Explicar cómo la Imagen Corporativa influye en la Presencia de la empresa, en la comunidad del distrito de Sarín – Sánchez Carrión.
A continuación, en las tablas N° 3.24 y 3.25 se presentan los consolidados de calificación de las encuestas a comuneros en porcentajes y puntajes de las variable Imagen Corporativa. Y en las tablas N° 3.26 y 3.27 se muestran los consolidados de calificación de las enceustas a comuneros en porcentajes y puntajes de la variable Presencia en la comunidad. De esta manera se ha llegado a estimar un indicador de 44.69 puntos para la variable Imagen Corporativa y de 45.85 puntos para la variable Presencia en la Comunidad (en una base de 100).
Se puede determinar que sobre la base de los indicadores o puntajes de ambas variables, se ha podido establecer que sólo hay una diferencia de 1.16 puntos entre la calificación de la variable Imagen Corporativa y de la variable Presencia en la comunidad.
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Tabla 3.24
CONSOLIDADO DE CALIFICACIÓN DE LA VARIABLE IMAGEN CORPORATIVA SEGÚN COMUNEROS (Procentajes) INDICADORES PESO TABLA N° MUY ALTO (%) ALTO (%) MEDIO (%) BAJO ( % ) MUY BAJO (%) TOTAL Trato al personal de la comunidad 3.3 20 40 25 15 0 100
Claridad y credibilidad en los
mensajes 3.5 10 25 38 23 5 100
Imagen percibida de la empresa 3.7 0 14 20 60 6 100
Conformidad con programas
sociales y apoyos directos 3.8 0 3 19 73 6 100
Preocupación el medio ambiente 3.9 5 9 35 41 10 100
TOTAL 35 90 136 211 28 -
PUNTAJE PROMEDIO 7 18 27 42 6 100
Elaborado por: El Autor
Fuente: Aplicación de encuesta a comuneros del distrito de Sarín – 2014
Tabla 3.25
PUNTAJE DE CALIFICACIÓN DE LA VARIABLE IMAGEN CORPORATIVA SEGÚN COMUNEROS INDICADORES PESO TABLA N° MUY
ALTO ALTO MEDIO BAJO
MUY
BAJO TOTAL
1.00 0.75 0.50 0.25 0.00
Trato personal que se brinda 3.3 20.00 30.00 12.50 3.75 0.00 66.25
Claridad y credibilidad en los
mensajes 3.5 10.00 18.75 18.75 5.63 0.00 53.13
Imagen percibida de la empresa 3.7 0.00 10.31 10.00 15.00 0.00 35.31
Conformidad con programas
sociales y apoyos directos 3.8 0.00 1.88 9.38 18.13 0.00 29.38 Preocupación por el medio
ambiente 3.9 5.00 6.56 17.50 10.31 0.00 39.38
TOTAL 35.00 67.50 68.13 52.81 0.00 223.44
PUNTAJE PROMEDIO 7.00 13.50 13.63 10.56 0.00 44.69
Elaborado por: El Autor
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Tabla 3.26
CONSOLIDADO DE CALIFICACIÓN EN PORCENTAJES DE LA VARIABLE PRESENCIA EN LA COMUNIDAD SEGÚN COMUNEROS
INDICADORES PESO TABLA N° MUY ALTO (%) ALTO (%) MEDIO (%) BAJO (%) MUY BAJO (%) TOTAL
Solución en conflictos sociales 3.10 3 13 44 26 15 100
Solución en conflictos ambientales 3.11 3 16 35 33 14 100
Presupuesto en proyectos sociales 3.12 8 19 56 18 0 100
Presupuesto en proyectos productivos 3.13 8 20 51 21 0 100
Presupuesto en asistencia social 3.15 8 16 58 19 0 100
Participación comunidad en reuniones 3.17 15 24 39 13 10 100 Interés por mejorar la calidad de vida 3.18 0 10 25 54 11 100
Daños y perjuicios en la comunidad 3.19 11 38 31 14 6 100
Preven. y mitigac. de daños ambient. 3.20 6 14 31 38 11 100
Desarrollo de la comunidad 3.21 3 6 24 34 34 100
Permanencia de la minera 3.22 10 41 35 9 5 100
TOTAL 73 208 413 284 124 -
PUNTAJE PROMEDIO 6 18 40 26 10 100
Elaborado por: El Autor
