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4.1. Intro

Para realizar el posicionamiento de una marca, y sobre todo de una banda de rock, es sumamente necesario analizar los componentes gráficos, su identidad e imagen.

Este análisis permite recolectar información interna y externa de la marca, y de esta forma preguntarse si el público ve en la marca lo que se desea mostrar.

Este capítulo presentará el comienzo de la parte práctica de forma conceptual, realizando un recorrido por distintos autores que ayudaran a poner en marcha el proyecto profesional.

4.2. Cuando Maturana aprendió a caminar

Maturana es un grupo de rock de la zona sur de la provincia de Buenos Aires. Está conformado desde hace cuatro años por Gastón Galván (voz, guitarra criolla, charango, zampoña y sicus), Juan Manuel Galván (guitarra eléctrica y coros), Adrián Puig (bajo y coros) y Emanuel Barbosa (batería y percusión).

En sus canciones explora diferentes ritmos de América donde prevalecen los ritmos rioplatenses (candombe, murga, tango)

El nombre de esta banda surge por la zamba del Cuchi Leguizamón, que se titula con dicho nombre. La banda surge por la necesidad de manifestarse, de decir realmente lo que piensan sin otra censura que la autocrítica, ya que luego de los hechos sucedidos en el 2001 todos sentían la necesidad imperiosa de decir y hacer, siendo este el momento en que nace este proyecto.

El sistema de trabajo es puramente independiente, en el que conseguir fechas para presentarse, trasladar instrumentos, grabar un demo, es sumamente complicado. Hay que resaltar que este sistema de trabajo se transforma en una ideología cuando se tiene en claro de que manera se busca afrontar la realidad de ser músico en un país bastante singular, Argentina.

La industria nacional se encuentra en un mal momento y la música no escapa a esta situación. No hay pensamiento independiente ni empresarial en ninguna compañía que permita progresar a las bandas autogestionadas.

La independencia no es una elección sino una consecuencia, se es independiente porque no hay alternativas cuando se privilegia el material musical tal cual fue creado por los músicos. No hay una conciencia de lo que se está haciendo y porque se hace, la independencia parte de un estado mental, no de un hecho físico.

Así es como Maturana crea, siente y trabaja, desde una perspectiva diferente donde se puede ser libre y trabajar con profesionalismo.

El año 2007 fue de gran crecimiento para la banda, si se tiene en cuenta que la misma no paga para conseguir lugares donde presentarse, sino que plantea un esquema donde estas presentaciones se dan por invitaciones o fechas organizadas por ellos mismos.

Entre las fechas más importantes figuran:

- Festival contra la impunidad (a 8 meses de la muerte del maestro Fuentealba. Invitados: Luis Alberto Spinetta, Lito Nebbia, Teresa Parodi, Horacio Fontova, entre otros) - Encuentro nacional CTERA

- Circuito Parque Lezama

- Centro Cultural Plaza Defensa

- Ex Centro de Detención y Exterminio (Olimpo) - FM Faro 87.9 Mhz

- FM La Boca 90.1 Mhz

- Institución Teatro de Avellaneda - AM Radio Rivadavia (Canto Maestro) - Centro Cultural Estación de los deseos - Centro Cultural Lo de Pugliese

Este año algunas de estas fechas se repitieron debido a que hubo una muy buena comunicación entre los organizadores de

También se comenzó a trabajar sobre la imagen de la banda, preparando realizaciones audiovisuales, material fotográfico, escenografías, material web, entre otras cosas que ayudan a que una banda independiente pueda crecer y desarrollarse de forma profesional.

4.3. Análisis de la marca: Indicadores de calidad

Para explicar la complejidad de un diseño de marca, es necesario realizar un recorrido por diferentes variables y conceptos.

Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2993) plantean catorce indicadores de calidad para analizar una marca.

Se utilizaran estos indicadores de calidad para analizar la marca Maturana, debido a que toda marca se debe estudiar de forma exhaustiva para poder funcionar en un mercado cada día más exigente.

Fuente: Maturana

4.3.1. Calidad gráfica genérica

La calidad gráfica sirve para analizar distintas familias tipográficas, calidades de lo elementos iconográficos, valores cromáticos, etc. Identifica si estos indicadores son reconocibles para una cierta cultura gráfica, o sin son signos híbridos que manifiestan interpretaciones imperfectas de códigos o estilos válidos. La calidad cultural de la gráfica institucional actúa como uno de los factores más importantes de la organización que la posee.

La marca Maturana logra un lenguaje, un nuevo estilo en función de sus propios códigos. Se adapta al lenguaje apropiado para que su interpretación no se aleje del concepto a comunicar, excluyendo de esta forma connotaciones no deseadas en los receptores.

