En cuanto a la implementación de políticas de marketing orientadas al posicionamiento de la ciudad a nivel nacional e internacional se registran algunos antecedentes.
En principio se ha contado con un escudo conformado por las letras M y T (Imagen N° 1) que, según el diseñador gráfico Pomy Levy, “…era un dibujo muy heráldico de una M y una T con una piedra, pero que era más bien de los sellos de la parte institucional del municipio, como para cartas, documentos” (Pomy citado en Calvento, 2008:54).
A partir del año 2001 comienzan a dirigirse los esfuerzos para crear una marca ciudad orientada al ámbito del turismo. Para tal fin, en el año 2002 fue contratada la agencia “Nuevos Suplementos S.A.”, de Capital Federal, por las autoridades de la Dirección de Turismo de la ciudad para difundir al municipio como destino desde Buenos Aires a través de una fuerte presencia en los medios gráficos (Diario El Eco de Tandil, 2002). Del proyecto participaron la Dirección de Turismo, la Cámara de Turismo, la Asociación de Hoteles y la Asociación de Guías.
Imagen N° 1: Escudo Municipal de Tandil
154 Como resultado de ello en las campañas publicitarias se utilizaba recurrentemente un logotipo de imagen acompañado del slogan “Necesito Tandil, tan cerca, tan lindo” (Imagen N° 2).
Imagen N° 2: Logotipo y slogan de la campaña publicitaria de la agencia “Nuevos Suplementos S.A.”
Fuente: Dirección de Turismo. Municipalidad de Tandil.
En forma paralela, en ese mismo año se creó una marca con la finalidad de desvincular la promoción de la ciudad del ámbito meramente turístico para así poder orientarla al sector productivo.
De esa manera se desarrolla la denominada marca ciudad “Producto Tradicional Tandil” (Imagen N° 3), con la finalidad de impulsar la comercialización de productos industriales y alimentarios reconocidos localmente y que demuestren una antigüedad mínima de tres años, a través de una licencia solicitada ante la Secretaría de Promoción y Desarrollo de la Municipalidad de Tandil (Ordenanza N° 8695/2002)248.
248
Disponible en: www.hcdtandil.gob.ar/legislacion/Ordenanza-11638.html [Consultado el 10 de junio de 2018].
155
Imagen N° 3: Logotipo de la Marca denominada “Producto Tradicional Tandil”
Fuente: Secretaría de Desarrollo Local. Municipalidad de Tandil.
El proceso de creación fue realizado de manera conjunta por el Municipio de la ciudad, por medio de la Secretaría de Promoción y Desarrollo, y productores locales particularmente del rubro chacinados.
Sin embargo, la marca no logra implementarse “por no existir una coordinación concreta y participativa por parte de los diferentes actores involucrados” (Ochoteco, 2007:70).
En ese marco, tras asumir la intendencia Miguel Lunghi las estrategias de reposicionamiento de Tandil como destino turístico se profundizaron (Blas, 2017), de allí que se desarrolla, bajo esa perspectiva, la marca “Tandil, lugar soñado” (Imagen N° 4) con fines específicos. En primer lugar se buscó promocionar a la ciudad buscando una distinción en relación a los años precedentes. En segundo lugar, se trató de crear una marca homogénea que contemple todos los ámbitos del municipio planteando, a su vez, la necesidad de identificar a la ciudad fundamentalmente en el aspecto turístico (Calvento, 2008). De esa forma, ésta última implicó “asociar a Tandil con la imagen de un lugar donde se preservan las pequeñas escalas y la tranquilidad, pero que provee servicios y atención calificados” (Calvento y Colombo, 2009:273).
El proceso de creación de la Marca Ciudad resultó de dos etapas. En la primera se realizó un estudio, a cargo de Pomy Levy (Diseñador gráfico), para configurar la imagen que se utilizaría para identificar al municipio en diferentes niveles (local, nacional e internacional). En la segunda etapa participaron diferentes actores asociados al turismo quienes decidieron utilizar nuevamente a la Piedra Movediza como símbolo de identidad de la ciudad.
156
Imagen N° 4: Marca ciudad “Tandil, lugar soñado”
Fuente: Secretaría de Desarrollo Local. Municipalidad de Tandil.
