Stereotype Development and Cognitive Distortion

Descripción general del destino

Escocia es una de las cuatro naciones que forman el Reino Unido. En 1998 el turismo generó 2.480 millones de libras, 940 de los cuales fueron generados por visitantes extran- jeros. El Turismo da trabajo a 177.000 personas, unas 17.000 de las cuales trabajan por cuenta propia.

En los últimos 25 años prácticamente ha desaparecido el mercado de las principales vacaciones de residentes en el Reino Unido, y ha aumentado las estancias de corta duración. El crecimiento del turismo en Escocia es debido principalmente a los merca- dos extranjeros.

Estructura de la OGD

La Junta de Turismo de Escocia (JTE) (que ahora explota el nombre “visitscotland”) es el organismo encargado de la promoción del turismo en Escocia. Tiene una plantilla de 225 empleados a tiempo completo, personal permanente y supernumerario en sus ofi- cinas de Edimburgo e Inverness y en el Centro de Viajes de Escocia y el Centro para visitantes británicos en Londres.

La junta está dirigida por el Presidente, nombrado para un periodo de 3 años por el Ejecutivo de Escocia y por el director del Ejecutivo, nombrado por la JTE también para 3 años. Sus principales funciones son las siguientes:

• Promocionar a Escocia como un destino para vacaciones y viajes de negocios en el

Reino Unido y en el extranjero

• Promocionar a Escocia en el extranjero en colaboración con la Autoridad Británica

de Turismo

• Colaborar con las empresas locales en el desarrollo de productos turísticos

• Desarrollar y promocionar los planes de prestación de servicios a los visitantes y de

garantía de la calidad

• Ayudar a las juntas de turismo regionales a facilitar centros de información turística,

iniciativas de márketing local y el desarrollo de TIC.

• Aconsejar al sector sobre las tendencias del mercado. Historia del desarrollo

En 1990 el Ejecutivo de Escocia realizó la encuesta más grande y completa sobre el turismo que se ha llevado a cabo en Escocia. Los asuntos más importantes que surgie- ron de las opiniones de los participantes fueron la necesidad de:

• Conocer a los clientes y segmentos del Mercado para promocionar eficazmente a

Escocia

• Beneficiarse de las nuevas tecnologías y métodos de comunicación • Desarrollar y mejorar el márketing en Escocia

• Colaborar y mejorar la imagen del turismo • Mejorar la calidad y el servicio

• Mejorar las aptitudes en todo el sector

• Tratar de resolver el problema de la regionalidad y la estacionalidad

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• Ayudar adecuadamente al sector turístico • Conseguir que Escocia sea un país accesible

• Desarrollar un sector sostenible que genere beneficios en toda Escocia

A raíz de esta encuesta se preparó una estrategia para abordar los principales proble- mas sobre la base del objetivo siguiente:

“Desarrollar un sector que sea moderno, mantenga contacto con sus clientes, adopte una formación continua, y que proporcione la calidad de servicio que necesitan los clientes”

Entre las medidas que se hubieron de adoptar para lograr este objetivo estaba “la uti- lización de la información de manera eficaz” y “conocer a nuestros clientes”. Para lograr esto se propuso lo siguiente:

“La Junta de Turismo de Escocia, en colaboración con el sector privado escocés y el sector privado de las tierras altas y las islas de Escocia, creará un sitio Web del sector que deberá estar funcionando completamente en junio de 2000, sitio en el que se pre- sentará de manera accesible información sobre investigaciones de mercado pertinen- tes, que permita a las empresas de turismo mejorar la naturaleza y calidad de sus servi- cios y ajustar sus planes de márketing a determinados segmentos del mercado” El principal objetivo del sitio era proporcionar “de manera accesible información sobre investigaciones de mercado pertinentes, que permita a las empresas de turismo mejo- rar la naturaleza y calidad de sus servicios y ajustar sus planes de márketing a determi- nados segmentos del mercado”

Situación actual

El sitio empezó a funcionar íntegramente en junio de 2000, y está sometido a un desa- rrollo continuo de conformidad con un plan comercial de cinco años. Sus principales secciones son las siguientes:

• Organizaciones de turismo – información sobre qué hace cada organización y de

qué manera pueden ayudar a las empresas. Es una guía para las organizaciones que explotan el turismo escocés a nivel local, de Escocia, nacional y europeo.