Fuente: Aplicación de encuesta a comuneros del distrito de Sarín – 2014
Tabla 3.27
PUNTAJE DE CALIFICACIÓN DE LA VARIABLE PRESENCIA EN LA COMUNIDAD SEGÚN COMUNEROS
INDICADORES PESO TABLA N° MUY
ALTO ALTO MEDIO BAJO
MUY BAJO
TOTAL
1.00 0.75 0.50 0.25 0.00
Solución de conflictos sociales 3.10 2.50 9.38 21.88 6.56 0.00 40.31
Solución de conflictos ambientales 3.11 2.50 12.19 17.50 8.13 0.00 40.31
Presupuesto para proyectos sociales 3.12 7.50 14.06 28.13 4.38 0.00 54.06
Presupuesto proyectos productivos 3.13 7.50 15.00 25.63 5.31 0.00 53.44
Presupuesto para asistencia social 3.15 7.50 12.19 28.75 4.69 0.00 53.13
Participación comunidad en reuniones 3.17 15.00 17.81 19.38 3.13 0.00 55.31
Interés por mejorar la calidad de vida 3.18 0.00 7.50 12.50 13.44 0.00 33.44
Daños y perjuicios a la comunidad 3.19 11.25 28.13 15.63 3.44 0.00 41.56
Preven. y mitigac. de daños ambient. 3.20 6.25 10.31 22.50 5.63 0.00 44.69
Desarrollo de la comunidad 3.21 2.50 4.69 11.88 8.44 0.00 27.50
Permanencia de la minera 3.22 10.00 30.94 17.50 2.19 0.00 60.63
TOTAL 72.50 155.63 206.25 70.94 0.00 505.31
PUNTAJE PROMEDIO 6.14 13.13 20.11 6.48 0.00 45.85
Elaborado por: El Autor
75
CAPÍTULO IV
DISCUSIÓN
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CAPÍTULO IV
DISCUSIÓN
La imagen corporativa y la presencia en la comunidad son las dos variables de la presente investigación. Para obtener los resultados se aplicó una encuesta a una muestra de 80 comuneros del distrito de Sarín, y se hizo una entrevista al Superintendente General de la Compañía Minera Minaspampa, en el año 2014.
El objetivo general de investigación es “Explicar cómo la Imagen Corporativa de la Compañía Minera Minaspampa S.A.C. puede mejorar su
presencia en la comunidad del distrito de Sarín – Sánchez Carrión.”
Tal objetivo ha sido logrado satisfactoriamente, pues gracias a los resultados obtenidos por las encuestas aplicadas a los comuneros, se ha podido calificar a ambas variables; y al demostrar que existe gran cercanía en cuanto a los puntajes de calificación, permite sustentar la relación de influencia.
Una manera sencilla de sustentar este objetivo, con base en los indicadores de ambas variables, sobre todo de aquellos que califican por debajo del promedio de la variable general, se puede hacer con la siguiente deducción lógica:
Si en la variable independiente Imagen Corporativa, los indicadores que peor califican son:
Imagen percibida de la empresa (baja)
Conformidad con programas sociales y apoyos directos (baja) Preocupación por el medio ambiente (regular)
Y respecto a la variable dependiente Presencia en la comunidad, los indicadores que peor califican son:
Nivel de solución de conflictos sociales (regular) Nivel de solución de conflictos ambientales (regular) Interés por mejorar calidad de vida (bajo) Daños y perjuicios a la comunidad (medio) Desarrollo de la comunidad (bajo)
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Entonces se puede deducir que: si se elevan los indicadores de la variable Imagen Corporativa, se mejorarán los indicadores de la variable Presencia en la Comunidad. (Tabla 4.1).
Tabla N° 4.1
VINCULACIÓN ENTRE VARTIABLES
IMAGEN CORPORATIVA VÍNCULOS DE
INFLUENCIA
PRESENCIA EN LA COMUNIDAD
- Mejora imagen percibida de la empresa.
