Todo lo anteriormente expuesto nos lleva a concluir que existe una oportunidad de negocio en el Sector de la Restauración si sabemos aprovechar las tendencias actualmente existentes en el entorno.
Pensamos que un proyecto de restauración capaz de integrar la cultura de la tapa en aquellos platos de referencia de las cocinas internacionalmente más consumidas en España podría tener una buena aceptación en el mercado.
Dado que el grado de experiencia ofrecido al cliente se postula como una variable de suma importancia, creemos que tener disponibles varios estilos de cocina en un mismo restaurante en formato mini, donde además cada cierto tiempo uno de esos estilos fuese sustituido por uno nuevo, le dotaría de un plus de experiencia, tanto por la variedad gastronómica internacional como por el elemento renovador que implicaría la nueva cocina.
Ello es avalado por la encuesta que hemos llevado a cabo, que no sólo arroja datos positivos a favor de un tipo de negocio como el que se describe, sino que el 93% de los encuestados dicen no conocer ningún restaurante parecido al que se plantea.
La cultura de compartir, cada vez más extendida, ya no sólo en torno a una mesa, sino en las Redes Sociales de Internet, debido el efecto del gran desarrollo tecnológico experimentado en los últimos años, hace que exista también una oportunidad de negocio en la integración del Sector de la Restauración con el de las mencionadas Redes Sociales, pues el grado de experiencia que aportan las nuevas tecnologías ha adquirido una importancia tal hasta el punto de la aparición del fenómeno “Social Dinning” ya descrito.
Aunque cada vez más los restaurantes españoles tratan de convertirse en establecimientos 2.0, es decir, en restaurantes capaces de interaccionar con sus clientes en las principales Redes Sociales de Internet, no conocemos ninguno (lo cual no quiere decir que no exista) que parezca haber intentado explotar el fenómeno “Social Dinning”. Por tanto, pensamos que puede haber una oportunidad yendo más allá de la propia presencia online en Facebook, Twitter o cualquier otra red rocial, sino creando una red social propia en la que, mediante la potenciación del “Social Dinning”, los afiliados hagan del restaurante un punto de encuentro donde quedar para socializar tapeando cocinas de varias naciones y compartiendo platos.
Al ser considerada la franquicia como uno de los principales modelos de negocio más importantes, ya no sólo en la actualidad, sino de cara al futuro, ésta se torna en la mejor oportunidad para abordar, con un menor grado de riesgo, una expansión más o menos rápida que facilite, a través del aumento del tamaño de la compañía, ganar economías de escala que permitan una reducción de costes y el aumento de los márgenes, llegando así a alcanzar rentabilidades mayores que las que pueden conseguirse en el sector.
Hoy en día existen multitud de empresas que facilitan el proceso de franquicia, ejerciendo de asesores y captando potenciales franquiciados para aquellos negocios que desean expandirse. En este sentido, existen personas que quieren montar un negocio de restauración, pero que no cuentan con el “know how” suficiente, por lo que buscan propuestas atractivas en empresas que puedan proporcionarle la formación y el oficio necesario, así como una fórmula de rentabilidad ya probada y una imagen de marca.
De igual modo, existen grupos de inversión que también se interesan por aquellas empresas que hayan sido capaces de proponer una oferta atractiva y diferenciada que haya demostrado funcionar en el mercado.
8. MISIÓN Y VISIÓN
MISIÓN
Que nuestros clientes puedan disfrutar de la experiencia de compartir a través una variada e innovadora propuesta gastronómica, integrando la cultura de la tapa en los platos de referencia de las principales cocinas del mundo, todo ello en un espacio atractivo y ameno.
VISIÓN
Llegar a ser una marca destacada y de referencia dentro del Sector de la Restauración que nos permita convertirnos en una Empresa Franquiciadora, expandiendo nuestra idea de negocio a
nivel global.
¡¡¡Queremos Tapitizar el Mundo!!!