A partir de allí la implementación de la marca fue efectuada a través de folletería distribuida en diferentes espacios del municipio ya sea dependencias municipales, lugares públicos, actos y actividades de índole política, cultural, recreativas, entre otras. En cuanto a los resultados, si bien la marca ha estado bien posicionada e incluso haya sido considerada por la mayoría de los líderes de opinión como muy positiva al apreciar que la misma contribuiría a la mejora de la percepción de los productos locales como a la promoción de intercambios futuros (Ochoteco, 2007), sólo denota acciones de
marketing orientadas al sector turístico.
En forma paralela al referido proceso de elección, con el fin de consolidar el partenariado público-privado en el año 2004 el municipio, a su vez, tomó la decisión política de contratar a la Consultora en Turismo Sustentable “Torrejón y Asociados” (Blas, 2017). Ésta última, a través de la convocatoria de diferentes talleres logró el tratamiento de aspectos claves tales como la visión de los diferentes actores sobre las potencialidades y desventajas del destino así como del tipo de ente mixto que se aspiraba.
Como resultado de ello, en 2005, se conformó y comenzó a funcionar formalmente el Instituto Mixto de Turismo (IMT)249 (Ordenanza Municipal N° 9580/2005) con los objetivos de constituir el único canal articulador entre los sectores público y privado, asumir un rol al momento de establecer una planificación turística, crear y llevar a cabo programas de promoción en dicha materia, contribuir a la generación de recursos y a la utilización eficiente de los mismos (Art. 1, Ordenanza
249 Integrado por representes varios pertenecientes a la Asociación de Hoteles, Restaurantes, Bares,
Confiterías y Afines, la Asociación de Guías, la Asociación de Cabañas, la CET, la APyMET, la Secretaría de Desarrollo Local, entre otros.
157 Municipal N° 9580/2005). No obstante recién a fines del año 2008, el ente mixto comenzaría con sus funciones una vez definida la tasa de turismo (Blas, 2017).
En ese sentido, una de sus tareas sería la formulación del Plan Estratégico de Turismo Sustentable Tandil 2020 (PETS), emanado en el marco del binomio público- privado representado en la figura del IMT el cual actuó en carácter de órgano gestor. Para la configuración del Plan se contrató a la Consultora “Fundación Atlántica” quien lideró el proceso250. Como resultado de ello se lograron definir cuatro ejes estratégicos, a saber: Marketing turístico, Calidad de destino, Gestión Institucional del Destino y Desarrollo de la Oferta251, materializados en estrategias y programas de acción intrínsecamente relacionados a la visión turística de Tandil (Imagen N° 5).
Imagen N° 5: Visión del Municipio de Tandil en tanto que destino turístico
Fuente: Plan Estratégico de Turismo Sustentable Tandil 2020.
Siguiendo a Blas y Jacinto (2016), las estrategias se vincularon fundamentalmente al rol del municipio en tanto promotor. En esa línea las autoras destacan que a diferencia de años anteriores (en relación a la publicidad realizada a través de los medios gráficos, televisivos y radiales, al igual que a la participación en ferias por medio de la Secretaría de Turismo de la Provincia de Buenos Aires y del Consorcio de Municipios Turísticos de la Provincia de Buenos Aires); a partir del Plan Estratégico “el punto diferencial estuvo dado por la sistematicidad y agresividad que adquirieron las campañas, con el objetivo de consolidar la desestacionalización de la demanda” (Blas y Jacinto, 2016:54).
Otra arista del marketing de la ciudad tiene su correlato en la difusión, a partir de 2011, de la Denominación de Origen “Salame de Tandil”252 (Imagen N° 6) para el
250 El mismo incluyó tanto el relevo y construcción de datos, sobre la base de fuentes diversas, como así
también la ejecución de talleres ligados al turismo (Blas, 2017).
251 Disponible en: www.turismo530.com [Consultado el 6 de septiembre de 2018].
252 La denominación surge como resultado de la conformación de una Asociación Civil denominada
“Consejo de la Denominación de Origen de Salame de Tandil, creada por un grupo de productores y comercializadores de Tandil. Disponible en: www.salamedetandildo.org.ar [Consultado el 4 de septiembre de 2018].