- Más programas sociales, apoyos directos.
- Mayor preocupación por el medio ambiente.
Relaciones de confianza
Concertar estrategias de desarrollo .
- Hay solución de conflictos sociales.
- Mejora calidad de vida. - Mayor desarrollo de la
comunidad.
- Menos daños y perjuicios a la comunidad.
- Hay solución conflictos ambientales.
Elaborado: por el autor
En este punto es pertinente señalar los fundamentos aportados por Eckhardt, K. et al (2009): “la comunicación y relacionamiento con el ambiente externo al proyecto, entendido como tal lo político, social, cultural y natural, son elementos fundamentales para la configuración de relaciones de confianza, simétricas, así como para la definición concertada e inclusiva de las estrategias de desarrollo del entorno local, provincial o regional, y evitar la ocurrencia de conflictos abiertos”. También dice que en el contexto de las organizaciones, la comunicación estratégica se define, como: “[...] la práctica o una herramienta que
tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos”. Y la táctica es la emisión de imágenes, símbolos y discursos que busquen crear una reacción en el público objetivo, favorable a los intereses de las actividades que realiza una organización para convertirlos en una ventaja competitiva.
78 El primer objetivo específico consiste en “Describir y analizar el nivel de la
Imagen Corporativa de la Compañía Minera Minaspampa S.A.C”; el cual ha
sido logrado satisfactoriamente como se pasa a sustentar.
Nos acogemos al modelo de Ramírez S., J. I. y Gochicoa G., E.F. (2010), quienes consideran tres dimensiones en secuencia para constituir la imagen corporativa: primera: la identidad corporativa, que comprende cuatro indicadores: a) Identidad real (lo que la empresa es), b) Identidad real (lo que la empresa pretende ser), c) Identidad cultural y d) Identidad física; la segunda: la comunicación corporativa, que comprende dos indicadores: a) comunicación interpersonal, y b) comunicación de marketing; y la tercera: creación de la imagen corporativa o reputación, con tres indicadores: a) tipos de imagen, b) calificación de la responsabilidad social empresarial, y c) calificación general de la imagen corporativa.
Ahora bien, en términos de resultados empíricos al calificar dicha variable a nivel general, se ha obtenido una calificación promedio de 44.69 puntos, en una base de 100 y una escala de cinco niveles, por tanto se ubica a un nivel “medio” (tabla 3.25). Los niveles son: muy bajo: 0 a 20 puntos, bajo: 20 a 40, medio: 40 a 60, alto: 60 a 80, y muy alto: 80 a 100 puntos.
Las causas que han determinado la débil calificación de la imagen de la empresa, es probable que se hallen en las tres dimensiones del proceso de su formación, como son la identidad corporativa (lo que la empresa realmente es y pretende ser, su identidad cultural y su identidad físico visual), también afecta la naturaleza de la comunicación corporativa (comunicación interpersonal y comunicación de marketing), o incluso la afectación puede estar presente en la última dimensión
la formación de imagen o reputación (tipos de imagen, responsabilidad social e imagen general de la empresa).
A continuación se amplía el análisis a nivel desagregado de los indicadores, identificando cuáles están por debajo del promedio general y cuales están por sobre promedio, como se pasa a sustentar.
Entre los factores que están por debajo del promedio, se tienen los siguientes:
La imagen percibida de la empresa, con 35.31 puntos (el 60% de los comuneros lo califican como “regular”, tabla 3.7). Este factor pertenece al indicador “tipos de
79 imagen” y corresponde a la segunda dimensión de la variable, la referente al proceso de “comunicación corporativa”.
El Nivel de conformidad con los programas sociales y apoyos directos, con29.38 puntos, (el 73% de los comuneros lo califican como “baja”, tabla 3.8). Nivel de preocupación por el medio ambiente, con 39.38 puntos (el 51% de los comuneros lo califican como “poco y nada”, tabla 3.9). Ambos factores pertenecen al indicador “calificación de la responsabilidad social empresarial”, y corresponden a la tercera dimensión, referente a la creación o posicionamiento de la imagen en las personas del público objetivo. Al tratarse de calificaciones desfavorables, constituyen debilidades de la empresa y reflejan la deficiente percepción que tienen los comuneros frente a la empresa minera en estudio.