COMBI-NATIONS nace como una empresa que pretende hacerse un hueco en el mercado de la Restauración aprovechando las tendencias actualmente existentes, las cuales brindan la oportunidad de negocio descrita en un epígrafe anterior8.
El proyecto tiene el claro objetivo de INNOVAR en el sector mediante la integración de conceptos ya existentes y de RENTABILIDAD PROBADA para llegar así a una FÓRMULA DE
NEGOCIO FRANQUICIABLE.
En este sentido, Julia Pérez, crítica gastronómica del diario El Mundo y portavoz del Comité Técnico de BCNVanguardia 2012, opina que “a diferencia de los servicios básicos y periféricos, la innovación nace de una oportunidad que podemos crear o identificar en el mercado, pero que hemos de saber integrar en nuestro negocio de forma que cree valor en la operación o en nuestra oferta”.
Una innovación entendida como algo transversal no sólo va a hablar de cocina, sino de muchos otros aspectos relativos al negocio de la restauración: equipamiento, educación y formación, servicio, producto, técnicas de cocina, procesos internos, gestión de recursos humanos, comercialización y comunicación (Internet 2.0, Redes Sociales, blogs, etc.).
En cuanto a la franquicia, es indudable que COMBI-NATIONS concede desde el primer momento, como en la Visión ha quedado claramente reflejado, una importancia vital a la expansión futura del negocio, por lo que toda acción llevada a cabo por la compañía deberá
8 Ver “Oportunidad de Negocio” en página 57
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estar encuadrada de forma coherente en una estrategia integral claramente enfocada hacia un ordenado, pero rápido crecimiento.
En este sentido, COMBI-NATIONS comienza su andadura constituyéndose como Sociedad Limitada en 2014, abriendo su primer restaurante en Sevilla capital en enero de 2014, con la previsión de la apertura de un segundo restaurante en propiedad para principios 2015, a mediados del cual se espera la apertura de un tercero, ambos también en Sevilla, esta vez ya en régimen de franquicia, habiendo dado así comienzo el proceso de expansión que se irá desarrollando en años sucesivos mediante la apertura de nuevas franquicias.9
En el año 2015 está prevista la constitución de una nueva sociedad limitada encargada de la apertura y gestión de nuevas franquicias, que será la verdadera responsable de llevar a cabo un rápido crecimiento de los restaurantes COMBI-NATIONS a nivel nacional, para así, en un futuro ya lejano y que se escapa del objeto del presente Plan de Negocio, poder llegar algún día a dar el salto internacional.
En cuanto al marketing, los restaurantes en propiedad servirán como plataforma de pruebas a la hora de llevar a cabo cambios en recetas, nuevos estilos de cocina, promociones de venta, etc., de forma que podamos generar para las franquicias nuevos productos y tácticas de venta con el máximo nivel de garantía de éxito, y que ponga de manifiesto nuestro claro compromiso de ofrecer a nuestros franquiciados un negocio que represente un valor seguro y rentable.
9. POSICIONAMIENTO
Es indudable que la percepción de los consumidores y su comportamiento son factores clave para las ventas de un restaurante, por lo que se hace necesario medir a través de determinados parámetros dicha percepción acerca del producto/servicio, siendo esos parámetros los que nos darán la información relevante para la definición del posicionamiento de los restaurantes COMBI-NATIONS.
El posicionamiento es un proceso que tiene como finalidad conseguir que la marca esté presente en la mente de los consumidores a la hora de decidir su compra. Para ello, hay que buscar el espacio vacío en la misma, ya que ahí estará sin duda la oportunidad para la venta. El concepto de posicionamiento lleva implícito al de ventaja competitiva, que no es más que la capacidad que tienen las empresas de crear productos y/o servicios que sean percibidos de forma diferente por los consumidores. Esta ventaja competitiva se alcanza mediante la creación de una propuesta de valor que satisfaga necesidades no cubiertas en el mercado o, en caso de ya estar cubiertas, satisfaciéndolas más eficaz y eficientemente que los competidores.