• Conozca su mercado – sección protegida mediante contraseña que contiene

exclusivamente información para los miembros de la junta de turismo de la zona, publicada predominantemente por la Junta de Turismo de Escocia

• Promocione su empresa – analiza las posibilidades de márketing y da orientaciones

prácticas sobre cómo decidir lo que es más adecuado

• Desarrollo comercial – nuevas formas de determinar, desarrollar e introducir ideas

nuevas

• Oficina para los medios de comunicación – recursos dedicados a ayudar a los

medios de comunicación para redactar artículos sobre Escocia o el turismo escocés

• Acontecimientos y conferencias – se da una descripción general de las próximas

exposiciones comerciales y de consumidores, además de conferencias, talleres y seminarios

Eficacia

El programa de análisis del tráfico “Web Trends” que funciona de manera oculta en el sitio indica que la media actual es de 6.000 sesiones de visitas por mes. No es posible determinar el origen de cada visitante o su comportamiento pero la mayor parte de los usuarios regulares están implicados en la red JTA/JTE

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Gestión de la información

La información es propiedad de las principales organizaciones, la Junta de Turismo de Escocia, el sector privado escocés y el sector privado de las tierras altas y las islas, y el coordinador Web de la organización se encarga de actualizarla regularmente. La empresa que ha desarrollado el sitio está encargada de realizar las principales actua- lizaciones o desarrollos de la estructura.

Aspectos económicos

Para financiar el desarrollo del sitio Web se utilizó un presupuesto de 170.500 dólares, repartido entre las tres organizaciones asociadas. Los costes de cada año también se dividen de la misma manera.

Asuntos específicos

El problema más importante de este sitio, al igual que en muchas redes del sector, estri- ba en conseguir que sea conocido y aumentar los niveles de utilización. A veces es difí- cil convencer a la gente de que cambie completamente sus hábitos, especialmente en los casos bastante frecuentes donde la imagen que se tiene de los desarrollos de TIC es que crea problemas y que el tiempo necesario para la formación se ha de encon- trar en una agenda bastante ajustada. Después de un año de funcionamiento las esta- dísticas muestran que el 30 por ciento del sector conoce el sitio y que un 15 por ciento lo utiliza regularmente. Estas cifras iniciales pueden resultar un poco decepcionantes, pero se prevé aumentar a una tasa constante a medida que el sitio se desarrolle y aumente su fama.

Desarrollos futuros

De conformidad con el plan comercial de cinco años, se añadirán más características en colaboración con el sector turístico. Las primeras adiciones serán la interconexión de empresas mediante un foro de debates y de listas de correo (ambas están actual- mente en fase de desarrollo). La sección de noticias también debe reestructurarse a fin de diversificar el alcance del sitio e incluir por ejemplo artículos de otros países que pue- dan afectar o ser útiles al turismo escocés.

A principios del 2001 se llevó a cabo una licitación para determinar un socio privado que se ocupara de la introducción en el sitio del márketing y las ventas por correo elec- trónico. El desarrollo de los sitios del sector local y regional está previsto para 2001 y 2002, a los cuales se accederá a través de scotexchange.net y ayudará a mejorar más su función.

Conclusiones

Uno de los principales problemas es conseguir que el sitio sea conocido y alentar a las empresas de turismo a utilizar este recurso. A pesar del márketing extenso y la buena imagen que se ha dado del proyecto, y sin olvidar que el desarrollo original se hizo a raíz de una encuesta con las PYME, las estadísticas de utilización todavía eran relativa- mente bajas después del primer año. Conseguir abarcar todo el sector en este aspec- to del negocio electrónico de turismo en Escocia es evidentemente un objetivo a medio o largo plazo que requiere una inversión continua.