Entre los factores que están por sobre el promedio, se tiene los siguientes:
El trato al personal que se brinda en la empresa, con 66.25 puntos (el 60% de los comuneros lo califican como “muy bueno y excelente”, tabla 3.3). Este factor pertenece al indicador “comunicación interpersonal” y corresponde a la segunda dimensión, referente al proceso de “comunicación corporativa”. Y luego la claridad y credibilidad en los mensajes que trasmite la empresa a la comunidad, con 53.13 puntos (38% de los comuneros lo ubican en una posición “media”,
tabla 3.2). Dicho factor forma parte del indicador “comunicación de marketing” y corresponde también a la segunda dimensión, referente al proceso de
“comunicación corporativa”. De esta manera se ha podido constatar que ambos indicadores son favorables para la empresa, constituyendo sus fortalezas. Para Norte, M. (2013), la imagen corporativa es fundamental para las pequeñas, medianas y grandes empresas, sobretodo en el rubro conflictivo minero; pues no solo trabaja con elementos no renovables, sino que también genera contaminación. Gran parte de los públicos suele opinar de manera negativa de estas organizaciones, sin conocerlas, debido a que se las asocia a temas delicados, a pesar de la importancia que cumplen en la economía de un país.
El segundo objetivo específico es “Describir y analizar la Presencia de la
empresa en la comunidad del distrito de Sarín – Sánchez Carrión”. Tal
80
Para evaluar la variable Presencia de la empresa en la comunidad se ha basado en el marco teórico de Eckhardt, K.; Gironda, A.; Lugo, J.; Oyola, W.; Uzcátegui, R. (2009), quienes consideran hasta 09 aspectos o dimensiones que influyen favorable o desfavorable en la presencia de las empresas mineras en las comunidades donde aperan. En el presente estudio se han considerado las más importantes (siete), estas son: primera: Presencia operativa física y temporal; segunda: tensiones y conflictos socio-ambientales; tercera: proyectos y actividades de responsabilidad social empresarial; cuarta: la relación empresa minera-población local; quinta: presencia del Estado para regular y fiscalizar; sexta: contexto social, cultural y ambiental; y sétima: se ha considerado una dimisión general o integral.
En términos aplicativos, en la presente tesis al calificar la variable Presencia de la empresa en la comunidad, a nivel general ha obtenido una calificación promedio de 45.94 puntos (en una base de 100), ubicándose a un nivel
“medio” en una escala de cinco niveles (tabla 3.27). Sin embargo a nivel
desagregado en sus indicadores, existen factores que califican por debajo del promedio general y otros que califican por sobre el promedio, según se indica: Los factores que han influido en la débil calificación de la variable Presencia de la empresa en la comunidad, obviamente podrán ser diversos; pero en la presente investigación se sostiene que éstos se enmarcan dentro de la variable independiente, como es su débil Imagen Corporativa.
Ahora bien, pasando a analizar la variable Presencia en la comunidad por parte de la empresa, y a la luz de los resultados también débiles, es preciso identificar las causas cuyos orígenes han de corresponder a todas o algunas de las dimensiones de dicha variable: presencia operativa física y temporal; tensiones y conflictos socio-ambientales; proyectos y actividades de responsabilidad social empresarial; relación empresa minera-población local; presencia del Estado para regular y fiscalizar; contexto social, cultural y ambiental; y una dimisión general o integral.
A continuación se amplía el análisis a nivel desagregado de sus indicadores, identificando cuáles califican por debajo del promedio general y cuales están por sobre el promedio, según se indica.