Existen muchos aspectos en la restauración mediante cuya diferenciación se pueden lograr ventajas competitivas. Ejemplo de algunos de estos aspectos pueden ser:
9 Ver Plan de Expansión
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• La experiencia (tipo de ambiente, estilo decorativo, música, tematización, etc.)
• El servicio (rapidez, amabilidad, atención personalizada, conocimiento y habilidades comunicativas del personal, etc.)
• La oferta (variedad de referencias, variedad de menús, composición de menús, personalización de menús, presentación atractiva, originalidad de las recetas, calidad en la elaboración, etc.)
• El precio (bajo, medio y alto)
• Los canales de distribución (por ejemplo, la franquicia)
• El valor de marca (marca conocida, pertenecer a una cadena internacional)
Para definir el posicionamiento de los restaurantes COMBI-NATIONS utilizaremos esta sencilla metodología:
1. Formaremos el plano de los diferentes posicionamientos de la competencia en el mercado, que reflejaremos en una matriz (Anexo III) atendiendo a 4 variables:
• Precio medio por persona
• Diversidad gastronómica
• Experiencia de consumo
• Rapidez en el servicio
Dichas variables serán estimadas atendiendo a datos de servicio, precios medios publicados en portales de hostelería como www.TripAdvisor.com, www.Restalo.es, etc., así como a opiniones de los clientes vertidas en los mismos. También serán visitados los locales in-situ y sus páginas webs para examinar su variedad gastronómica, y también el nivel de experiencia de consumo ofrecida, ya sea a través de la decoración, el tipo de ambiente, servicios extras, etc.
2. Buscaremos una posición no tomada por ningún restaurante y que, según el estudio de mercado que hemos llevado a cabo mediante una encuesta, consideramos podría satisfacer las necesidades y gustos de nuestro público objetivo.
3. En base a dicha posición o hueco de mercado, planificaremos una estrategia, la implementaremos y desarrollaremos una adecuada comunicación a nuestro segmento.
La Competencia
Dada la gran cantidad de restaurantes existentes, hemos hecho una selección de algunos de los que consideramos mejor pueden representar nuestra competencia, entre los cuales incluimos aquellos de comida española, como son cervecerías y restaurantes donde sirven tapas, como aquellos donde se pueden degustar las comidas internacionales más conocidas en España, como son la italiana, la americana, la mexicana y las asiáticas (china, japonesa y turca). La gran mayoría de ellos ya se han constituido en cadenas, habiéndose expandido en mayor o menor medida mediante el canal de la franquicia.
El Precio
Para la variable “Precio Medio por Persona”, la matriz refleja que la gran mayoría de restaurantes se mueven entre un precio bajo (menos de 10 €10/persona) y un precio medio- bajo (entre 10 y 15 €/persona), coincidiendo los de precio bajo con establecimientos de comida rápida y los de precio medio-bajo con las típicas cervecerías de comida española y la mayoría de restaurantes temáticos de comida internacional. COMBI-NATIONS pretende estar en este segundo grupo, en el que el precio por comensal no supere los 15 €.
La Diversidad Gastronómica
En cuanto a la “Diversidad Gastronómica”, se hace patente que la gran mayoría de restaurantes, aunque puedan ofrecer una gran variedad de platos, se dedican casi en exclusiva a un único estilo de cocina, aunque puedan tener platos puntuales de otros países. Tal es el caso de los mexicanos, que suelen incluir hamburguesas en sus cartas, y a la inversa ocurre con los restaurantes centrados en la cocina americana, que pueden tener platos mexicanos y pizzas, por ejemplo. Por consiguiente, puede decirse que la mayor parte de restaurantes tienen una diversidad gastronómica baja; y es ésta una de las variables donde COMBI-NATIONS quiere destacarse, ofreciendo al mercado objetivo una gran variedad de estilos culinarios en formato tapa o versiones mini.
