Validity and Reliability Considerations in Quantitative and Qualitative Research

Internet permite que los pequeños hoteles y sus servicios de restauración persigan obje- tivos comerciales totalmente nuevos, alcanzando así una mayor capacidad, cobran- do fuerza ante la competencia local y desempeñando un papel más importante en el futuro de su destino en el plano internacional. Al hacerlo, deben tener en cuenta una serie de oportunidades y obstáculos que afectan por igual a las empresas grandes y pequeñas, y otros que afectan a las PYME de forma más específica. No obstante, las empresas que consigan gestionar estas tendencias estarán mejor preparadas que otras para gozar de determinadas ventajas a través del negocio electrónico en vez de adoptar siempre una postura conformista.

Entre otras muchas, hay tres tendencias que afectan a los pequeños hoteles con mayor fuerza. Primera, Internet ofrece una nueva oportunidad de captar a los visitantes inter- nacionales. Segunda, la mayor flexibilidad de los sistemas de reserva permite que los visitantes ajusten los viajes a su gusto y pasen por hoteles concretos. Tercera, las enor- mes ventajas que ofrece la fidelidad de los clientes están a disposición de los peque- ños servicios de alojamiento que gestionan sus relaciones a largo plazo con los clientes de forma directa, en lugar del enfoque tradicional de márketing de masas.

8.2.1 Captación de visitantes internacionales

La rápida globalización de los negocios y del ocio ha dado lugar a un mayor número de visitantes internacionales a destinos nuevos y alternativos. Sin embargo, puesto que los viajeros internacionales sienten siempre cierta inseguridad con respecto a la calidad y la fiabilidad de los servicios, tienen tendencia a decantarse por las grandes cadenas de hoteles, lo cual les reduce la flexibilidad presupuestaria y les fija unos planes más estrictos para descubrir destinos.

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Pero con la ayuda de las nuevas tecnologías, esos consumidores de viajes deberían constituir uno de los mercados más prometedores. Lograr la atención de esos visitantes internacionales, ganarse su confianza y hacerles descubrir los encantos ocultos de un destino forman parte de los desafíos más interesantes de los pequeños hoteles, los hos- tales y las pensiones.

Internet puede ser una herramienta poderosa para alcanzar esos objetivos, dada la importancia creciente del mercado del turismo electrónico. Según la Travel Industry Association (TIA), de los 59 millones de viajeros estadounidenses que en 2000 recurrieron a Internet para buscar información turística, 25 millones compraron servicios de viajes en línea [17]. Sólo en abril de 2001, los consumidores de viajes se gastaron 512 millones de USD en reservas de hoteles por Internet, lo cual representa una tasa de crecimiento mensual del 64 por ciento [18].

Los pequeños hoteles no deberían tener miedo de intentar captar una parte de este nuevo negocio. En lugar de dedicarse simplemente a vender el “exceso de capaci- dad”, Internet debería ser principalmente una forma de transformar un servicio cap- tando a una generación completamente nueva de clientes, una generación que sea más fiel y rentable para los pequeños hoteles.

Como gerente de un pequeño hotel, debe reflexionar cuidadosamente de qué modo puede ayudar su estrategia de negocio electrónico a captar a visitantes internaciona- les. Para ello deberá:

• Revisar sus enfoques tradicionales en la evaluación y la conservación de relaciones internacionales,

• Determinar qué áreas y conceptos siguen sin estar cubiertos por sus competidores locales,

• Analizar los factores clave que determinan el comportamiento de confianza de sus clientes internacionales,

• Idear una característica internacional distintiva y un diseño de página Web que la muestre,

• Anunciarse en portales especializados y durante períodos muy estratégicos en los mercados extranjeros,

• Asegurarse de que sus servicios de información y reserva son útiles para los viajeros internacionales, y

• Crear una base de datos estratégica de clientes internacionales que pueda servirle de orientación.

8.2.2 Oferta de viajes combinados personalizados

Otra tendencia que han traído consigo el negocio electrónico, y que se deriva de la anterior, es la oportunidad de que el viajero elija las características de su habitación y de convertir esa oportunidad en el principal elemento de un paquete de viaje com- pleto, lo que permite ofrecer servicios turísticos totalmente personalizados.

De hecho, Internet ha favorecido sobremanera a los turistas, ofreciéndoles un mayor espectro de opciones y, sobre todo, la oportunidad de comprobar por sí mismos cómo son los servicios que desean contratar. Asimismo, tal como han descubierto algunos portales de turismo electrónico, el portal del hotel es la mejor manera de planificar un viaje, ya que muchas actividades son específicas del lugar donde se realizan y algunas distan demasiado de los hoteles.

En los últimos años las grandes cadenas hoteleras han comenzado a permitir la entera personalización de los servicios [19]. Cuando un cliente visita la página Web de un hotel

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comprobar la disponibilidad y los precios de vuelos y automóviles de alquiler, e incluso de reservar todo el viaje. De este modo, se ofrece al viajero la opción de planificar su viaje por completo, con lo cual se consolida la relación con el cliente. Así, al ofrecer un asesoramiento íntegro de todo el viaje en las páginas Web de los proveedores, la per- sonalización se vuelve más factible para todos los sectores industriales implicados y a la vez se transmite la sensación de que es el hotel el verdadero artífice de este servicio al cliente.