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PARTE C – EL NEGOCIO ELECTRÓNICO APLICADO A LAS PYME DEL

SECTOR TURÍSTICO Y DE VIAJES

“La tecnología de la información ha creado un nuevo orden. No es la primera vez en la historia que los adelantos científicos y técnicos han cambiado las características del turis- mo: la reducción de los costes del transporte aéreo debida a los aviones con motor a reacción y posteriormente al jumbo, la mayor utilización del automóvil privado, la intro- ducción de la informática con fines empresariales y de la ofimática, y la llegada de los sis- temas de distribución mundial han contribuido sucesivamente a la globalización del sec- tor turística, han permitido el acceso de nuevos consumidores al turismo y ha preparado el terreno para crear nuevas alianzas entre operadores”.

“Pero la fase en la que estamos entrando será sin duda incluso más decisiva que las ante- riores. Las tecnologías de la información y de la comunicación, debido a la abundancia incomparable de información que transmiten y la enorme libertad que dan a cada con- sumidor al proporcionarle acceso directo a los servicios, están creando un nuevo orden. Están surgiendo nuevos tipos de empresas, como las “agencias de viajes virtuales”, cuya facturación se está disparando; otras empresas más tradicionales se ven en la obligación de especializarse o de crear alianzas, y otras aún deben adaptarse o cerrar mientras que las compañías aéreas, por su parte, están vendiendo un porcentaje cada vez mayor de sus plazas directamente por Internet”.

Sr. Francesco Frangialli Secretario General

Organización Mundial del Turismo (OMT)[1]

Introducción a la Parte C

A través de su Consejo Empresarial, la OMT es la única organización intergubernamen- tal abierta al sector operativo. Las organizaciones de todos los sectores relacionados con el turismo pueden formar parte del Consejo Empresarial de la OMT, lo cual consti- tuye una oportunidad ideal para intercambiar opiniones y crear redes de conexiones con representantes tanto del sector privado como del sector público. En el Consejo Empresarial de la OMT están representadas compañías aéreas y otras empresas de transporte, hoteles y restaurantes, agencias de viajes, tour operadores, atracciones, ins- tituciones de enseñanza, asociaciones industriales y otros intereses del sector turístico de 70 países.

El presente informe sobre “Negocio electrónico y turismo”, que se basa en el éxito de la publicación de 1999 “Promoción de destinos turísticos en el ciberespacio”, es mues- tra de la gran diversidad del Consejo Empresarial de la OMT. En particular, la Parte C aclara cuáles son las necesidades y las prioridades de su grupo de miembros más pro- metedor, las pequeñas y medianas empresas (PYME), dentro de sectores turísticos tan diversos como los servicios de hostelería, las agencias de viajes, los tour operadores y las atracciones.

Las oportunidades y dificultades sin precedentes abiertas por el comercio electrónico, que se han abordado principalmente desde la perspectiva de las grandes organiza- ciones, son igualmente importantes para las PYME que operan en varios sectores de la cadena de valores del turismo, representados por las diversas fases de producción y prestación de servicios turísticos. En efecto, empresas de todos los tamaños están utili- zando Internet para captar a más turistas, simplificar sus procedimientos, crear servicios más valiosos y convertirse en ágiles competidores.

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Sin embargo, las PYME se enfrentan a obstáculos mayores para la adopción del nego- cio electrónico [2]. Una parte del problema está relacionado con la escala y el eleva- do precio de determinadas tecnologías de la información, así como con la facilidad de aplicarlas en el contexto de unas organizaciones cambiantes y cada vez mayores [3]. Además, las nuevas soluciones, concebidas para empresas grandes, estables y con una orientación mundial, presentan pocas ventajas estratégicas para las empresas pequeñas, dinámicas y locales [4]. Por estas razones, las necesidades de las PYME deben orientarse teniendo en cuenta varios factores, como su posición en el conjunto del sector, el potencial de crecimiento, las prioridades a largo plazo, etc. Asimismo, esos factores evolucionan al mismo ritmo que el ciclo de vida empresarial particular de cada empresa.