La Experiencia de Consumo
El grado de “Experiencia de Consumo” que se ofrece en el sector es mucho más heterogéneo, ya que la propia variable puede ser definida en base a multitud de aspectos como la elaboración del producto, el tipo de servicio ofrecido por el personal de sala, así como la posibilidad de acceder a servicios complementarios; la tematización del local, el tipo de ambiente, la celebración de eventos, etc. En cualquier caso, el mercado tiende cada vez más a ofrecer un mayor nivel de experiencias que no simplemente tengan que ver con el sentido del gusto, es decir, con la calidad y la elaboración de los platos, sino con el hecho de captar la atención del cliente en función de otro tipo de sensaciones que en los últimos años se ha centrado mayormente en lo visual, a través de la decoración, y de forma más reciente, proliferando cada vez con mayor fuerza la tendencia de la interacción con el cliente a través de las redes sociales.
COMBI-NATIONS pretende posicionarse como una marca que no sólo cuida la presentación de sus platos, sino que además se enfoca en transmitir la “cultura de compartir entre amigos”, favoreciendo con su oferta gastronómica la tendencia a compartir platos. Igualmente, queremos transmitir un alto grado de experiencia a través de la tecnología, poniendo a disposición de los clientes el mayor número de servicios digitales que puedan ser aplicados a la hostelería en materia de pedidos, geolocalización, carta digital, etc. Pero donde COMBI- NATIONS quiere distinguirse en mayor medida es en su grado de interacción con los clientes, que serán los encargados de decidir el devenir del producto de la compañía mediante sus propuestas de nuevos platos y estilos de cocina, que irán siendo incorporados en sustitución 10 Siempre hablaremos de precios con IVA incluido.
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de otros. También queremos llegar a convertirnos en una plataforma on-line donde los clientes puedan interaccionar entre ellos, pudiendo llegar no sólo a compartir recetas y gustos culinarios en función de cada perfil, sino a hacer nuevos amigos con los que incluso quedar en nuestros restaurantes para conocerse en persona y comer .
La Rapidez
En lo que a la variable “Rapidez” se refiere, la competencia se posiciona fundamentalmente en un tipo de servicio rápido o medianamente rápido, perteneciendo el primero a restaurantes llamados de “comida rápida”, generalmente de bajos precios, y el segundo a la mayor parte de restaurantes que ofrecen comida de buena calidad, poca elaboración y precio medio-bajo. COMBI-NATIONS pretende dar un rápido servicio mediante un punto de pedido donde el cliente pide incluso hasta antes de sentarse, con el objetivo de aumentar la rotación; sin embargo, serán los camareros los que sirvan el pedido en la mesa, lo cual justifica un precio superior al de los restaurantes “low-cost”.
En resumen, parece que, a tenor de los diferentes posicionamientos de nuestros competidores, la oportunidad vendría dada por una posición aún por cubrir que combine las cuatro variables siguientes:
• Precio medio
• Experiencia media-alta
• Diversidad gastronómica alta
• Rapidez en el servicio
Por tanto, el posicionamiento de COMBI-NATIONS quedaría reflejado tal y como reza la siguiente frase:
“Ofrecemos una alta diversidad gastronómica internacional en formato tapa y platos para compartir a unos precios atractivos y con un rápido servicio, en un ambiente moderno, vanguardista, sencillo y distendido, que invita a la diversión entre amigos.”
10. LA PROPUESTA DE VALOR
Nuestra propuesta gastronómica consiste en aplicar la cultura de la tapa a los platos de referencia de las principales cocinas del mundo, y es por ello que nos denominamos COMBI- NATIONS, ya que combinamos una variedad de estilos de cocina cuyos platos se sirven en formato pequeño, con recetas renovadas y vanguardistas.
Incorporamos cinco estilos de cocina en nuestra carta11, más un sexto estilo que va cambiando cada cierto tiempo en función de los gustos de nuestros clientes, que decidirán a través de una red social de creación propia, denominada Mee&Eat, qué cocina quieren introducir en la carta.
11 Ver epígrafe Producto.
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Pero no sólo ofreceremos tapas, sino también platos individuales o para compartir, denominados COMBIS, que necesariamente habrán de estar compuestos por una combinación de versiones mini o “mix de tapas”.
