Pre-fieldwork Survey

de notoriedad, prestigio, etc. se la conoce como “marca paraguas” o su equivalente en inglés umbrella brand.

publicidad. En la segunda parte de esta tesis se exponen los resultados de la investigación realizada.

En situaciones de economía creciente, muchas empresas se sienten atraídas a potenciar sus crecimientos a través del lanzamiento de nuevos productos con marcas que ya han demostrado su éxito con anterioridad. Aunque este planteamiento pueda aparecer como una oportunidad de mercado –de hecho, en ocasiones, lo ha sido– también se plantean peligrosas amenazas en este tipo de estrategias: por un lado, los recursos económicos necesarios asociados a una baja probabilidad de éxito en la extensión de marca y, por otro, a que los esfuerzos podrían alejar a la empresa de una oportunidad más rentable si se decidiera por la creación de nuevas marcas. Pero parece claro que, al tratarse muchas veces de percepciones asociadas a las marcas, las matemáticas en estos casos suelen fallar.

Aunque las ventajas de la extensión de marca han estado siempre asociadas a aspectos de ahorro económico ya que, por lo general, resulta más barato incorporar una marca ya conocida a un producto o línea de productos que no lanzar una marca nueva para ese mismo producto, también el número de fracasos en las extensiones de marca es tan elevado que la comercialización de nuevas marcas podría, en el largo plazo, resultar más rentable. Inicialmente parece que la lógica impulse a que una marca de éxito demostrado se pudiera utilizar en un producto nuevo relacionado; sin embargo, la escasa información o mala interpretación de las investigaciones de mercado suele estar en la raíz del problema. Normalmemte, antes del lanzamiento de un producto – y más en el caso de una extensión de marca– las compañías ponen en marcha estudios para averiguar las reacciones de los consumidores; el resultado suele ser que aquéllos que estan satisfechos

con el producto y la marca actuales tienden a valorar positivamente el nuevo producto, lo cual anima a la compañía a invertir en el lanzamiento; la extensión de la marca deja de crecer cuando el valor de las asociaciones del producto original decae o, peor aún, la extensión canibaliza a los productos establecidos.

Un caso que ilustra adecuadamente estos extremos que comentamos es el que aconteció a finales de la década de los 80 en la compañía alemana

de productos químico farmacéuticos Merck.35 La delegación española de

esta firma, llevaba ya unos cuantos años comercializando la marca de productos de control dietético y de adelgazamiento Biomanán, con un notable éxito de mercado y de reconocimiento de marca. En esa época, la empresa se decidió a lanzar un nuevo producto; se trataba de unas galletas

dietéticas rellenas tipo sandwich que contenían en el relleno una cierta

cantidad de plántago ovata, una semilla con alto contenido en fibra que al mezclarse con líquido aumentaba de volumen (la recomendación del fabricante era consumir un par de galletas con un vaso de agua); el beneficio que el producto podía aportar a los consumidores era muy sencillo: la ingesta de las galletas con el líquido un poco antes de las comidas provocaba el aumento del volumen de la fibra en el estómago del consumidor, por lo que éste percibía una sensación de saciedad que le hacía comer menos cantidad en las comidas con lo que, en un espacio relativamente corto de tiempo y con un buen uso del producto, perdía peso y, consecuentemente, adelgazaba. Parecía pues que estas galletas podrían incorporarse sin mayores problemas a la gama de productos de la marca Biomanán, tanto por coherencia con el beneficio de la marca (Biomanán se definía y era percibida como una marca de productos para el control de adelgazamiento en casos

35 _{La descripción de este caso está basada en la experiencia personal de 2} años manejando la cuenta de Laboratorios Merck.

no patológicos) como por tratarse de un producto (las galletas rellenas) que no existía en la gama de Biomanan. La decisión de la compañía en aquel momento fue lanzar el producto como estandarte de una nueva marca, directamente competidora de Biomanán: Stilvita. Esta decisión fue rebatida antes del lanzamiento hasta la saciedad por la agencia de publicidad seleccionada para el lanzamiento de la misma y, de manera más personal, por el director de cuentas responsable del mismo -que no era otro que quien escribe- quienes entendían que, dadas las circunstancias lo más adecuado y coherente era adscribir el nuevo producto a la protección del paragüas de Biomanán. La reacción del mercado fue también en este sentido; por un lado, la distribución (este tipo de productos se vendían exclusivamente en farmacias por aquel entonces) encontraba muchos problemas para argumentar la venta de una nueva marca de galletas dietéticas teniendo ya productos similares bajo el nombre Biomanán (con el añadido de la existencia de tres o cuatro marcas de galletas similares pertenecientes a otras marcas). Por otro lado, al consumidor le costaba también iniciar el consumo de un producto con una marca desconocida cuando ya disponía en el mercado de productos constitutivos prácticamente idénticos que, además, le eran mucho más fácilmente prescritos por el farmacéutico.

El resultado final del lanzamiento fue, como se había pronosticado desde la dirección de cuentas de la agencia, un rotundo fracaso; la marca Stilvita desapareció del mercado en menos de 2 años y la categoría de las galletas pasó a incrementar la gama de los productos de la marca Biomanán. La diferenciación entre extender la marca y otros modos para introducir nuevos productos está directamente relacionada con las oportunidades que se le presentan a una empresa que, pueden recibir diferentes denominaciones: el nuevo producto (se da cuando se trata de un

lanzamiento utilizando un nombre de marca nuevo estando el producto o servicio también en una nueva categoría; es el caso más típico y tradicional; el gel de baño Sanex supuso un claro ejemplo de ello en su momento), la marca flanco (se denomina así a los lanzamientos en que se utiliza una nueva marca en una categoría donde la empresa ya ocupa una cierta posición en el mercado. El fracasado caso de Stilvita ya analizado constituye

un caso clarísimo de marca flanco), la extensión de línea (la extension linese

da cuando un producto usa el nombre vigente de la marca en una categoría donde la compañía tiene ya presencia para representar nuevos sabores, tamaños, etc.) o la extensión de la marca (se utiliza, como ya se ha dicho, cuando se usa un nombre conocido para los consumidores para bautizar a productos o servicios de una nueva categoría para la Compañía.) Esta es una fórmula para que, en principio, la empresa introduzca en un nuevo negocio todos los atributos de reconocimiento, asociaciones, percepciones, etc. de que goza la marca.

La estrategia de la extensión de marca parece ser muy atractiva para las empresas a tenor de la gran cantidad de que podemos encontrar, sobre todo, en la mayoría de mercados de gran consumo, aunque no siempre se

apliquen bajo las coordenadas descritas en la definición ofrecida.36 Una de

las razones de este éxito podría encontrarse en el hecho de que a las