158 sector agroalimentario, precisamente con el objetivo de proteger la producción genuina garantizando asimismo calidad de fabricación. Tal hecho resulta importante para el posicionamiento de la ciudad no sólo por el lugar destacado que ocupa el salame tandilense en la gastronomía regional, sino también por constituir el mismo, un elemento distintivo del lugar a nivel nacional e internacional. Ello quedó demostrado en 2012 al ser elegido por Cancillería, junto a otros productos típicos, como obsequio para las delegaciones extranjeras (Blas, 2017).
Imagen N° 6: Denominación de Origen “Salame de Tandil”
Fuente: elretratodehoy.com.ar
Ahora bien, retomando con la Marca Ciudad, a partir del año 2014 se presentan innovaciones en la misma con motivo de la campaña publicitaria primavera-verano 2014-2015, resultante del trabajo conjunto del IMT y de la Dirección de Turismo de la ciudad (Imagen N° 7).
El nuevo slogan pasa a ser: “Tandil, tan cerca, tan lindo”; es decir, una reformulación del utilizado en el año 2002 (“Necesito Tandil, tan cerca, tan lindo”) aunque en la gráfica se evidencian modificaciones al hacerse hincapié en cuatro productos: paseos, gastronomía, aventura y SPA-relax, con el objetivo de fomentar las fortalezas de Tandil como destino de descanso de los potenciales visitantes.
De esa manera, la campaña estuvo dirigida a hombres y mujeres de aproximadamente cuarenta años, residentes en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y alrededores (Diario ABCHoy, 2014)253.
253
Disponible en: www.abchoy.com.ar/leerturismo.php?id=112333&titulo=tandil_presento_nueva_ campana_marketing [Consultado el 9 de agosto de 2018].
159
Imagen N° 7: Campaña publicitaria primavera-verano 2014-2015
Fuente: turismo.tandil.gov.ar
En este punto resulta interesante destacar que la Marca “Tandil, Lugar Soñado” no dejó de emplearse, más bien coexiste con el slogan “Tandil, tan cerca, tan lindo”. A simple vista, la utilización de la primera se aprecia con mayor frecuencia en actos institucionales (es decir a nivel intra-local), mientras la segunda predomina en las campañas publicitarias del destino (es decir, a nivel extra-local). No obstante, para la afirmación o refutación de ello sería idóneo abocar una investigación que responda, por ejemplo, a los interrogantes ¿Por qué / Cuándo se utiliza cada uno?
Más allá de ello, en base a lo anteriormente expuesto, desde el punto de vista de la implementación de una estrategia de marketing de ciudad y de los objetivos planteados, la imagen de Tandil tradicionalmente ha estado enmarcada en la difusión parcial de una marca turística careciendo de una estrategia integral. Con la última innovación acontecida en el año 2014 puede verse que existe un esfuerzo por tratar de revertir tal situación, al recalar en otros ámbitos como el deporte y la gastronomía. No obstante, el objetivo ulterior continúa siendo el posicionamiento a nivel turístico de la ciudad poniendo al margen aspectos igualmente relevantes para el municipio como el sector productivo y el científico-tecnológico, por citar algunos ejemplos.
160
4.3 Consideraciones parciales
A inicios del Capítulo se reflejó la importancia de la ciudad de Tandil en términos de una conjunción de factores geográficos, económicos, sociales, culturales, turísticos, entre otros, aspectos que conforman la existencia de una plataforma favorable para la delimitación de una estrategia de participación internacional.
Precisamente la política consensuada de lograr la internacionalización del municipio inicia en el año 2004 con la creación de la Oficina de Vinculación Internacional, la cual delineó una serie de programas tendientes al establecimiento de acuerdos en general y de hermanamientos, al accionar en redes particularmente en Mercociudades, y a la implementación de políticas de comercio exterior.
Sobre esa base comenzaron a llevarse a cabo una serie de acciones materializadas en estrategias de relacionamiento institucional internacional y de posicionamiento internacional.
