The Local Planning and Management for Development Cycle

buscando en este caso la marca, una identificación más global; sería el caso de

Samsung, everyone is invited, o Nokia, connecting people en que la utilización del

de cada país y, aunque varía según los individuos de que se trate y de los espacios económicos en que se desenvuelvan, surgen de los aspectos de la personalidad que emite cada país. Este reflejo puede emerger de su legislación, idioma, moneda, bandera y otros símbolos. También de la capacidad de su clase política y directiva, del dinamismo de su sociedad, de sus celebridades, su comportamiento y triunfos deportivos, artísticos y culturales, desarrollos y descubrimientos científicos e, incluso, éxitos en la organización de grandes eventosn universales como los Juegos Olímpicos o la Exposición Universal. Los consumidores reciben estos símbolos casi a diario a través de los medios de comunicación o del cine, lo cual les da un refuerzo continuo de las distintas identidades nacionales que luego se ven proyectadas para configurar la imagen de sus marcas.

Álvarez del Blanco (1995:47) propone un modelo básico para la integración de información sobre marca país de origen por parte de los consumidores, representado por la siguiente ecuación:

Calidad = Interceptación + Marca + País de origen + Congruencia siendo la Calidad la representación de los juicios sobre la marca producida en un determinado país; la Interceptación sería la interpretación individual que otorga cada consumidor o segmentos de consumidores; la Marca es igual a la tipología de asociaciones que produce el nombre, País de origen significa el principal efecto que produce el estereotipo que lo caracterice y la Congruencia sería la interacción de Marca x País de Origen explicada en términos de fortaleza de marca según su calidad percibida por ser producida en el país de origen. En caso de que todos los términos resulten positivos, los juicios del consumidor sobre la Calidad resultarán más favorables cuando destaque la congruencia entre Marca y País de origen; además, la magnitud

favorable del efecto de congruencia se incrementa a medida que aumenta la relación entre la fortaleza de las asociaciones de Marca con las del País de origen. De ello puede deducirse que a mayor poder de la marca, menor será el efecto sobre los juicios de los consumidores por cambios en la producción del país de origen de la marca a terceros países. Este modelo es válido para predecir respuestas de los consumidores en términos de selección o intención de compra así como para evaluaciones de las distintas facetas de la marca como el precio, el rendimiento, la confianza que se tiene en ella, el diseño, el estilo, el prestigio, la garantía, el servicio post venta, la fidelidad o el valor de reventa según sea el país de origen.

Adicionalmente, del resultado de estas investigaciones se extrapola que el impacto del país de origen está en función del nivel de experiencia de los consumidores y de la demanda de conocimiento e información de atributos de la marca: cuanto más experto sea el consumidor más importancia dará a los valores y atributos intrísecos de la marca y menos al país de origen.

Vemos, pues, que la importancia del estereotipo es clara y manifiesta aunque lo realmente significativo es comprender qué herramientas de

marketing (sobre todo publicidad y relaciones públicas en forma de publicity)

pueden influir en los juicios y percepciones de los consumidores. La utilización de información estereotipada del país de origen es de gran interés tanto desde una visión teórica como práctica; diferentes marcas de distintas categorías de productos, desde perfumes hasta automóviles, usan estrategias de posicionamiento y comunicación basadas en estereotipos favorables que ya poseen los consumidores sobre el país de origen. El efecto del país de origen sobre el comportamiento del consumidor hacia las marcas puede generar tanto ventajas como desventajas a nivel de competitividad.

Los consumidores pueden generar valoraciones de imagen positivas o negativas sobre el país de origen que pueden llevar a una evaluación general en positivo o en negativo de la totalidad de las marcas en las diferentes categorías de productos producidas en ese país, pudiendo incluso extenderse a otras categorías de productos.

