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3.1. Intro

Este capítulo tratará los temas que abarcan la cultura, emoción, personalidad, vínculo, misión y visión.

En el mismo se desarrollará una serie de conceptos que permitan crear un marco teórico que sirva de sustento para el proyecto profesional, este conjunto de proposiciones que se refieren al problema de investigación fueron adquiridas de una o más teorías, generando un vínculo entre los distintos ítems para enriquecer el trabajo.

3.2. Cultura

Definimos cultura como el conjunto de valores, comportamientos e instituciones de un grupo humano que es aprendido, compartido y transmitido socialmente. Abarcando todas las creaciones del hombre, las cosmogonías, los modos de pensamiento, la imagen del hombre, los sistemas de valores, la religión, las costumbres, los símbolos, los mitos, pero también sus obras materiales: la tecnología, los modos de producción del sistema monetario, además, las instituciones sociales y las reglas morales y jurídicas. (Perrot y Preiswerk, 1979, p.39)

Según esta definición de cultura, se podría decir que la misma es como la personalidad de una sociedad. Es la sumatoria de todo lo vivido, lo aprendido, las tradiciones y hábitos de vida.

La cultura, si se habla de que en ella conviven factores como la religión o las costumbres, le otorga al ser humano una dirección, orientación u orden para su desempeño en la vida diaria. Además el concepto se encuentra tan arraigado en una sociedad que ésta interpreta que esta manera de ser es lo común. Por ejemplo, los argentinos pueden decir que los españoles son sucios (dada su costumbre cultural al

menor uso del desodorante o la ducha) y estos pueden decir de los argentinos que somos unos maniáticos del buen olor. Ambas sociedades aceptan como normal aquello que su cultura les impone. Bajo esto aparece el concepto de diferencia entre culturas.

En cuanto al rock nacional se puede sostener que por un lado, forma parte de la cultura nacional, ya que es una creación del hombre y más precisamente, el rock nacional argentino es una creación de la sociedad argentina. Por otro lado, el rock contiene dentro de sí mismo elementos culturales, está influenciado por otros aspectos de la cultura nacional y está crea, dicta elementos hacia la misma.

Como se dijo en un principio, el rock es actitud; tiene modos de pensamiento propios y valores que muestra y lleva como insignia.

Dentro de la complejidad cultural que aparece por doquier, hay que introducir un nuevo elemento: la globalización. Evidentemente, ésta trae consigo la posibilidad de conocer de manera inmediata, siempre al alcance, a otras culturas que hasta entonces permanecían lejanas. James Lull se refiere así al proceso de transculturación:

Proceso mediante el cual las formas culturales se trasladan literalmente a través del tiempo y el espacio, y allí donde se instalan entran en interacción

con otras formas culturales. Reciben y ejercen influencia y producen nuevas formas. Esto se puede dar como ya ocurre por el movimiento físico de personas de una región a otra, o por la acción de los medios masivos y la industria de la cultura. La transculturación sintetiza nuevos géneros culturales tradicionales. Esto produce híbridos culturales: La fusión de formas culturales. Las formas culturales importadas adquieren rasgos locales. Evidentemente, tales híbridos nunca se desarrollan como formas culturales puras. (1997, p.74)

Podría decirse que Maturana, en algún sentido, intenta hacer un híbrido cultural entre ritmos que fueron sucediéndose en el tiempo. Si bien rescata especialmente lo latino, y no todo aquello que existe en el globo terráqueo, se produce igualmente una mezcla cultural.

La cultura brasilera posee un ejemplo muy interesante respecto a esto. Frente a las influencias de otras culturas, ellos proponen la antropofagia. No en el sentido literal del concepto, pero sí haciendo eferencia a incluir, adquirir las culturas ajenas para formar una cultura renovada pero totalmente brasilera. El lema que se rescata del manifiesto antropófago es “tupí or not tupí that is the question” (De Andrade, 1993, p.31). La célebre frase de Shakespeare se

mezcla con los tupíes, indígenas brasileros, haciendo que la misma suene más brasilera que nunca.

Esto mismo intenta Maturana entre sus letras y su música: que la mixtura en todos sus aspectos termine siendo bien oriunda del barrio rioplatense.