81 La solución de conflicto sociales, tiene 40.31 puntos (el 44% de los comuneros lo califican a nivel “medio”, tabla 3.10). La solución de conflictos ambientales, con
29.38 puntos (el 47% de los comuneros lo califican como “bajo y muy bajo”, tabla 3.11). Ambos factores pertenecen a los indicadores de “conflictos sociales” y “conflictos ambientales” respectivamente, y corresponden a la dimensión “tensiones y conflictos socio-ambientales”. De esta manera se ha podido constatar que ambos indicadores son desfavorables para la empresa, constituyendo sus debilidades.
Luego se tiene que: el nivel de interés por mejorar la calidad de vida, con 33.44 puntos (el 66% de los comuneros lo califican como “poco y nada”, tabla 3.18). Y el nivel de daños y perjuicios al medio ambiente, con 41.56 puntos (el 49% de los comuneros señalan es “mucho y siempre”, tabla 3.19). Ambos factores pertenecen a los indicadores de “contexto social” y “contexto ambiental” respectivamente, y corresponden a la dimensión de “contexto social, cultural y ambiental”; como se ha observado, también constituyen debilidades de la empresa.
Y el nivel de percepción de mejoría del desarrollo de la comunidad, tiene 27.50 puntos (el 68% de los comuneros lo califican como “regular y deficiente”). Este factor pertenece al indicador “desarrollo de la comunidad” y corresponde a la dimensión “general o integral”, también se presenta como desfavorable y consecuentemente es otra debilidad de la empresa.
Entre los factores que están por sobre el promedio, se tiene los siguientes:
La magnitud del presupuesto destinado a proyectos de inversión social, con 54.06 puntos (el 45% de los comuneros como “regular”, tabla 3.12). La magnitud del presupuesto destinado a proyectos productivos apoyados, tiene 53.44 puntos, ha sido (el 51% de los comuneros como “regular”, tabla 3.13). Y la
magnitud del presupuesto destinado a proyectos de asistencia social, con 53.13 puntos (el 59% de los comuneros lo califican como “regular”, tabla 3.15). Estos tres factores pertenecen a los indicadores de: proyectos de inversión social, apoyo a proyectos productivos, y apoyo asistencialista, respectivamente; y todos ellos pertenecen a la dimensión de proyectos y actividades de responsabilidad social empresarial. Por presentar resultados favorables a la empresa, estos factores constituyen sus fortalezas.
82 Otro factor, es el nivel de participación de la comunidad en reuniones con la empresa, con 55.31 puntos (el 39% de los comuneros señalan que es “mucho y
siempre” y otro 39% dice que es “regular”, tabla 3.xx); pertenece al indicador “participación en reuniones” y a la dimensión “relación empresa minera – población local”, constituyendo otra fortaleza de la empresa.
Además está el factor, conformidad con la permanencia de la minera en la comunidad de Sarín, el cualcuenta con 60.63 puntos (el 51% de los comuneros manifiestan estar de “acuerdo y totalmente de acuerdo”, tabla 3.22). Constituye también una fortaleza, y pertenece al indicador “conformidad ante la presencia de la empresa” y a la dimensión “general o integral”, constituyendo también otra
fortaleza de la empresa.
Finalmente están los factores que están al nivel del promedio, en este caso hay uno sólo. Se trata de la prevención y mitigación de daños ambientales, que tiene 44.69 puntos (el 45% de los comuneros lo califican a nivel “medio”, tabla 3.xx); pertenece al indicador de “contexto ambiental” y a la dimensión “contexto social, cultural y ambiental”.
El tercer objetivo específico contempla: “Explicar cómo la Imagen Corporativa influye en la Presencia de la empresa, en la comunidad del
distrito de Sarín – Sánchez Carrión”. Este objetivo ha sido logrado
satisfactoriamente.
Si a la luz de los resultados de calificación de ambas variables, y sobre la base de las encuestas aplicadas a los comuneros, comparando los puntajes se observa que presentan una gran cercanía, por tanto se deduce que existe una relación de influencia entre ambas.
Es decir, si se considera que la calificación general promedio de la variable independiente Imagen Corporativa ha sido de 44.69 puntos (tabla 3.26) y la calificación general promedio de la variable dependiente Presencia en la comunidad ha sido de 45.85 puntos(tabla 3.27), entonces la pequeña diferencia es de 1.16 puntos, demostrando la existencia de una relación de influencia entre variables.
