Una entitat que vulgui implementar una estratègia de marca pot basar-se en les tasques que Aaker i Joachimsthaler plantegen com a centrals en aquesta construcció i que són: crear visibilitat, construir associacions de marca i desenvolupar relacions profundes amb els consumidors.554
550
CAPRIOTTI, P.(1999), p. 26. En el cas d’una organització, per a la formació de la imatge existeixen tres fonts primàries de comunicació, que són l’organització en ella mateixa, els mitjans de comunicació i els subjectes externs com associacions, moviments d’opinió, etc. Considerem que aquesta classificació és adaptable per al cas d’un grup de música.
551
COSTA, J. La imagen de empresa. Madrid: Ibérico Europea de Ediciones, 1977, p. 79.
552
LEÓN, J.L.; OLABARRÍA, E. Conducta del consumidor y márketing. Bilbao: Deusto, 1993, p. 65-66.
553
A tall d’exemple, en l’apartat 11.2 del capítol 11 s’ha parlat d’una concepció del moviment del Rock Català vinculada a una música de poca qualitat, impulsada per una estructura empresarial i administrativa de subvencions. Sembla que fins a l’eclosió dels recents grups de pop de procedència més urbana no s’ha aconseguit canviar aquesta percepció per part de l’opinió pública, de veure que música en llengua catalana també podia ser sinònim de música de qualitat.
554
En referència a la primera, per a aquests autors, la visibilitat de la marca ha estat sovint un factor sovint poc valorat. Si ens fixem en el cas dels grups de música o músics, podem veure que marques com U2 o Madonna són dominants, en part, gràcies a la seva capacitat d’omnipresència. Estar present i ser visible no només estimula la consideració en la compra –fent, per exemple, que un disc que hagi estat molt anunciat i hagi tingut molta presència mediàtica i al punt de venda, sigui també el més venut– sinó que també genera percepcions de lideratge, èxit i qualitat. Per a una marca és desitjable, doncs, crear i després augmentar la seva visibilitat. És a dir, convé que sigui coneguda, reconeguda i recordada, per assolir així presència en un determinat context, i rebre els beneficis que aquest fet li aportarà.
Més enllà de la notorietat, Aaker i Joachimsthaler consideren que una marca ha de construir, a partir de la seva identitat, unes associacions fortes que li donin una diferenciació en el mercat. Es deia en l’apartat 11.1 del capítol 11 que una organització, en la seva tasca comunicativa, busca aquells elements o fortaleses que li confereixen una superioritat en algun aspecte, respecte a la resta de competidors. És d’aquesta mateixa manera que la força d’una marca es troba en la seva capacitat de diferenciació, a partir d’unes característiques que li són úniques.
Les associacions d’una marca amb uns determinats trets són les que els receptors van processant durant el seu aprenentatge. La marca causa una impressió inicial, que pot influir en el nivell d’expectatives per a la posterior adquisició d’informació. Prossegueixen aquesta impressió inicial la resta de referències i comunicacions que el consumidor rep de la marca al llarg del temps. Sobre aquest aspecte cal dir que quan la informació que el receptor processa està disposada de tal manera que apuntala aprenentatges preexistents, s’aconsegueix un grau elevat de notorietat psicològica.555
Finalment, per a Aaker i Joachimsthaler, una marca ha d’aconseguir desenvolupar una relació profunda amb els seus “clients”, i no només perquè uns clients fidels i compromesos influiran positivament sobre d’altres, sinó també per aconseguir una base estable de vendes. Tot i que en el nostre cas no valorem tant aquestes finalitats en termes d’efectivitat comercial, contemplem que un grup de música sí que persegueix una base de consumidors o seguidors estable que, a més, tingui la capacitat d’atraure més públic.
Per aconseguir la relació entre organització i clients de la que parlen aquests autors, ells mateixos proposen buscar el que anomenen “punt dolç” del client, entès com aquella part de la seva vida en què una implicació i compromís significatius expressen com és com a persona. Amb la mirada posada en els punts dolços dels seguidors d’una marca, es pot entendre com aquesta es relaciona amb les pautes de vida del consumidor i a què és degut el seu nivell d’implicació amb allò que la marca li ofereix.
Després que Aaker i Joachimsthaler analitzéssin diferents estratègies de construcció de marques, van presentar deu indicacions a seguir per a una marca que vulgui desenvolupar la seva estratègia i vulgui fer-ho més enllà dels mitjans estrictament
555
publicitaris. Aquest és un aspecte que per a l’àmbit de la música i, en concret, dels grups de música, ens interessa especialment.556 Les seves recomanacions són:
– Disposar d’una identitat de marca clara i profunda, a més d’una proposició de valor i una posició de marca que contribueixin a aquesta identitat.