Pese a estas dificultades, las posibilidades que brinda el comercio electrónico (comer- cialización de productos y servicios en Internet) y los beneficios que ofrece el negocio electrónico (la reformulación de procedimientos operativos a través de Internet) son más que suficientes para alentar a las PYME a que formulen nuevas estrategias, adop- ten nuevas prácticas de gestión e inviertan en nuevas soluciones de TI. Esta es, pues, la razón por la que en la Parte C del presente informe se analizarán las prácticas idóneas más pertinentes para las PYME y se darán algunas orientaciones sobre dónde deberían centrar estas organizaciones sus esfuerzos en el contexto del comercio electrónico. En la Sección 7 presentamos en primer lugar una breve perspectiva general o “mapa” de las aplicaciones del comercio y el negocio electrónicos e indicamos cuáles son más pertinentes para las PYME de cada segmento del sector turístico (véase el cuadro 4). A continuación, a lo largo de los capítulos 8 a 11, analizamos las estrategias, las prácticas idóneas y las soluciones que se aplican específicamente a cada gran sector de la cadena de valores del turismo: los servicios de hostelería, las agencias de viajes, los tour operadores y las atracciones.

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7 Perspectiva general del sector

La aparición del comercio electrónico y del negocio electrónico ha dejado perplejas a la mayoría de las pequeñas y medianas empresas (PYME). Hay una serie de pregun- tas constantes que siguen sin respuesta, a saber:

• ¿Podrán captar las PYME actualmente dedicadas al turismo a estos nuevos clientes

del turismo relacionados con el negocio electrónico?

• ¿Cómo pueden las PYME hacer frente de forma eficaz a la competencia de nuevos

participantes y de empresas mayores?

• ¿Existe un camino claro que puedan seguir las PYME de diversos sectores para con-

vertirse en un negocio electrónico rentable?

Estas preguntas están obligando a los gerentes de las PYME a hallar una nueva orien- tación con respecto a su crecimiento, a replantearse el modo en que han estado utili- zando las nuevas tecnologías, y a formular y aplicar una estrategia de negocio elec- trónico. Efectivamente, Internet está obligando a los pequeños participantes en el sec- tor turístico a cambiar a un ritmo mucho más rápido al que estaban acostumbrados, ya sea la prioridad sobrevivir a esos cambios o quizás prosperar con el desarrollo de una forma totalmente nueva de vender servicios y hacer negocios.

No obstante, la creación de una nueva estrategia de negocio electrónico es una tarea de gran dificultad, ya que las consecuencias para las PYME son complejas dado el gran número de participantes y sus necesidades particulares. Por supuesto, existen grandes diferencias en la formulación de una estrategia de negocio electrónico para los pequeños hoteles, agencias de viajes, tour operadores o atracciones. En el conjun- to de la cadena de valores del turismo se usa una gran diversidad de aplicaciones de TI, lo cual hace que la “estructuración” de las consecuencias para las PYME sea aún más difícil que en otros sectores. Además, la mayoría de la infraestructura de las TI del turismo sigue funcionando con sistemas, programas y equipos antiguos, y son pocas las empresas que están invirtiendo correctamente a fin de transformar esas aplicaciones para poder utilizarlas dentro del comercio y el negocio electrónicos.

Para que las PYME puedan desempeñar un papel más activo en esta transformación, es importante abordar estas tres cuestiones. En primer lugar, las empresas pequeñas deben comprender hacia dónde se dirige el crecimiento del negocio electrónico del sector turístico, ya que las tendencias apuntan hacia grandes cambios en todo el sec- tor. En segundo lugar, las pequeñas empresas de todos los niveles de la cadena de valores del turismo deben entender la importancia estratégica de practicar el comer- cio y el negocio electrónicos, y aprender a valorar y a aprovechar las nuevas posibili- dades que ofrece el turismo electrónico. En tercer lugar, las pequeñas empresas deben dejar de invertir en soluciones inferiores y dirigir sus esfuerzos hacia tecnologías de comercio electrónico más estratégicas.

7.1 Crecimiento del negocio electrónico en el sector turístico y