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Como se mencionó en la introducción, este trabajo se enmarcará dentro del concepto de “Creación de Valor Compartido”, desarrollado por Porter y Kramer (2011).

Actualmente, existe una visión negativa de la sociedad hacia el capitalismo, siendo considerada como la culpable de muchos problemas sociales, medioambientales y también económicos. Los negocios, en tanto, han ido perdiendo legitimidad dentro de las comunidades donde se desarrollan. Esta pérdida de confianza ha generado que los gobiernos establezcan medidas y políticas que socavan la competitividad empresarial y el crecimiento económico.

Frente a este contexto, los autores antes mencionados proponen reinventar al capitalismo y a las empresas a través de una ola de crecimiento e innovación, partiendo de la CVC.

Gran parte del problema planteado radica en las empresas que tradicionalmente estuvieron, y algunas aún lo están, atrapadas en un enfoque antiguo y estrecho de creación de valor, concentrándose en los rendimientos a corto plazo. Los gerentes y directivos de las firmas se encontraron bajo la presión continua de la búsqueda del rédito cortoplacista por medio de reestructuraciones como reducción de personal, relocalización de determinadas unidades en regiones con mano de obra más barata, entre otras. Los consumidores eran incitados a consumir cada vez más. Todo esto las llevó a ignorar las verdaderas necesidades de los clientes y otras cuestiones que hacen a su éxito a largo plazo. Los resultados fueron: precios competitivos, bajo crecimiento, poca innovación y creación de ventajas competitivas y, en definitiva, ganancias a expensas de la sociedad.

Así fue como las empresas y la comunidad quedaron enfrentadas. Surgieron externalidades, que son costos sociales generados por las firmas, tales como la conta- minación. Las compañías cedieron este problema al gobierno, quien se vio obligado a imponer impuestos, regulaciones y sanciones para que ellas internalicen esas externalidades que causaron daños a las comunidades donde operaban. Estas medidas generaron un trade-offs entre eficiencia económica y progreso social.

De esta forma, la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) nació como respuesta a las presiones externas de la sociedad, para mejorar la reputación de las firmas. Este concepto fue visto por la mayoría de ellas como un gasto necesario y una cuestión periférica, más que por algo central en su actividad cotidiana. Otro problema, según Porter y Kramer (2006) es que se piensa en RSE en forma genérica, en lugar de pensar en la estrategia más adecuada para cada firma.

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Una solución a la situación planteada es la CVC. Los autores de cabecera la definen como el conjunto de políticas y prácticas operativas que mejoran la competitividad de una compañía mientras que, simultáneamente, mejora las condiciones sociales y económicas de la comunidad donde opera. Se focaliza en identificar y expandir la conexión entre el progreso económico y social (Porter y Kramer, 2011).

Desde esta perspectiva, los problemas sociales no son manejados como periféricos. Básicamente, es una nueva forma de alcanzar el éxito económico proponiendo, desde la innovación y el crecimiento productivo, beneficios para las empresas y la economía global y prosperidad para la sociedad. Así, los daños sociales que generan costos internos a las corporaciones pueden ser oportunidades para innovar en el uso de nuevas tecnologías, métodos, prácticas y aumentar la productividad, expandiendo mercados.

Para llevar a cabo la CVC se requiere, en primer lugar, de líderes y gerentes con nuevas habilidades y conocimientos. Precisa, en segunda instancia, de un gobierno que lo regule pero que no lo impida. Y finalmente, de una nueva visión del capitalismo que constituya un vehículo para encontrar nuevas necesidades humanas, aumento de la eficiencia, generación de puestos de trabajo y creación de riqueza.

Es importante clarificar que no se trata de filantropía, RSE, ni sustentabilidad. La CVC es un concepto que relaciona la competitividad de las empresas con la salud de las comunidades. Postula una interdependencia y conexión donde una firma, para lograr su éxito, precisa de una sociedad próspera; mientras que una comunidad, para crecer y mejorar, necesita de corporaciones exitosas a su alrededor. En definitiva, genera un mayor ingreso y beneficio para todos, aunque la inversión inicial y el tiempo para llevarla a cabo pueden ser mayores en relación a cualquier otra acción empresaria. Compañías como Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever, Walmart, entre otras, están iniciando acciones tendientes a generar valor compartido.

Porter y Kramer (2011) plantean tres formas de crear Valor Compartido:

 Reconceptualizando productos y mercados.