– Entendre en profunditat la psicologia dels clients, tot esbrinant el seu “punt dolç”.
– Trobar una idea i concepte conductor que defineixi la marca, que eviti
qualsevol confusió, i que serveixi d’eix al voltant del qual construir el seu desenvolupament.
– Implicar el consumidor: les marques poderoses són aquelles capaces de tocar
el consumidor, tot proporcionant-li una forma de provar o experimentar la marca.
– Rodejar el client amb un conjunt de plans de construcció de marca de reforç
mutu.
– Desenvolupar una bona estratègia de segmentació del públic objectiu, per tal d’aconseguir-hi una relació el més íntima possible.
– Sorprendre a través d’accions innovadores.
– Assegurar que la força i brillantor de la marca que es construeix es trobi
clarament vinculada a la marca i no separada d’ella.
– Perseguir l’autenticitat i la substància.
– Procurar estirar el pla de construcció de marca, donant-li longevitat més enllà de la seva base inicial.557
13.3.1 Els signes identificadors bàsics
Abans hem dit que una marca ve configurada per un nom que es llegeix i es verbalitza,
primer, i per una expressió gràfica que la fa visual, després. Aquestes seran, doncs, les dues primeres grans decisions que hauran de prendre els creadors d’una nova marca, amb les quals posaran els primers elements que en forjaran la identitat. A partir d’aquí caldrà conèixer també la resta de dimensions sensorials relacionades amb els sentiments, les cognicions o la conducta del receptor, que permetran fixar les altres dimensions de la marca com són, en el cas de la música, l’audiovisual o la sonora.
Un bon nom de marca constitueix un capital d’alt valor. És concebut com un condicionant més de les percepcions que els consumidors tenen del producte i exerceix un pes destacat, al costat de la pròpia experiència que el consumidor tingui amb el
556
Per als grups de música pop i rock en llengua catalana la publicitat serà, de fet, només una de les moltes formes de comunicació possibles i, molt probablement, de les que prengui menys rellevància.
557
producte.558 És així com, per a un grup de música, el seu nom ja serà un primer indicatiu de quina pot ser la seva personalitat i això provocarà també una determinada predisposició dels públics cap al seu consum.
La recerca d’un nom de marca o naming és una disciplina estratègica creativa que, si bé per a la major part de marques comercials és funció de l’agència de publicitat o d’una empresa especialitzada,559 en el cas dels grups de música s’executa mitjançant un procediment molt més informal, que depèn bàsicament dels mateixos components del grup.560
Després del nom, la identitat visual coajuda a la configuració de la personalitat d’una marca i esdevé una expressió o traducció visual de la seva identitat. És el mecanisme que permet identificar la marca, diferenciar-la, memoritzar-la i fer-ne l’associació correcte amb el referent.561 S’ha de recordar, a més, que qualsevol percepció visual provoca en el receptor una determinada actitud i que aquesta pot ser de rebuig o d’apropament i manifestar-se en diversos graus; així, elements com l’ordre o la complexitat d’una peça comunicativa visual poden provocar determinats nivells de preferència.562
La disciplina del disseny gràfic és la que treballa aquesta identitat visual que, alhora, donarà forma a tota la resta d’elements visuals amb els quals una entitat es comunica –per als grups de música poden ser els cartells, els espais a internet, les portades dels discs, el disseny d’objectes de marxandatge, etc.–. El disseny gràfic és, com recorda Rom,563 una “tècnica de comunicació”, que s’expressa a través d’un llenguatge iconicoverbal, essencialment visual. És un llenguatge que facilita l’acte de comunicació en les seves diferents esferes i, per a l’objecte d’aquest estudi, és també un recurs a disposició de les formacions musicals.564
És el disseny gràfic el que dóna forma a la identitat visual d’una marca. Aquesta pot contraure la forma de logotip, quan el nom de la marca pren una versió visual, i de logosímbol, quan incorpora també un símbol o imagotip, signe icònic que facilita la
558
LEÓN, J.L.; OLABARRÍA, E. (1991), p. 84.
559
CURTO, V.; REY, J.; SABATÉ, J. Redacción publicitaria. Barcelona: UOC, 2008, p. 208.
560
Així ho expliquen, per exemple, les biografies de Els Pets, Lax’n’Busto i Sau. Vegeu BLAY, P. Els Pets cara a cara. Barcelona: Rosa dels Vents, 2003; PÉREZ, M. Lax’n’Busto. De watt a watt. Biografia i cançons. Barcelona: Discmedi, 2002; i BONET, M. No et diré cap mentida (però no et diré tota la veritat). Barcelona: La Magrana, 1994.
561
VILLAFAÑE, J. (2002), p. 123-127.
562
TENA, D. “La comunicació visual persuasiva”. Anàlisi, 2003, núm. 30, p. 210.