Los estereotipos culturales forman también parte de las imágenes del país de origen y pueden actuar positiva o negativamente sobre la evaluación de las marcas. Hay, por ejemplo, un efecto positivo para las marcas francesas en categorías de productos de uso hedonístico (cosméticos, perfumes, vinos...); por el contrario, un efecto negativo se asocia a categorías de productos utilitarias como los ordenadores. El hecho de que la evaluación de las marcas se vincule a una serie de características propias de su procedencia, hace que el rol de los efectos del país de origen adquiera una mayor importancia; a título de ejemplo: los consumidores reconocen que la producción de marcas de alta calidad técnica requiere una mano de obra muy especializada, lo cual hace que la calidad percibida de las marcas de esa categoría se asocian más a países desarrollados; aún así, la experiencia directa del consumidor con las diferentes marcas puede hacer variar esas percepciones en el tiempo. Existe también una relación entre las preferencias del consumidor por marcas de un país de origen y la percepción de nivel cultural, económico y político de ese país; cuanto más avanzado sea un país en estos aspectos, mayor será la calidad percibida de sus marcas. No obstante, los efectos del país de origen no sólo deben atribuirse a la calidad percibida. Como ya se ha dicho, los países generan connotaciones emocionales y afectivas que pueden originarse por las experiencias y vivencias de los consumidores en esos países: viajes, vacaciones, contacto con ciudadanos de esos países, conocimiento a través de los medios de comunicación, etc. y estas connotaciones, como generadoras de un

determinado estado de opinión, también pueden influir en las actitudes hacia las marcas; éstas pueden, en determinados casos, llegar a ser extremadamente positivas o negativas cuando la actitud hacia el país de origen es también muy extrema. Este punto de vista plantea una visión estrecha del impacto de las asociaciones afectivas en la evaluación de países y sus marcas. Los consumidores vinculan el país de origen con recuerdos autobiográficos, identidades étnicas y sentimientos de status y orgullo asociados a la posesión de determinadas marcas de ciertos países; sin embargo, el país de origen también actúa como imagen expresiva o como atributo de imagen. Los motivos expresivos incluyen necesidades de estima, actualización y reconocimiento social. Los atributos de imagen revelan cómo se utiliza la marca o bien cómo se asocia la propiedad al vínculo del consumidor con su grupo, a su rol o autoimagen.

Entroncando con aspectos relacionados con la cultura citados anteriormente, cabe decir también que la gestión de la comunicación de las marcas no puede olvidar tampoco que, tal como apunta Casares (1999:7), la preferencia por las marcas se alimenta de factores de presentación (real o psicológica) que hacen más atractivos y distintos para el consumidor determinados bienes y servicios. El consumo de las marcas, por tanto, se convierte en muchas ocasiones en un símbolo y en una manifestación de la dignidad y el status social, consumiéndose bienes y servicios adecuados al rango y a la posición social; éste consumo es, además, reflejo de algo totalmente intangible. En algunos países, las marcas occidentales poseen un efecto positivo en las actitudes.

La dimensión simbólica de este fenómeno adquiere mayor relevancia en consumidores con elevada admiración por los estilos de vida occidentales o por las marcas que se caracterizan por un consumo y propiedad

públicamente visibles. Por otro lado, debido a que la adquisición de marcas nacionales constituye un apoyo a la propia economía, la compra de marcas importadas de países objetables puede constituir una actividad en conflicto con lo moral.

Esta realidad podría producir boicot a determinadas procedencias; en otros casos, las propias instituciones nacionales (sindicatos o asociaciaciones empresariales) producen aspectos normativos para la proclama “compre nacional”, llegándose incluso a emitir campañas

publicitarias para apelar al sentido nacional en términos de consumo.29 Es

interesante constatar cómo determinados fenómenos de extraordinaria relevancia internacional han influido de manera notable en el boicot a determinadas marcas de acuerdo al país de procedencia de sus productos; así se expone en el Proyecto Ethics desarrollado en 2003 por la consultora de marca española Added-Value; se trata de un estudio a nivel europeo que permitió comprender la oferta y demanda de productos cuya principal propuesta se basa en valores o defensas de posturas ideológicas. Desarrollado poco antes del final de la guerra de Irak, se realizó un seguimiento al boicot a marcas norteamericanas que, en España, fue sorprendentemente minoritario en relación con el nivel de las manifestaciones realizadas en contra de la intervención. Aún así, España fue el país con mayor nivel de respaldo, sobre todo entre los jóvenes de 15 a 24 años de clases altas o medio altas. A los seguidores del boicot se les preguntó si su rechazo a las marcas norteamericanas se debía a la actuación