Las primeras comprendieron tres acuerdos de hermanamientos con las ciudades de Montevideo (Uruguay), Prossedi (Italia) y Santeramo In Colle (Italia); el acercamiento a ciudades como Stage (Dinamarca), Udine (Italia), Potenza (Italia), Piamonte (Italia), la Comuna de Jaén (España), Pessac (Francia), India, Frederikssund (Holanda), entre otras, sin concretizarse acuerdos de hermandad; el recibimiento de visitas oficiosas procedentes de Francia, Estados Unidos, Bolivia y Montenegro; y la firma de convenios con Santo André (Brasil), la Fundación Centro de Estudios Andaluces (España) y la Asociación “Foreing Agricultural Trainees to Denmark”
(Dinamarca).
En casi la mayoría de tales estrategias los vínculos entre los residentes de la ciudad e inmigrantes jugaron un rol importante en tanto causal para el inicio de relacionamientos, al igual que el rasgo distintivo del municipio en relación al resto de los de la Provincia de Buenos Aires traducido en su gestión y en la utilización de energías que fomentan el desarrollo sustentable. Asimismo ha sido notable la falta de un objetivo rector en la firma de hermanamientos sobre todo, ya que al año 2015 sólo uno se encuentra activo.
En materia de estrategias de relacionamiento institucional de índole multilateral y regional, la participación se evidencia en la Red Mercociudades y en el “Foro Consultivo de Municipios, Estados Federados, Provincias y Departamentos del Mercosur”. En las de carácter global, por su parte, en el Programa de Cooperación Regional de la Unión Europea (URB-AL), la Red InterLocal y, de manera indirecta en
161 la UCCI, ya que logró un acercamiento a la misma en función de su rol en la Red Mercociudades.
En ese sentido se denota una clara diferencia en el accionar emprendido en Mercociudades en relación al resto en términos de calidad y cantidad de acciones desempeñadas.
Sobre esa perspectiva de ideas, a diferencia de las demás redes los esfuerzos del municipio en Mercociudades contemplaron: la participación en reuniones (al menos cuatro al año del Consejo, de Unidades Temáticas y de Coordinadores y Subcoordinadores de Unidades Temáticas); las asistencias a Cumbres, seminarios- talleres y muestras internacionales de los cuales en su mayoría fue sede; la ejecución de los concursos educativos y la asistencia al II Encuentro de Ciudades y Universidades.
A ello se suma la labor desempeñada en los cargos que fue ocupando a lo largo de los años tanto en el Consejo, como en las Unidades Temáticas de Ciencia, Tecnología y Capacitación, Turismo y Seguridad Ciudadana.
En general la comitiva que acudió a las actividades estuvo integrada por el Intendente, el Jefe de Gabinete, el Secretario de Desarrollo Local y la Coordinadora de la OVI, y en menor medida por representantes de la CET, APyMET y la CEPIT. Ello denota que la gestión emprendida fue circunscripta fundamentalmente al ámbito político relegando otros ámbitos a un segundo plano. Ello se traduce, por ejemplo, en la ausencia de la participación de la UNICEN en las actividades sobre todo si se tiene en cuenta que la mayoría de ellas contemplaron al ámbito de la Ciencia y la Tecnología.
No obstante, la labor desempeñada en sí es de destacar ya que la misma no se limitó a la mera presencia, más bien adquirió un carácter proactivo al constituirse el municipio en organizador, coordinador y/o expositor en varias de las actividades.
En lo que refiere a las políticas de posicionamiento internacional, por un lado, las acciones consistieron en dos rondas de negocios enmarcadas en las Unidades Temáticas de Desarrollo Económico Local y de Ciencia, tecnología y Capacitación de la Red Mercociudades, desarrolladas en Tandil en 2005 y 2011 respectivamente. También incluyeron misiones comerciales efectuadas a Santiago de Chile (Chile), São Paulo (Brasil), Distrito Federal (México), Caracas (Venezuela) y Asunción (Paraguay) y reuniones comerciales con agregados de Cataluña, China, Colombia, Cuba, Hong Kong, Paraguay y Vietnam. Por otro lado, dentro del abanico de las políticas de asesoramiento se realizaron dos jornadas de guía sobre exportación, un seminario de capacitación, un
162 taller sobre operatoria de comercio y capacitaciones concretadas en el marco de los Programa BIA y el Programa de Promoción Sectorial.