De esta forma y para trabajar sobre la coherencia conceptual, se ha optado por crear una nueva familia tipográfica para representar su nombre. Debido a la originalidad de su sonido es conveniente que la invención de nuevas formas y colores prevalezca en la identidad visual.

4.3.2. Ajuste tipológico

La heterogeneidad morfológica encuentra su origen en las distintas modalidades de identificación necesarias, es imposible pensar que la podemos encontrar en las variedades de gustos o estéticas. Cada signo posee posibilidades y limitaciones dependiendo en cada caso de su identificación particular, esto definirá que tipos de signos son absolutamente obligatorios y cuales resultaran indistintos. Teniendo en cuenta que es una marca de una banda de rock que experimenta varios ritmos latinoamericanos, se utilizan signos morfológicamente heterogéneos realizando de esta manera una solución sígnica pertinente al caso.

4.3.3. Corrección estilística

La interpretación de un mensaje no solo es identificar el contenido semántico sino también su estilo. A esta semántica se accede a través del previo reconocimiento de su estilo o retórica. El estilo condiciona los contenidos semánticos, no

líneas y el mismo dibujado de manera realista. La corrección estilística no debe malinterpretarse con el ajuste tipológico, un mismo tipo puede definirse mediante distintas alternativas gráficas.

La marca Maturana sugiere a través de la retórica gráfica, la alusión al rock es más estratégica y perentoria, se utilizan formas que sugieren estilos, creando de esta manera una tipología que pertenece al contenido semántico.

4.3.4. Compatibilidad semántica

La compatibilidad semántica se verifica cuando los signos se encuentran correctamente ubicados, ya sean estos netamente abstractos o figurativos. El signo no debe realizar referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización.

La marca Maturana utiliza signos abstractos, no adopta la alegoría como la única técnica válida sino que trabaja sobre formas y disposiciones que se adaptan de acuerdo a la compatibilidad semántica requerida.

4.3.5. Suficiencia

La suficiencia es el parámetro que demuestra si las necesidades de identificación pertenecen al grado de

suficiente. Se considera a la suficiencia como un parámetro de denuncia que actúa tanto en el error por exceso como en el error por defecto. Los signos no son suficientes cuando cubren las necesidades sino también cuando no sobran o molestan a la hora de transmitir un mensaje.

La marca Maturana utiliza los signos suficientes para resolver sus necesidades técnicas, escapando de esta manera a las rutinas o creencias que pueden perjudicar a la hora de tomar decisiones sobre el exceso o carencia de signos. Al desechar los signos inactivos, la marca elimina los ruidos e interferencias indeseados para la comunicación de la misma.

4.3.6. Versatilidad

El signo debe cumplir con ciertos requerimientos para plasmar un mínimo grado de versatilidad posible. Este grado generará un valor marcario muy importante para cualquier institución, debido a que la adaptación a nuevos sectores, respetando los signos con los que se cuenta, puede resultar muy útil cuando se enfrentan nuevos desafíos sobre una identidad gráfica.

En este caso particular, como es la marca de una banda de rock podemos observar que la versatilidad es casi nula o inexistente, es decir que no sirve para adaptarse a nuevos negocios de índole comercial, justamente porque fue concebida para un hecho artístico puntual.

4.3.7. Vigencia

Los signos elegidos no deben estar basados en las nuevas modas, tendencias o estilos de baja inercia, sólo se los puede permitir para usos de un corto lapso de tiempo como pueden ser eventos o asociaciones provisorias.

Los signos identificatorios de una institución no pueden tener una vigencia inferior a la vida de la misma, superada la vigencia mínima aceptable, cualquier tipo de exceso permitirá demostrar las características positivas de la vigencia de una marca.

Si bien la marca Maturana aún es muy joven, podemos detectar que cuenta con características estilísticas pertinentes al género de donde proviene.

La vigencia de la marca estaría dada por la utilización de formas abstractas pertinentes al caso y por la creación de una familia tipográfica. Examinando estos recursos y comparándolos con marcas que ya tienen años en el mercado podemos decir que el trabajo gráfico realizado debería asegurar la vigencia de la marca.

4.3.8. Reproducibilidad

Para cada organización las exigencias comunicacionales son distintas, no es lo mismo un banco que un estudio de cine, para esto las marcas plantean distintos niveles de

heterogeneidad, cuanto mayor sea este nivel más complejo será el rendimiento gráfico.

