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El objetivo clave de este capítulo es intentar reconocer la relación entre la comunicación dentro del espacio empresarial, junto con la vinculación de la teoría de la comunicación estratégica. Factor principal para conllevar a tratar los términos de identidad e imagen como factores secundarios en esta investigación. Van Riel en su texto “Comunicación Corporativa” hace énfasis sobre la importancia de una mentalidad empresarial consciente, donde prime una comunicación coherente tanto interna como externa: “la acción hacia la armonización procede del supuesto básico de que una política de comunicación coherente facilita el proceso de creación de una imagen favorable de la empresa a los ojos de los principales públicos objetivos” (Van Riel, 1997, p. 8).

Toda forma de comunicación debe ser considerada, para lograr la coherencia de un sistema de comunicación total. La filosofía sobre la cual se fundamenta esta idea, puede describirse como la política que dirige la comunicación de la organización tal como lo propone Van Riel: estrategia-identidad-imagen. Con esto, es necesario entender la comunicación corporativa como una nueva visión del rol que desempeña dentro de la empresa.

El nuevo rol comunicativo debe velar por el desarrollo de tres puntos en específico: el primero de ellos habla de iniciativas para minimizar las discrepancias no-funcionales entre la identidad deseada y la imagen deseada, el siguiente punto se refiere al desarrollo del perfil de la empresa detrás de la marca y por último menciona que es necesario indicar quién debe hacer qué, respecto a las tareas en el área de comunicación para formular y ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisión sobre asuntos relacionados con la comunicación.

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En el desarrollo de estos tres puntos específicos surgen dos conceptos secundarios, pero fundamentales para el desarrollo de este trabajo de grado: identidad e imagen. Estos dos términos trabajan el uno con el otro, sin el trabajo conjunto, se pierde la fundamentación básica como lo es la integración y la actuación efectiva de una comunicación estratégica. Por ello para lograr ejecutar una comunicación eficaz, es fundamental pensar de manera integral, para que así se pueda ver una construcción clara y precisa de la imagen y la identidad.

El concepto de imagen según lo plantea Costa, habla sobre “un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social” (Costa, 2001, pg. 66). Estratégicamente, la imagen guía el estilo y la conducta de la empresa, las decisiones que se tomen a futuro, es el valor global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones y operaciones de la empresa, es esta la que a través de la estrategia inyecta significado a la identidad, personalidad y significados propios de la empresa. Se ve como la imagen utilizada estratégicamente proyecta en sí la significación de un filosofía empresarial, donde por medio de ella se refleja todo aquello que significa empresa, tal como se ve en la tabla No. 2, donde se ve la importancia del por qué la imagen corporativa.

Tabla 2: Condiciones propias de la imagen corporativa

CARACTERÍSTICAS

IMAGEN Es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás. Agrega valor duradero a cuánto hace la empresa.

Permanece en el tiempo y en la memoria.

Las condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles, cuantificables, controlables y sustentables.

Inventar el futuro: este es inseparable de su imagen. Fuente: Adaptado de Costa, 2001. Pg.67-77

Lo importante acá es resaltar un aspecto clave sobre la imagen y es como está en si no es nada sin el trabajo conjunto con la identidad corporativa, tal como se muestra en la ilustración a continuación donde se logra identificar la relación coherente existente entre imagen e identidad; esta entendida como “la forma en la que una empresa se presenta a los públicos objetivos” (Van Riel, 1997, pg. 29); por ello es fundamental pensar e identificar que gracias a una identidad sólida una empresa puede obtener mucho mejores resultados.

Identidad corporativa es la auto presentación tanto del comportamiento interno como externo de una empresa, si esta es pensada estratégicamente reflejará una filosofía sólida. Por medio de esta, se refleja estratégicamente todo aquel que involucre los logros a corto y largo plazo de una organización. La

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identidad en sí es “una personalidad construida por la empresa” (Tejada, 1987, pg. 3); es la consecuencia de un esfuerzo integral por parte de una organización, donde por medio de este trabajo se identifican las potencialidades mediante operaciones de autoevaluación y definición de la singularidad empresarial.

Ilustración 1: Coherencia entre los conceptos imagen e identidad

Fuente: Fernandez, 2009, pg. 6

Con la definición de estos dos conceptos, y entendido la relación existente entre estos dos surge un aspecto fundamental: los vectores que rigen el flujo y funcionamiento de la empresa son estrictamente estratégicos. Tal como lo se evidencia en la Ilustración No. 2, en este se encuentran conceptos claves como lo son identidad, imagen, acción, cultura y comunicación. Estos conceptos están entrelazados los uno con los otros, demostrando como por medio de estos se refleja una idea clara sobre todo aquello que se busca posicionar o mostrar respecto a una empresa.

Ilustración 2: Modelo para pensar y gestionar la empresa en el S. XXI

Fuente: Costa, 2001, pg. 210.

La explicación sobre los conceptos claves que se muestran en la figura se ve en por medio de diferentes interrogantes donde se cuestionan aspectos fundamentales como: quién es equivalente a la empresa,

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específicamente su identidad. Qué dice significa que comunica, un tercer cuestionamiento lo encontramos en qué hace es decir cómo está se expresa en actos, decisiones y actuaciones. Un cuarto interrogante surge con qué es para mí es decir la imagen y por último encontramos el cómo que viene siendo a través de la acción. (Costa, 2001, pg. 210)

Por medio del cómo surge una vinculación entre la parte corporativa con la parte estratégica, creando así un escenario clave para lograr determinar qué se quiere lograr hacer.