En este tipo de estrategias en su globalidad, a excepción de las rondas de negocios (ya que ambas se dieron en el marco de la Red Mercociudades y en la desarrollada en Tandil la organización estuvo a cargo de la Secretaría de Desarrollo Local, la OVI y la CEPIT), se detecta la labor desempeñada por el Ministerio de Producción y Asuntos Agrarios, la Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa del Ministerio de Economía de la Nación, la Secretaría de Promoción de las Inversiones, Exportaciones y Cooperación Internacional de la Provincia de Buenos Aires, la Subsecretaría de Relaciones Económicas Internacionales del Ministerio de Producción del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, la Municipalidad de Tandil (a través de la Mesa de Promoción al Exterior y la OVI), la APyMET y el Banco de la Provincia de Buenos Aires.
En otras palabras, la coordinación de las instancias nacionales, provinciales y locales ha sido indispensable para la concreción de las políticas de posicionamiento institucional internacional en particular las misiones y reuniones comerciales al igual que los eventos destinados al asesoramiento de las PyMEs.
Por último, en materia de estrategias de marketing de ciudad al año 2015 se registra una marca y un slogan aunque ambos limitados al ámbito turístico.
163
CONSIDERACIONES FINALES
A lo largo de la tesis se intentó demostrar que los actores subnacionales, en particular los municipios, se han constituido en actores de injerencia en el ámbito internacional a través del despliegue de diferentes políticas.
En el Capítulo I se abordó el marco teórico analizando el tercer debate instaurado en la disciplina de las Relaciones Internacionales, y diferenciando la visión realista (que sólo reconoce al Estado Nación como actor único y central del sistema internacional) con aquella defendida por la interdependencia compleja (que hace énfasis en la presencia e importancia de otros actores), lo que dejó como resultado el rol que comienzan a tener otros actores además de los Estados Nación en la arena internacional. También se retomaron las conceptualizaciones surgidas desde la mencionada disciplina para designar y caracterizar la incursión de los actores subnacionales en las relaciones internacionales, es decir los términos: “Estado-Hueco”, “Glocalización”, “Estado-Región”, “Multi-Level Governance”, “Nueva Diplomacia Regional”,
“Diplomacia Centrífuga”, “Protodiplomacia”, “Diplomacia Descentralizada”, “Cooperación Internacional Descentralizada”, “Paradiplomacia”, “Política Internacional Subnacional” y “Gestión Internacional”; y se optó por la adopción de éstos dos últimos para hacer alusión al accionar externo de los municipios argentinos, al entenderse que los mismos no actúan como entes autónomos del Estado, sino en subordinación a sus intereses y amparados bajo su órbita, es decir, como parte integral de la política exterior y no paralela a ésta.
A partir de allí, en el Capítulo II, a través del abordaje del marco contextual, se constató que el incremento del desempeño en la arena internacional de los actores subestatales, resultó de la combinación de cambios registrados en diferentes niveles.
Algunas de las particularidades del marco global de fines de siglo XX, en relación a la temática analizada, fueron el fin de la Guerra Fría -que dio lugar a un sistema caracterizado por la multiparticipación de nuevos actores y la multipolaridad en las relaciones económicas internacionales-, la globalización, la proliferación de diferentes procesos de integración (UE, Mercosur, TLCAN, APEC, entre otros), las crisis económicas internacionales (como la crisis mexicana, asiática y la del Sistema Monetario Europeo), entre otras.
164 En relación al presente siglo, los cambios estuvieron signados por los atentados del 11 de septiembre de 2001 -y el consecuente mayor margen de autonomía de los países latinoamericanos, al estar en el ápice de la agenda norteamericana Medio Oriente-, la nueva fase de la globalización -con motivo de las tecnologías de la información y la comunicación-, la evolución de la economía mundial traducida en un crecimiento sólido y difundido, el surgimiento de las denominadas “economías emergentes”, el resurgimiento del G-20 como espacio de coordinación global, etc.
En el plano regional, desde mediados de siglo XX, América Latina evidenció un importante proceso de urbanización, así como la transición del modelo desarrollista al neoliberal con todo lo que ello implicó (descentralización del Estado, reestructuración productiva, privatización de las actividades y déficit fiscal), el establecimiento de tratados de integración económico subregionales que impulsaron la creación de redes de ciudades de países de Latinoamérica (como la red Mercociudades en el ámbito del