La reproducción en distintos soportes y situaciones, crea una serie de exigencias materiales que condicionan las formas que posee el identificador. Las aplicaciones no previstas pueden generar un alto grado de imperfección y aparecer como versiones altamente forzadas que sólo son válidas y trabajan en forma correcta en su versión original. La marca Maturana es reproducible en distintos soportes debido a que se utilizan formas simples y circulares, también cuenta con la ventaja trabajar con un solo color, lo cual se adapta a cualquier tipo de circunstancias en publicaciones donde es obligatorio tener en cuenta estos factores.

4.3.9. Legibilidad

Una muy buena reproducción del signo en todos los soportes físicos elegidos no corresponde a una excelente legibilidad de la marca, esto es algo más complejo donde la reconocibilidad visual de los rasgos esenciales del signo deben corresponder a las particularidades de lectura a que este sometido el signo.

La rápida detección del signo en el paisaje urbano no sólo es una exigencia de la lectura en movimiento, sino de la lectura urbana en general.

Los tiempos de visibilidad en una ciudad son cada vez más pequeños y la contaminación visual crece día a día, por eso ante un lector apurado e infiel, el signo debe facilitarle la tarea de comprender el máximo posible del mensaje que está recibiendo.

La marca Maturana es legible, las formas simples permiten acotar los tiempos de los niveles de lectura, ayudando a identificar el signo en condiciones de contaminación visual rápidamente y con mayor eficacia.

4.3.10. Inteligibilidad

La inteligibilidad es la capacidad que tiene el signo para que pueda comprenderse cuando se encuentre en condiciones normales de lectura, esto lo podemos aplicar tanto a las formas abstractas como a las formas figurativas, es la claridad y certidumbre con que el público decodifica la totalidad del signo observado es estas condiciones normales. El significado de un signo puede ser explícito o encubierto, lo importante es que este concepto se vea reflejado en la realidad y no se vea a lo encubierto como explícito o viceversa.

La marca Maturana trabaja en un nivel de significación encubierta, donde las formas connotan dentro de un marco estilístico adecuado significaciones pertinentes al caso.

Las condiciones normales de lectura ayudan a trabajar al signo mediante la correcta interpretación del mensaje.

4.3.11. Pregnancia

La pregnancia es la capacidad que tiene una forma de ser recordada, siempre se tratará de encontrar la cohesión interna de la forma proveniente de la solidez de cada uno de los elementos, creado de esta forma una composición lógica y sencilla en su sintaxis.

La marca Maturana es pregnante porque sus formas y colores permiten una buena recordación de la misma, sus elementos trabajan en forma conjunta lo cual facilita su registro óptico para su posterior reconocimiento.

4.3.12. Vocatividad

Es la capacidad que tiene el signo para atraer la mirada del público, existen signos que se imponen ante el receptor por su propia fuerza y otros que exigen que vaya en búsqueda de estos.

La vocatividad no debe confundirse con la pregnancia, pueden existir signos muy pregnantes pero muy poco llamativos. La vocatividad pertinente de los signos de una entidad no sólo depende de las condiciones técnicas de su comunicación, sino también de su identidad, personalidad, etc.

La marca Maturana tiene un buen nivel de vocatividad, ciertas inclinaciones de los signos utilizados llaman la atención del receptor, logrando que este, aún contra su voluntad vaya en busca de los signos.

4.3.13. Singularidad

La singularidad posee una dimensión cualificadora, intrínseca, se debe ser tan singular como lo exija la propia identidad. Un signo alcanza un alto grado de singularidad cuando se ajusta al grado requerido por el caso, de esta manera la originalidad puede en algunos casos garantizar un alto rendimiento de los signos.

La marca Maturana no posee un gran nivel de singularidad debido a que utiliza ciertas estéticas y tratamientos que lo vinculan a otras estéticas que se desenvuelven en los mismos contextos.

4.4. Análisis de Maturana: Temáticas de intervención

Para sistematizar la comunicación estratégica, Scheinsohn (1997) plantea las temáticas de intervención. Estas temáticas son las siguientes –la personalidad, la cultura, la identidad, el vinculo institucional, la comunicación y la imagen. A través de estos puntos se podrán detectar problemas, adelantarse a ellos y actuar cuando sea

Las temáticas de intervención no funcionan por separado, por el contrario interrelacionas entre si afectándose mutuamente.

A continuación se detallará una interpretación de dicho autor, analizando cada uno de los puntos de las temáticas de intervención, y luego del estudio de la teoría será aplicado al campo práctico de la banda Maturana.

4.4.1. Personalidad

La personalidad en este caso es un recorte le la realidad, esta realidad no solo incluye la realidad objetiva sino también la las fantasías que existen subjetivamente sobre la realidad, la organización al plantear su personalidad deberá tener en cuenta que si la realidad se modifica, ella también se tendrá que modificar. Dicho de otra manera la personalidad tiene condecir con el ámbito en el que existe la organización, el recorte de la compleja realidad debe ser lo menos parcial posible.