“Rosa roja, adora al Sol/ Benito negro, ferviente al Mar/ los unió el viento/ hacia la mar, hacia el sol/ mezcla natural/ verdadera identidad/ de una América sin fronteras” (Galván, 2005a)

3.3. Emoción

La definición de emoción puede ser un tanto confusa, y diversas investigaciones al respecto la enriquecieron con el tiempo. Variadas definiciones de diccionario lo presentan como alteraciones del ánimo, poniendo ejemplos de determinadas emociones.

Gross (2004) explica la existencia de emociones primarias o básicas que difieren entre culturas y a través del tiempo en una misma cultura. Además sostiene que “para cada emoción específica existe la experiencia subjetiva, cambios fisiológicos, conducta asociada y evaluación cognoscitiva de los estímulos/situaciones productores de la emoción”. (Gross, 2004, p.157)

Si bien para el presente trabajo no es necesario hacer hincapié en términos psicológicos, se rescatan las últimas palabras de Gross que hacen pensar en que la música bien podría ser un estímulo generador de diversas emociones.

Gastón Galván (2005b) canta “es en la sangre caliente/ donde crece la voz libre/ y despierta”. Esta frase habla de la emoción como alteración, y el grupo Maturana rescata entonces la emoción como productor de sensaciones que lleven a despertar, a salir de un estado de inactividad para hacer acciones concretas siguiendo una idea. Conociendo al grupo Maturana, estos suelen hablar del despertar de una América para una sociedad mejor.

En cuanto a la comunicación, hasta los más simples modelos de comunicación contemplan a la emoción dentro de ellos. Estas teorías (Billorou, 1995) toman en cuenta, básicamente, un emisor y un receptor. Según el autor que se siga, se van haciendo cada vez más complejas y contemplando más elementos. En este caso, interesa mencionar que el emisor trae consigo actitudes, conocimientos y códigos. Dentro de las actitudes se encuentran las emociones. La actitud es la relación entre un objeto determinado y una evaluación (Morales, 2007) y posee tres componentes: afectivo, cognitivo y conductual. Las emociones, por tanto, juegan en el primero de estos tres componentes.

Volviendo a los procesos comunicativos, se tiene entonces una intencionalidad emotiva del emisor. Específicamente en publicidad, existen tipos de mensajes persuasivos emotivos con gran éxito. Ya sea porque apelan al humor o al drama, estos mensajes logran emocionar al espectador provocando una actitud favorable hacia el anunciante en la mayoría de los casos. También ocurre que, en ocasiones, el mensaje contiene una emoción extremadamente fuerte y provoca rechazo.

El propio discurso puede proponer una serie de respuestas emotivas para el lector modelo. Pero se recuerda que puede producirse una descodificación aberrante. Es decir, más allá de la intencionalidad comunicativa del emisor, están las emociones no programadas por éste pero que se producen en el receptor. Esto pone de manifiesto que en la comunicación no siempre es evidente comprender el mensaje y/o compartir las emociones.

Además también hay que tener en cuenta que no toda emoción es fácilmente comunicable. La existencia de lo inefable, lo que no se puede expresar con palabras, evidencia que entre lo vivenciado y lo pensado puede haber un desfase comunicativo.

La música en sí, y los músicos con toda la comunicación no verbal que poseen como personas, transmiten y provocan emociones con su público. De la misma manera, lo hace la comunicación visual que se diseñará en este proyecto. Es

importante buscar la coherencia entre todos los mensajes transmitidos.

3.4. Personalidad

Según la psicología de la personalidad, que se encarga de preservar a la persona en la psicología, la personalidad está definida por las “características psicológicas que identifican a un individuo, su génesis, estructura y funcionalidad, desde su origen hasta su desaparición”. (Pelechano Barberá, 1996, p.19)

Se rescata de esta definición el concepto de identificación de un individuo, y por tanto, diferenciación con otro.

Aaker define a la personalidad de marca como el “set de características humanas asociadas a la marca” (1997, p.347) La autora buscó determinar cómo se da la relación entre una persona y una marca. Se baso en la idea de que la personalidad de la marca incluye rasgos de personalidad humana. Se entiende que si una marca posee personalidad propia entonces es capaz de comunicar como cualquier otro individuo y de poseer valores, actitudes y demás características.

Maturana posee una personalidad con características de convicción en sus ideales, fortaleza en cómo los lleva a cabo y creatividad en sus trabajos. Es importante mantener

presente la personalidad de la marca para desarrollar su comunicación. Más adelante, en el capítulo 4, se desarrolla con profundidad este tema.