Por lo tanto, la personalización de todo el servicio debería ser una de las maneras más eficaces de dar un toque de distinción a su pequeño hotel y situarlo en una posición clara en el destino del cliente. Para definir una buena estrategia de negocio electróni- co en este nuevo enfoque, deberá tener en cuenta los siguientes pasos a lo largo del proceso de formulación:

• Estudie qué servicios desearía incluir en un paquete personalizado tanto su cliente actual como sus futuros clientes;

• Analice de qué modo el cliente desearía utilizar la información que le ofrece y cómo preferiría visualizarla en su cuenta;

• Busque socios en destinos específicos y en los alrededores para incluir información sobre proveedores;

• Conéctese a otros mecanismos de búsqueda que ofrezcan precios comparativos de servicios locales;

• Intente que personalizar el servicio sea sencillo para el cliente mostrándole modelos de viajes combinados;

• Procure que la información sobre facturación y gastos sea fácil de obtener en todas las operaciones que ofrezca su sitio;

• Haga de su hotel el punto de mira mediante una red que vaya expandiéndose de manera sistemática.

8.2.3 Mantenimiento de relaciones a largo plazo

La llegada en masa de viajeros internacionales y la importancia de ofrecer un servicio personalizado se mezclan con una tendencia más drástica en el sector hotelero: la desaparición de la “fidelidad al nombre” en beneficio de la “fidelidad al precio” [20]. El mensaje implícito que ello transmite al sector hotelera es que las grandes propieda- des no experimentarán el éxito de que gozaron a mediados del decenio de 1990, pues- to que algunos factores como Internet y los elevados precios de los hoteles serán fac- tores presentes en las bajas tasas de ocupación en el futuro.

La nueva generación de viajeros acomodados se está beneficiando de la ingente can- tidad de información que le brinda Internet para encontrar los mejores precios y la mayor calidad para sus vacaciones. Los clientes se guiarán por los precios y dejarán de considerar los reputados nombres actuales gracias a la popularidad que está adqui- riendo Internet como herramienta de búsqueda.

Como consecuencia de ello, tendrá lugar una reestructuración y fragmentación gene- ralizada de los mercados turísticos, lo cual podría contribuir a reducir la brecha entre los grandes y los pequeños hoteles. Dadas las innegables ventajas de estos últimos en lo referente a la calidad/coste y a los servicios de personalización local que ofrecen, son los mejor preparados para competir en mercados electrónicos y para consolidar la fidelidad al precio.

Además, para un viajero las vacaciones serán tanto más agradables cuanto más prác- ticas resulten, lo cual implica haber podido diseñar un itinerario completo a través de Internet antes de partir. Por esta razón, a los hoteles les costará más convencer a los via-

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jeros de que los hoteles de renombre siguen siendo prácticos y previsibles. No está muy claro si esa reducción de gastos será una estrategia rentable.

Por lo tanto, los pequeños hoteles deben sacar provecho de estas tendencias con el objetivo de establecer y mantener relaciones a largo plazo con un mayor número de clientes, en lugar de seguir con la costumbre de “mantenerse en contacto” con los pocos turistas que cada hotel tiene el privilegio de captar a lo largo de varios años. Establecer tales relaciones ya no llevará tanto tiempo ni se correrá el riesgo de que se rompan por falta de comunicación. Tampoco se verá limitada la posibilidad de ofrecer condiciones especiales a los clientes fieles. Si estructuran y planifican mejor los inter- cambios de información con sus clientes y consiguen su fidelidad gracias a ofertas especiales bien orientadas, los gerentes más hábiles podrán beneficiarse al máximo del comercio electrónico, el cual ofrece una relación personalizada en un entorno de masas.

Éstas son sólo algunas de las múltiples ventajas que ofrecen las aplicaciones de gestión de relaciones con los clientes (GRC). Si desea conocerlas, consulte la sección 2.3 de la parte B de este informe. Con la posibilidad que tienen los pequeños hoteles de conse- guir enormes cantidades de información acerca de sus clientes, no les faltarán oportu- nidades para mostrar su lado más humano y dar un toque de distinción a su servicio de atención al cliente optimizando la experiencia de quienes contratan sus servicios. Además, las herramientas citadas permitirán a los gerentes prever “justo a tiempo” las necesidades del cliente, hasta el punto de poder detectar el momento más oportuno para realizar discriminaciones en el precio o mejorar la calidad del servicio.

Como tal, la GRC es la aplicación más apropiada para su pequeño hotel, que le mos- trará su capacidad de igualar la sofisticada gestión de los grandes hoteles, aunque conservando y reafirmando el encanto que le caracteriza. Para lograr este perfecto equilibrio entre tales características estratégicas, es preciso:

• Asegurarse de que está sacando el máximo provecho de su ventaja calidad/coste; • Revisar todas sus comunicaciones en Internet, para que todos sus mensajes surtan el

efecto deseado;

• Averiguar qué es lo que más valora cada cliente y asegurarse de que los miembros del personal lo tengan en cuenta;

• En el futuro, mantener las ofertas especiales que mejor satisfagan las necesidades y el comportamiento específicos de cada cliente;

• Diseñar mecanismos automáticos de generación de ofertas para complacer a los clientes con sorpresas en línea;

• Asegurarse de que la relación con el cliente dura varios años mediante la actuali- zación de los datos;

• Mostrar su alcance de calidad mundial ofreciendo noticias de gran calidad sobre su lugar de destino.