563
ROM, J. Sobre la direcció d’art. Del disseny gràfic a la direcció d’art en publicitat. Barcelona: Trípodos, 2006, p. 141-142.
564
Són els principals components del disseny gràfic: “[...] el format, les dimensions, els elements morfològics de la imatge (el punt, la línia, el pla, el color, la forma i la textura), la tipografia, la fotografia, la il·lustració, les tècniques d’impressió, etc.” D’entre aquesta varietat destaquen, pel seu caràcter aglutinador, la tipografia, la imatge i el color, com a elements principals. ROM, J. Els fonaments del disseny gràfic. Procés projectual i metodologia. Barcelona: Trípodos, 2002, p. 120. Vegeu l’obra per a un aprofundiment en la disciplina del disseny gràfic. El treball parteix de la història recent i fonaments del disseny gràfic i en desenvolupa els diversos elements i usos al servei de la comunicació.
memorització de la marca i n’amplia les condicions d’identificació. Si una marca vol aconseguir eficàcia identificativa, haurà d’emetre amb regularitat els seus signes diferenciadors, i així generar coneixement i notorietat. En aquesta situació, es fa necessari que les característiques d’aquests signes estiguin determinades amb claredat i s’especifiquin les que són estables –i per tant no estan subjectes a canvis– i les que són lliures. Per fer-ho, generalment es dóna forma a un manual o sistema d’identificació visual, que és una guia que indica com la marca gràfica es plasmarà en la totalitat de suports gràfics amb els quals es comunica amb els seus públics.565
La música i, sobretot, la música popular, es troba vinculada amb força a l’element visual per la seva mateixa naturalesa. Això és perquè no es pot desvincular l’expressió artística musical de la forma visual que puguin prendre els concerts d’un grup –entrant així a la dimensió audiovisual de la marca–, la manera que tinguin els músics de mostrar- se públicament, els videoclips o, com dèiem, les mateixes caràtules de CD. La història ha deixat constància d’aquest fet amb experiències com la d’una portada d’un disc que va provocar un augment de les vendes d’un 894%.566
En el cas de la música, una marca conté també una dimensió sonora. El consumidor és capaç de reconèixer, distingir o memoritzar un marca musical pel seu so característic. Així, el to, el ritme o la forma amb què són cantades les cançons d’un grup, la musicalitat d’un moviment musical o el so característic d’una discogràfica, els fan reconeixibles i únics. Un exemple d’aquest fet és que, en música house, als anys 1989 i 1990, un grup de DJ britànics van donar peu a un gènere amb significat propi –“crudo, acelerado y estridente”– a partir de la creació d’una sonoritat concreta: es tractava de l’ús de breakbeats (bucles de solos de bateria segmentats que formen la base del hip hop) i línies de baix subsòniques com càrregues de profunditat.567
De manera semblant a la d’aquest exemple, creiem també que pot ser descriptible i identificable la forma musical d’un moviment o d’un grup concret en el cas del pop i rock en català. Així, per exemple, es podria donar el cas que un consumidor senti per la ràdio una cançó que no ha escoltat mai, però que gràcies a la seva musicalitat en pugui
565
CHAVES, N. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. Barcelona: Gustavo Gilli, 2003, p. 43-99. Vegeu també FRASCARA, J. El diseño de la comunicación. Buenos Aires: Infinito, 2006. En un altre sentit i, lligat al fet social, vegeu una reflexió sobre la identitat visual corporativa no tant com a tècnica sinó com a fenomen social a: GONZÁLEZ SOLAS, J. Identidad visual corporativa. La imagen de nuestro tiempo. Madrid: Síntesis, 2002.
566
Es tracta d’una reedició de la Cinquena simfonia de Beethoven, amb una portada dissenyada per Alex Steinweiss. LÓPEZ, I. “Creatividad en el diseño gráfico. El caso de Alex Steinweiss y las portadas de discos”. III Simposium de profesores universitarios de creatividad publicitaria, març 2009, p. 227-234. En l’article s’explica com el jove dissenyador de Nova York Alex Steinweiss va apostar per adornar les caràtules de discs amb il·lustracions i formes que reflectissin l’esperit de la música que contenien i així es considera l’inventor de les portades de discs. El valor de la seva aportació creativa està sobretot en el fet d’entendre la portada d’un disc com un reflex del contingut que hi ha a l’interior i així representar, amb el llenguatge visual, el contingut musical.
567
COLLIN, M.; GODFREY, J. [col·laborador]. Estado alterado. La historia de la cultura del éxtasis y del acid house. Barcelona: Alba, 2002, p. 277-278.
reconèixer l’autoria. En aquesta situació, el grup que interpreta la cançó s’estaria mostrant com a marca en la seva dimensió sonora.