Maturana tendrá que tener en cuenta que la personalidad tiene que armonizar con el ámbito al cual pertenece, el recorte de la compleja realidad que lleve a cabo deberá ser trabajado desde la parcialidad.

Generar una personalidad fuerte y atractiva para el público es uno de los factores fundamentales para una banda de rock

emparentados por una simbiosis, de esta manera la personalidad, y en este caso en particular la visión de la realidad política y social Argentina, conllevan a la creación de una personalidad bien definida y arraigada en valores culturales y costumbres de esta sociedad.

4.4.2. Cultura corporativa

Toda organización debe plantearse a si misma reglas de comportamiento, las que luego la llevaran a actuar bajo una línea de conductas, lo que rige los distintos comportamientos que una empresa desarrolla a través de sus propias dinámicas es la cultura organizacional; claro esta que se puede modificar la cultura dentro de la organización pero primero se debe observar cual es la cultura que efectivamente se desarrolla en la organización, antes de realizar una intervención o no, sobre la misma. Maturana a lo largo de estos cuatro años ha optado por un camino y una cultura, en la difícil vía de la independencia en el rock ha trabajado de forma organizada con las presentaciones en vivo y los lugares donde obtuvo la posibilidad de mostrar su material musical.

La elección de una cultura corporativa independiente se realiza desde el esfuerzo y la creación de un grupo de trabajo que comparta esta mirada y esté dispuesta a apostar

a un modelo de trabajo que generalmente lleva más tiempo en exponer los resultados.

4.4.3. Identidad corporativa

La identidad de una organización es la esencia, el componente mas profundo, este es invariable y en caso de que lo hiciera estaríamos en presencia de una nueva organización. Es la identidad lo que la diferencia de las demás organizaciones. La identidad será expresada en un texto descriptivo que el autor denomina texto de identidad, este es un documento sobre el cual luego se centraran las comunicaciones corporativas, la representaciones ideológica manifestadas en las comunicaciones.

La identidad de Maturana se ha construido desde el concepto de lo nacional, de la cultura argentina y sobre todo de la cultura rioplatense. La esencia de la banda se centra en la vinculación del rock fusionado con la cultura rioplatense, desde sus costumbres hasta los elementos visuales que la componen.

Esta mixtura de elementos en el momento de crear una identidad nos permite constituir una originalidad de la identidad frente a otras bandas de rock locales, las cuales en varias ocasiones prefieren vincularse con estereotipos de otras épocas o totalmente ajenos a la identidad nacional.

4.4.4. Vínculo institucional

Los públicos son un punto importante a analizar por la organización, pero a su vez es relevante investigar que tipos de vinculo tienen esos públicos con la institución. Cada organización con cada público formará una especie de vínculo distinto.

Como se menciono anteriormente la personalidad es un factor esencial para generar un vínculo con el público, este vínculo se debe formar de la manera más estrecha posible, teniendo en cuenta que debe ser perdurable en el tiempo.

Maturana cuenta con una ventaja como las demás banda de rock y como cualquier grupo o persona que se desenvuelve en el mundo del arte, en este ámbito el vínculo es generado desde las emociones y la pertenencia, donde lo comercial es totalmente ajeno a lo que el público sienta cuando escucha una canción o mira un video clip.

De esta forma el vínculo y la música transitan caminos paralelos, donde la encrucijada del final demostrará que tan fuerte es la relación entre la banda y el público, y por consiguiente lo duradera que puede llegar a ser esa relación.

4.4.5.Comunicación corporativa

promoción o venta específica, esto es lo planteado normalmente. En este caso el autor plantea que es el conjunto de mensajes que la empresa emite de forma intencional o no sean estos de la naturaleza que sean, marketineros o corporativos. Dicho en otras palabras todo lo que la organización haga será comunicación corporativa. Debido a que estamos en presencia de una banda de rock, todo lo que esta haga será comunicación corporativa, no es lo mismo tocar a beneficio de una fábrica recuperada que participar de eventos musicales organizados por Mc Donald´s. La comunicación corporativa de una banda de rock es muy importante, debido a que lo que haga cualquiera de sus integrantes en ámbitos sociales donde pueden ser vistos por miles de personas puede repercutir de forma negativa en el público, y de esta manera quebrar el vínculo que se ha creado a lo largo de tanto tiempo

4.4.6. Imagen corporativa

La imagen corporativa es una síntesis mental que los públicos forman con los actos que la empresa lleva a cabo