferenciación, infraestructuras adecuadas a la calidad de la gestión de recursos y equipamientos. Por ello no basta con campañas promocionales y asistencia a ferias, sino que también es necesaria una gestión seria y ade- cuada a las posibilidades reales del municipio o municipios mancomunados y a una concienciación real de la población residente y de las autoridades políticas locales»69.
Si nuestro trabajo de investigación aborda la aplicación de instrumentos de Relaciones Públicas en el ámbito del Desarrollo Local, descripción y po- sibilidades, no es de extrañar nuestra sorpresa cuando se habla de liderazgo promotor, a través de imagen fuerte y positiva, innovación político admi-
nistrativa que genere mecanismos de cooperación social y participación ciudadana. Todo ello nos remite inevitablemente a la construcción del capi-
tal social basado en la confianza, en el que las Relaciones Públicas bien en- tendidas tienen un rol que desempeñar, distante de operaciones de marketing y de «imagen positiva» o de campañas promocionales y participación en ferias, con reclamos, más que con objetivos de sostenibilidad. Ciertamente «la imagen pública en la actividad de Relaciones Públicas ha de ser enten- dida en la medida en que despierta confianza. En otras palabras, el proceso de comunicación que se inicia con el emisor y finaliza con el receptor ha de estar regulado por la confianza. Y esa confianza no será tal sin la existencia del acercamiento primario que debe provocarse mediante el estudio y trata- miento previo de la imagen pública» (Noguero, 1988: 111).
67. Véase Antonio Martínez Puche. El desarrollo rural/local integrado y el papel de los po-
deres públicos locales. Nuevas consideraciones sectoriales y sus repercusiones en le terri- torio valenciano. Capítulo 16: «Las comunidades rurales y el turismo. Algunas conside-
raciones desde la perspectiva del Desarrollo Local.». Parte III. «La puesta en valor de los recursos naturales, culturales y humanos del mundo rural». Págs. 344-345. Publicaciones, Universidad de Alicante.
68. Y, añadíamos, sin una verdadera política «organización-públicos». 69. Op. cit., pág. 366.
Cabe aclarar que al «hablar de imagen se entiende, por ésta, el estudio y tratamiento de una persona pública o privada de una empresa o institución, en un sentido amplio, pero siempre desde la perspectiva de la imagen pública y de sus distintas implicaciones en un universo de públicos» (íbidem).
Finalmente nos encontramos, de nuevo, con que tanto desde la parte de Desarrollo Local como de Relaciones Públicas se aborda la cuestión de la Imagen Pública Institucional; si el primero la propone en términos de proac- tividad y proximidad, las segundas la aplican estratégicamente con contenido táctico y profesional y apoyadas en balance social de las organizaciones, tér- mino que trataremos convenientemente en el marco teórico de las Relaciones Públicas en el siguiente capítulo.