 Redefiniendo la productividad en la Cadena de Valor.

 Desarrollando grupos (clusters) de apoyo locales, es decir, en la industria donde está localizada la empresa.

El primer ítem establece, por un lado, producir bienes y servicios acorde a las necesidades del cliente, destacando la importancia de una relación fluida con el mismo. En definitiva, satisfacer los requerimientos de la sociedad. Muchas firmas provenientes de la industria alimenticia, antes preocupadas por aumentar sus ventas, ahora focalizan sus esfuerzos en línea con la idea de CVC sobre por ejemplo, la nutrición. Empresas

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proveedoras de productos tecnológicos, viraron su interés en generar bienes que consuman menos energía o que no precisen de recursos no renovables para su funcionamiento.

Por otro lado, en lo relativo al mercado, establece que comunidades desfavorecidas y con altas necesidades sociales son mercados viables e interesantes. China e India son claros ejemplos de poblaciones numerosas en donde el abastecimiento de las mismas genera beneficios para ellas, y también económicos para aquellas firmas que incursionen con sus productos, readaptados a los requerimientos solicitados por esos nuevos mercados. Una verdadera revolución fue la creación de los Banco Móviles en zonas rurales. Ambos aspectos, nuevos productos y nuevos mercados, implican innovación.

La Cadena de Valor, por su parte, afecta y es afectada por problemas sociales. Las externalidades suelen tener, en muchas ocasiones, costos internos para las empresas, aún sin la existencia de impuestos ni regulaciones estatales. Por ejemplo, un excesivo

packaging provoca costos medioambientales para la sociedad y también grandes costos de envasado y embalaje para la firma en consideración.

Concretamente, redefinir la productividad en la cadena, puede darse de diversas sub-formas. a) El uso de la energía y logística, es uno de ellos. La revisión del uso de la energía en todo el proceso de producción de una compañía, transportes y canales de distribución, es una forma de crear valor compartido. También lo es el rediseño de sistemas de logística tendientes a disminuir distancias y por ende, costos de transporte, mejorar rutas asignadas y simplificar la manipulación. b) Otra sub-forma es el uso de recursos, como lo son el agua, materias primas, packaging, reciclaje, reutilización. Este punto es fuertemente acompañado de una mayor concientización por el cuidado del medio ambiente y los avances tecnológicos. c) Las adquisiciones son otro punto, que implica mayor acceso a insumos, tecnologías y financiamiento para lograr productos de mayor calidad. d) La distribución también se encuentra dentro las alternativas revisadas por la perspectiva de CVC. Es importante destacar que las oportunidades de nuevos modelos de distribución pueden ser mayores en mercados no tradicionales, como por ejemplo, los microcréditos brindados por una empresa en aldeas indias. e) La productividad del personal también constituye una forma de CVC, siempre que se esté en línea con el pensamiento que mejores salarios, oportunidades de progreso, capacitación, etcétera constituyen efectos positivos sobre la eficiencia productiva. Finalmente, está f) el factor localización. Previamente existía la concepción de que la mejor ubicación era la que reportaba menores costos de mano de obra, sin contemplar ningún beneficio para la comunidad local. No se tenía en cuenta el costo inherente a tener la producción dispersa, plasmado en el alto costo de transporte.

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El desarrollo de clusters o grupos de apoyo locales son la tercera forma propuesta de CVC. Se apoya en la idea de que el éxito de una empresa está afectado por otras firmas y la infraestructura a su alrededor. Estos clusters juegan un papel importante en la innovación, competitividad y productividad. Pueden ser grupos académicos, asocia- ciones comerciales, escuelas y universidades, leyes, normas de calidad, transparencia de mercados. Como condiciones deficientes en el entorno (por ejemplo: medios de transportes deteriorados, bajo nivel de educación, pobreza) provocan costos internos para las compañías y recursos de escasa calidad para llevar a cabo su actividad, la generación de grupos para mejorar el medio donde están insertas, tiene efectos positivos sobre su productividad y competitividad.

En definitiva, la CVC va más allá de la presunción de cumplir con leyes éticas y evitar los daños causados por las empresas. Es una oportunidad para generar beneficios económicos a para la firma a través de la creación de valor social. Involucra diversas disciplinas y requiere de un gobierno que la apoye y un capitalismo con propósitos sociales.