En cuanto a la personalidad desarrollada en las letras de la banda, Maturana suele hablar en primera persona y de manera directa a su público.

Mientras tanto, ellos gritan “Actores, y no espectadores, queremos ser”. (Galván, 2005c)

3.5. Vínculo

George Mead (1990) explica los procesos de socialización del individuo en dos etapas. Pone de ejemplo al juego y al deporte para estas etapas, en las que una persona aprende a interpretar roles. En la medida que el niño es capaz de completarlas eficazmente, puede éste desarrollarse en sociedad con normalidad. De esta manera va a poder vincularse con las demás personas sin dificultades.

Berger y Luckmann (1984) explican que durante su vida, las personas en sociedad se manejan con tipos de actores y de situaciones. Esto implica que una persona sabe como actuar frente a otra porque conoce el tipo de actor que la otra representa. Lo mismo sucede con las situaciones. Para ejemplificar con un caso, se puede decir que una persona sabe qué hacer arriba de un colectivo porque entiende a la

situación y al chofer de manera tipificada. Gracias a la socialización y a la tipificación es que se pueden dar con normalidad los vínculos.

Estos vínculos siempre se dan en contextos que los determinan.

Pichón Riviere menciona una relación de liderazgo posible, al hablar de lo que el llama un agitador:

Este agitador es un personaje que oculta en sus motivaciones viejos antecedentes de su historia personal. Ha acumulado resentimientos suficientes para convertirse, a su vez, en el portavoz de la frustración de su grupo y asumir así una posición de liderazgo. (1966)

En cuanto al rock nacional argentino, se observa que existe un fuerte liderazgo por parte de las bandas populares que se convierten en admiradas y seguidas por un grupo numeroso de personas. Es cierto que esto no se da por azar. Para que una banda llegue a dicho nivel, debe transmitir con seriedad un cúmulo de experiencias y pensamientos respecto a las mismas. “Caen piedras en la ciudad/ hoy vamos a comenzar/ de nuevo otra vuelta más/ hoy vamos a celebrar/ deshaciendo la soledad/ hoy vamos a levantar/ acechando la realidad/ hoy vamos a fabricar” (Galván, 2005d)

tristeza y frustración que no pretende silenciar. Pero sí, pisando fuerte a lo vivido, sostiene que la celebración puede ser. ¿Puede Maturana convertirse en un líder, como tantas otras bandas roqueras?.

3.6. Misión y Visión

“La misión de una organización establece para qué existe.”(Alcérreca, s.f.)

Para Campbell y Nash (1992), una misión incluye los siguientes elementos: propósito, estrategia, valores, políticas y estándares de comportamiento.

En una organización se espera que todos sus integrantes vayan detrás de la misma misión. Se supone que los valores de cada individuo y los de la organización en su conjunto son similares y que, por lo tanto, se da tal compromiso. La misión de Maturana sería promover ideales sociales entre los jóvenes a través de la música.

La misión de un profesional dedicado a la comunicación de bandas de gestión independiente del under, sería, justamente, llevar una comunicación eficaz a estas. Entre ambas se daría un compromiso emocional correspondido por compartir ideales.

El elemento fundamental de la misión es el propósito organizacional, entendido como la definición de su

razón de ser que puede incluir: producir bienes, atender necesidades, servir a una clientela organizacional, un segmento de mercado, explotar un recurso o competencia, etc. Visto así, el propósito es similar a la definición del dominio, uno de los componentes de la estrategia. Ambos términos explican el papel que tiene la organización en la sociedad. (Alcérreca, s.f.)

La visión se relaciona más con la atención puesta en el futuro, y no tanto en el rol actual. Collins y Porras (1997) incluyen dos elementos fundamentales en su modelo de visión. Ellos hablan de lo que se busca preservar, que sería la ideología central; y lo que se busca cambiar en el futuro previsto. Este último entonces está haciendo referencia a objetivos dentro de la organización. Mientras que el primero, como toda ideología, abarca valores. Por supuesto, todos estos conceptos están relacionados entre sí y con la formulación de una estrategia para llevar a cabo un proyecto común.

La misión tiene la característica de funcionar en un contexto dado, y, mientras este se mantenga, perdurar. La visión esta atada a un futuro y a unos objetivos y, en cierto modo, justifica la misión.

La visión de Maturana tiene que ver con la observación de la sociedad y la creencia de que es posible generar un cambio, de conciencia o en hechos, a través de su música.