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Una industria madura se caracteriza por un estancamiento en el crecimiento de la demanda y por estar dominada por una pequeña cantidad de grandes compañías. Estas empresas son las que desarrollaron las estrategias competitivas más exitosas para manejar el ambiente de la industria. Además, los productos tienden a volverse más estandarizados al tiempo que cae la importancia percibida por los consumidores de la diferenciación marcaria, aumentando la elasticidad precio de la demanda. En este punto, las organizaciones fuertes necesitan continuar invirtiendo para mantener su ventaja competitiva. Así, en esta etapa predomina la estrategia de sostener y mantener para apoyar sus ventajas competitivas. Por otro lado, puede suceder que la empresa opte por explotar su ventaja competitiva al máximo, involucrándose en una estrategia de utilidades mediante la cual los gerentes corporativos intentan maximizar los rendimientos actuales a partir de inversiones anteriores. Analizando el caso de compañías con una posición competitiva débil, la estrategia a seguir debería ser de cosecha, liquidación o desistimiento.

En esta etapa una empresa con una posición fuerte sabe que sus acciones competitivas estimularán una respuesta competitiva por parte del resto. Por lo tanto, debe aprender el significado de la interdependencia competitiva, es decir, cómo proteger la ventaja competitiva individual sin quebrar las reglas industriales del sector. De esta manera pueden definirse tres grupos de estrategia que permiten lograr este objetivo sin provocar una guerra de precios entre las demás empresas fuertes.

 Estrategias para impedir el ingreso:

 Proliferación de productos: consiste en la fabricación de una gran variedad de productos dirigidos a diferentes segmentos del mercado de manera de contar con amplias líneas de productos. El objetivo principal es llenar la mayor cantidad posible de nichos, creando una barrera de entrada contra posibles competidores, quienes encuentran muy difícil participar y diferenciarse en el mercado.

 Reducción de precios: implica cargar inicialmente un precio alto a un producto y así obtener utilidades a corto plazo. Luego, se disminuye el precio agresivamente buscando aumentar la participación de mercado, levantando barreras de entrada contra los competidores y desarrollando economías de escala.

 Mantener la capacidad sobrante: en general, mantener cierta cantidad sobrante de capacidad productiva no es aconsejable desde el punto de vista financiero porque disminuye la rentabilidad sobre los activos de la compañía. Sin embargo, las

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compañías utilizan esta estrategia para impedir el ingreso al sector de nuevos competidores advirtiendo que si lo hacen, su posible entrada traerá aparejada un incremento de la producción. Esto a su vez conllevará una reducción de precios hasta un nivel en que su ingreso no sea rentable.

 Estrategias para manejar la rivalidad:

 Señalización de precios: proceso por el cual las empresas manifiestan sus intenciones a otras compañías sobre su estrategia de precios, y cómo competirán en el futuro o reaccionarán ante los movimientos competitivos de sus rivales. Entonces, permite indirectamente que las compañías coordinen sus acciones y evita costosos movimientos competitivos que las lleven a un fracaso en la política de precios de la industria.

 Liderazgo en precios: constituye otra forma de señalización de precios para incrementar la rentabilidad entre organizaciones en una industria madura. Al establecer sus propios precios, el líder de la industria crea en forma implícita los estándares que seguirán otras compañías.

 Competencia libre de precios: consiste en aplicar varias técnicas para evitar la costosa reducción y guerra de precios, sin abandonar la competencia por diferenciación del producto. En este caso, las compañías pasan a depender exclusivamente de la diferenciación del producto para detener a potenciales participantes y manejar la rivalidad industrial. Existen cuatro alternativas posibles:

a. Penetración en el mercado: implica ampliar la participación en el mercado actual del producto, empleando publicidad para promover y generar la diferenciación.

b. Desarrollo de productos: consiste en la creación de nuevos productos o el mejoramiento de los mismos para reemplazar a los existentes. Es una estrategia importante para mantener la diferenciación de productos y generar participación de mercado.

c. Desarrollo del mercado: busca hallar nuevos segmentos de mercado para los productos existentes de una compañía, o sea, localizar nuevos segmentos para competir.

d. Proliferación de productos: como ya se explicó, ésta consiste en ocupar la mayor cantidad de nichos de mercado para evitar que nuevos competidores encuentren un nicho en el cual ingresar.

 Estrategias de oferta y distribución en industrias maduras

En esta etapa, con el fin de proteger la participación en el mercado y mejorar la calidad del producto, muchas compañías desean hacerse de mayor control sobre la distribución de sus productos y la fuente de los insumos cruciales para su proceso de producción. La principal estrategia que se adopta en estos casos corresponde a una

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estrategia de integración vertical, en la que la compañía decide apropiarse de las operaciones de aprovisionamiento o distribución. De esta forma, la compañía se asegura la adquisición de insumos de manera oportuna y confiable, y por lo tanto, reduce costos y mejora la calidad de sus productos. A su vez, aumentar su control sobre la distribución de sus productos puede permitirle mejorar este aspecto y ganar una ventaja competitiva.