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En consecuencia la hipótesis: “La Imagen Corporativa de la Compañía Minera Minaspampa S.A.C. creando relaciones de confianza y concertando las estrategias de desarrollo, mejora su Presencia en la Comunidad del distrito de Sarín – Sánchez Carrión”.
Los vínculos entre ambas variables pueden ser
- Los factores y componentes de la imagen corporativa interactúan con la personalidad de cada miembro de la comunidad y genera las percepciones que tienen de su organización.
- La buena presencia de la minera en la comunidad está en función de una imagen corporativa favorable.
- La imagen corporativa de la empresa influye en la mente de cada individuo de la comunidad donde opera la minera, a través de percepciones estabilizadas que filtran la realidad y condicionan la presencia de la empresa en su territorio. - Por lo tanto la gerencia de la empresa deberá preocuparse por mantener una buena imagen corporativa para no descuidar la buena percepción hacia la comunidad.
El cuarto objetivo específico es “Proponer estrategias o acciones para
elevar la Imagen Corporativa de la empresa y así mejorar su presencia en
la comunidad”. Para cumplir este objetivo se presentan los siguientes
fundamentos y propuestas:
Tomando el proceso propuesto Chávez N., citado por Ramírez S., J. I. Y Gochicoa G., E.F. (2010), quien señala que la Imagen Corporativa se compone de dos etapas consecutivas: la etapa analítica y la etapa normativa. La primera comprende las fases de investigación, identificación, sistematización, diagnóstico y política de imagen, y comunicación. Y la segunda, comprende: formular la estrategia de intervención, diseño de la intervención, y elaboración de programas particulares.
Los dos primeros objetivos específicos de la presente tesis se refieren a la etapa analítica o de diagnóstico y el presente objetivo se refiere a la etapa normativa o de propuesta de intervención.
La imagen que una empresa u organización emite al exterior va a formar parte de su éxito o fracaso; una imagen corporativa positiva genera confianza tanto en
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el público interno como externo, es un valor añadido de la empresa que va a determinar en muchos casos la aceptación del público.
En forma específica para desarrollar la propuesta se ha seguido a Cajiga F. (2008) quien propone los siguientes caminos a seguir para fortalecer la imagen corporativa:
a. El comportamiento interno de la organización: la compañía minera debe crear un clima laboral adecuado y preocuparse que el comportamiento con los empleados sea positivo, para que estos hablen bien de la empresa.
b. El retrato transmitido por los medios: hay que hacer un análisis de la información de los medios y de su contenido; no solo con respecto a la empresa, sino también sobre el sector minería en general (claridad credibilidad, y congruencia).
c. La experiencia personal: la información que conocen los trabajadores sobre la empresa y sus actitudes frente a la misma, es fundamental para para que puedan proyectar una imagen positiva al exterior.
d. Relaciones públicas: es muy importante organizar reuniones y apoyar los eventos comunitarios tales como: exposiciones sobre temas de interés, festividades, eventos deportivos y campañas de proyección social; ya que a través de la relaciones publicas se puede intercambiar información de interés mutuo entre la empresa, la comunidad y otros grupos de interés.
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CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
86 CONCLUSIONES:
Se han formulado las siguientes conclusiones:
1. Se ha cumplido el objetivo general pues mejorando la imagen percibida de la empresa, con más programas sociales, y mayor preocupación por el medio ambiente (Imagen Corporativa) se fortalecerán los vínculos de influencia mediante las relaciones de confianza y concertación de estrategias de desarrollo; lo que aportará a la solución de conflictos sociales, mejora de calidad de vida, mayor desarrollo y menos daños y perjuicios a la comunidad, y solución de conflictos ambientales (Presencia en la Comunidad). (tabla 4.1)
2. De acuerdo a los resultados obtenidos de la variable Imagen Corporativa de la empresa en estudio, en promedio ésta califica a nivel “medio o regular” con 44.69 puntos (tabla 3.25); pero los factores que califican por debajo del promedio son: imagen percibida de la empresa (tabla 3.7), conformidad con los