Por tanto, los restaurantes COMBI-NATIONS presentan un valor añadido para el cliente porque:
• Posibilitarán el tapeo de los platos internacionales que más gustan a la mayor parte de la sociedad española actual.
• Aunarán las comidas internacionales más demandadas en un mismo restaurante, evitando que el cliente quede encorsetado en una única opción gastronómica.
• Posibilitarán el poder probar muchas recetas, pues el cliente no estará obligado a pedir platos grandes de un único producto.
• La tapa permite hacer comidas más saludables, ya que, dada la naturaleza de su formato (una pequeña porción), hace posible la ingesta de cantidades menores.
• Posibilitarán el disfrute a través de la experiencia de compartir platos.
• Ofrecerán recetas renovadas y vanguardistas.
• Con su variedad gastronómica, solucionan la problemática habitual de la típica pareja o grupo de amigos que han de tomar la decisión de elegir un restaurante que satisfaga a la mayoría, pero que no siempre satisface a todos, porque quizás a algunos no les apetezca ese tipo de cocina.
• Ofrecerán un precio atractivo, ya que la tapa permite comer por poco, adaptándose a diferentes bolsillos, según el cliente quiera gastarse más o menos.
• Cada cierto tiempo, ofertarán un nuevo estilo de cocina internacional que sustituya a uno anteriormente presente en la carta, posibilitando el probar otras cocinas menos conocidas.
• Se aplicarán las TIC al sistema de consulta de la carta y realización de pedido.
• Mediante la red social Meet&Eat ofrecerán:
- El poder compartir con otras personas recetas, vídeos y fotos de platos nacionales e internaciones, así como sus opiniones y comentarios.
- La posibilidad de participar en la creación de recetas y en la elección del nuevo estilo de cocina internacional a incluir en la carta de COMBI-NATIONS.
- Poder socializar con personas interesadas por la gastronomía, con gustos similares, con los que incluso poder quedar a comer en COMBI-NATIONS, beneficiándose de ofertas especiales para nuestros afiliados.
11. SEGMENTACIÓN
La creciente competencia y la batalla por el consumidor han propiciado la necesidad del conocimiento puntual de las expectativas del consumidor, es decir, que ya no vale aquello de “nuestro cliente es todo el mundo”. Es por ello que se hace imprescindible la segmentación del mercado, la cual exige concebir productos y servicios más especializados, pues el consumidor de hoy se está acostumbrando a tener todo a la mano, según su particular estilo de vida, y su decisión de compra ya no sólo está basada en la relación calidad-precio, sino en color, el tamaño, el diseño, la experiencia, etc., todos ellos beneficios a título particular que agregan valor añadido al producto y/o servicio.
Una adecuada segmentación es la llave maestra para saber cuáles son los productos y/o servicios que tienen más posibilidades de éxito en el mercado, permitiéndonos identificar grupos de potenciales clientes (segmentos) homogéneos por perfil, necesidades o comportamientos.
Existen múltiples posibles variables de segmentación para un restaurante, tanto cuantitativas como cualitativas, de entre las cuales escogeremos las que sean de aplicación a nuestro caso concreto. Definiremos nuestro público objetivo en función de las siguientes variables:
Cuantitativas: • Demográficas • Socio-económicas Cualitativas: • Socio-culturales
11.1.
DEMOGRÁFICAS
Nos dirigiremos a un segmento poblacional comprendido entre los 20 y los 45 años de edad. El motivo fundamental es que las personas incluidas entre estas edades han crecido o bien han nacido (en el caso de los que ahora tienen 20 años) en un período de tiempo donde el efecto de la globalización se ha encargado de introducir en España, de una forma progresiva, un amplio abanico de cocinas internacionales, algunas de las cuales se han conseguido asentar en los gustos de una gran parte de la población, por lo que han llegado a ser parte más o menos habitual, cuando se trata de comer fuera de casa, de la oferta gastronómica demandada por